從諾基亞手機興衰談當今企業(yè)生存之道

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    1998年，諾基亞第一億部手機誕生，一舉超越摩托羅拉，正式登上了全球手機老大的寶座。而到今天，銷量銳減、債券評級下降，股價大跌，市值萎縮，昔日王者諾基亞不得不靠裁員和高層洗牌來應對全線的崩盤。僅僅只有14年的時間，諾基亞就從頂峰直接墜向了谷底。曾經(jīng)的王者還能歸來嗎？傳統(tǒng)手機巨頭在如今角逐更為慘烈的手機江湖該如何生存下去？這些又給其它同樣陷于今天激烈競爭市場中的企業(yè)帶來何種啟示？在本文中，作為一名專注研究和服務企業(yè)的品牌與網(wǎng)絡營銷專家及培訓師，劉杰克老師將從諾基亞的興衰史入手來就這一話題來與讀者進行相關的探討。

    一，實用與時尚并重，成就2G時代手機霸主

    諾基亞是一家擁有147年歷史的老品牌，從紙漿業(yè)起家，逐步涉足橡膠、電纜和通信等領域。從1994年開始，諾基亞裁掉除通信外的所有產(chǎn)品線，全力主攻GSM產(chǎn)品，將諾基亞與GSM的前途緊緊捆綁在一起，這個大膽的決定帶來了諾基亞的輝煌。隨后的諾基亞以制造移動通訊設備而享譽全球，成為芬蘭最大的國際化著名企業(yè)。從2000年起諾基亞手機一步步打敗摩托羅拉、愛立信等競爭品牌，2003至2006年達到高峰，全球手機市場占有率高達72.8%。在那個時代，諾基亞就是手機代名詞，吸引著全世界手機消費者和媒體的目光。諾基亞全盛時期，每年貢獻國家GDP4%。繼承了歐洲優(yōu)良品質(zhì)傳統(tǒng)的諾基亞，其手機的耐用性成為了消費者對諾基亞手機最初的好感來源。諾基亞憑借著真真實實做手機的理念，一直以質(zhì)量為保證。諾基亞的手機被戲稱為“磚機”，這無疑要歸功于其中的質(zhì)量，消費者不小心手機掉到地上，電池、后蓋散落一地，以為要報銷了，但拼裝起來，手機照樣能打，消費者對于這樣的經(jīng)歷的描述不絕于耳。憑借著其領先的技術及務實、穩(wěn)扎穩(wěn)打的公司理念，諾基亞逐步在手機市場站到了第一梯隊。

    2000年開始，隨著手機的逐漸普及，手機已經(jīng)從單純的通信工具變身為大眾顯示其品味與潮流的象征，手機迅速成為最新的時尚工具。根據(jù)《營銷三維論——低成本打造強勢品牌之路》品牌營銷課程中的產(chǎn)品動態(tài)創(chuàng)新論，劉杰克老師認為，企業(yè)的產(chǎn)品應緊緊圍繞消費者的需求來不斷進行創(chuàng)新，諾基亞認識到這一點，把手機從過去的技術產(chǎn)品創(chuàng)造成時尚產(chǎn)品，不僅能打電話，還讓其產(chǎn)品通過炫麗的色彩，漂亮的外形變身為時尚產(chǎn)品，讓當時市場第一品牌摩托羅拉望塵莫及。這一階段的諾基亞在手機市場迎來了真正的爆發(fā)，旗下多款手機都廣受歡迎。同時，諾基亞通過將銷售渠道下沉，大幅提升市場占有率并最終坐上全球手機市場老大的位置。依靠對消費者需求的良好把握，諾基亞成為2G時代的手機市場“霸主”。

    二，固步自封，自負自滿，迷失于3G時代

    2006年，全球掀起3G浪潮，手機獲得了可以媲美電腦上網(wǎng)的速度。手機的重點功用不再是打電話發(fā)短信，而是隨身的電腦，智能機成為手機市場爭奪的制高點。在移動互聯(lián)網(wǎng)崛起的時候，人人都想從手機上面分一杯羹，而曾經(jīng)的巨頭諾基亞卻錯判形勢，逐漸失去了全球霸主地位。北大及清華總裁班營銷專家劉杰克老師指出，諾基亞的衰落與移動互聯(lián)網(wǎng)的興起密切相關，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的加速普及，實際上智能手機已經(jīng)成了移動互聯(lián)網(wǎng)的應用終端，而不再只是打電話的工具了，在2G時代通過良好把握消費者需求而獲得快速發(fā)展的諾基亞這次卻沒能再次精準把握住社會前進的步伐。

2007年手機市場發(fā)展的一個轉(zhuǎn)折點，2007年以前，蘋果還只是混音樂圈的，Google還只是搞搜索引擎的。2007年，第一款iPhone誕生，并迅速成為手機界的一朵奇葩。緊接著，Google也帶著剛剛買來的安卓系統(tǒng)強勢踏進了移動通信領域。

    真正的移動互聯(lián)網(wǎng)時代應該從2007年蘋果發(fā)布iPhone算起。在iPhone發(fā)布之前，全球的很多移動運營商已經(jīng)構建了完備的3G網(wǎng)絡基礎設施，只是沒有找到好的商業(yè)模式。而蘋果iPhone的出現(xiàn)，構建起了全新的AppStore商業(yè)模式：一方面能為消費者提供更多的功能，另一方面則吸引更多的應用開發(fā)者利用蘋果的平臺在為自已賺錢的同時，幫助蘋果打造起強大的生態(tài)平臺。一個既不同于PC互聯(lián)網(wǎng)，又不同于傳統(tǒng)手機的創(chuàng)新商業(yè)模式就這樣建立起來了。而安卓的出現(xiàn)，更是迅速超越塞班，成為當今世界最流行的智能手機操作系統(tǒng)，隨著安卓發(fā)展壯大，各大手機品牌紛紛搭載安卓系統(tǒng)，很多曾經(jīng)名不見經(jīng)傳的手機品牌，與三星等知名品牌一起，在諾基亞面前形成了一個強大的競爭者集團。