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王老吉品牌之爭(zhēng)留給我們?nèi)髥⒌?/h1>
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日前中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)已經(jīng)作出裁決，裁定在原廣藥集團(tuán)總經(jīng)理李益民收受鴻道集團(tuán)賄賂后，簽訂的兩份“王老吉”商標(biāo)使用許可協(xié)議無效，鴻道集團(tuán)停止使用“王老吉”商標(biāo)。但是圍繞“王老吉”而展開的糾紛并沒有因此而停止：5月27日，加多寶在其官網(wǎng)上聲明稱，鴻道集團(tuán)不服仲裁委員會(huì)作出的裁決，現(xiàn)已申請(qǐng)撤銷裁決并獲北京第一中級(jí)人民法院立案。28日，廣藥集團(tuán)指責(zé)加多寶經(jīng)營(yíng)王老吉品牌獲得“非法利潤(rùn)”75億元，并稱將依法追究加多寶的責(zé)任，隨后將公布索賠金額。
應(yīng)該說，“王老吉”從一個(gè)不知名的涼茶品牌，通過其出色的品牌營(yíng)銷策略，外加一句令人朗朗上口的“怕上火，就喝王老吉”的廣告語，做到全國(guó)人民皆知的品牌，加多寶集團(tuán)功不可沒，而且多數(shù)人此前還誤以為“紅罐綠盒”是一家，可見廣藥集團(tuán)也從中獲益匪淺。但對(duì)于“王老吉”的“生母”廣藥集團(tuán)而言，加多寶每年只給廣藥的品牌使用費(fèi)僅區(qū)區(qū)500萬，相對(duì)于每年上百億的銷售額，根本不成正比，顯然廣藥覺得自己做了一筆“大虧本”的生意。但不管未來結(jié)局如何，此次“王老吉”品牌之爭(zhēng)，給我們帶來了三大啟示：
首先，加多寶集團(tuán)忽略了自創(chuàng)品牌的重要性。從表面上看，加多寶集團(tuán)把品牌發(fā)展做到了極致，早在2008年加多寶就為汶川地震捐贈(zèng)了1個(gè)億，隨后在玉樹地震上又捐贈(zèng)了1.1億?？赡苡行┚W(wǎng)民覺得“此舉有炒作之嫌”，但是你也捐一個(gè)億試試看？顯然加多寶集團(tuán)在提高“王老吉”美譽(yù)度上做了大手筆。同樣，在面對(duì)與廣藥品牌之爭(zhēng)時(shí)，加多寶的應(yīng)變能力也十分了得，從開始罐體的“半面王老吉，半面加多寶”字體，再?gòu)?ldquo;怕上火，喝王老吉”到“正宗涼茶加多寶出品”，這一系列的應(yīng)對(duì)將品牌轉(zhuǎn)換的損失控制到了最低點(diǎn)，也堪稱精典。
不過千算萬算，加多寶集團(tuán)在過去的十幾年來，缺乏自創(chuàng)品牌的戰(zhàn)略性眼光，要知道代理別人的品牌極有可能最終成為“代人做嫁衣”的結(jié)局。當(dāng)其有能力自創(chuàng)品牌時(shí)，加多寶集團(tuán)卻一而再再而三的放棄了機(jī)會(huì)。至今只有“原王老吉品牌涼茶”和“昆侖山礦泉水”兩個(gè)品牌。幾乎肯定，品牌過于單一的運(yùn)營(yíng)方式，一旦出現(xiàn)爭(zhēng)執(zhí)，就可能面臨“全盤皆輸”或“置自己于死地的絕境”。雖然王老吉品牌爭(zhēng)議發(fā)生后，加多寶集團(tuán)及時(shí)加上了“加多寶牌”涼茶的印鑒，但這時(shí)顯然已經(jīng)貽誤戰(zhàn)機(jī)，錯(cuò)過了自創(chuàng)品牌的最佳時(shí)點(diǎn)。
再者，規(guī)矩經(jīng)商，才能無懈可擊。這次加多寶理弱的重要原因在于，其早先與原廣藥總經(jīng)理簽訂的王老吉品牌延長(zhǎng)使用協(xié)議已被查證，加多寶通過賄賂等非正常手段取得了廉價(jià)使用“王老吉”品牌的許可協(xié)議。事實(shí)證明，走這一步棋，加多寶實(shí)在走得太臭了，當(dāng)事情真相大白后，加多寶一下子就陷入“行賄”的被動(dòng)困局之中，甚至還可能為此付出品牌聲譽(yù)折貶的嚴(yán)重代價(jià)。常言道：規(guī)規(guī)矩矩經(jīng)商，堂堂正正做人。如果加多寶不采取低劣的“行賄”手段，可能品牌之爭(zhēng)的結(jié)局遠(yuǎn)比現(xiàn)在好很多，起碼可以得到更多的民眾同情之分。
最后，合則雙贏，斗則雙敗。這次品牌之爭(zhēng)以加多寶集團(tuán)的完敗而告終，表面上看廣藥集團(tuán)坐收漁翁之利，但畢竟“王老吉”品牌能夠打響主功應(yīng)歸加多寶，可以肯定的是，廣藥在品牌操作上遠(yuǎn)不如加多寶成熟的團(tuán)隊(duì)會(huì)把品牌運(yùn)營(yíng)到極致。所以未來王老吉品牌是否會(huì)逐步?jīng)]落，目前看來還是個(gè)未知數(shù)?？磥磉@場(chǎng)品牌之爭(zhēng)，最后結(jié)局可能都是輸家。其實(shí)如果當(dāng)時(shí)家多寶和廣藥兩家不通過司法途徑，坐下來和平解決，利益重新分享，相信這樣的結(jié)局可能會(huì)更好一些！
關(guān)于王老吉的品牌之爭(zhēng)的真實(shí)情況，我作為旁觀者，了解的只是很表面的少數(shù)情況，但是在這個(gè)事件中，我們看出盡管加多寶在品牌運(yùn)營(yíng)方面勘稱精典，把“王老吉”推向極致，但是由于沒有自己獨(dú)立的品牌而處處受制于人。
我們更看到，由于加多寶行賄了廣藥原總經(jīng)理，而在品牌爭(zhēng)奪之中失分，所以經(jīng)商做人要本分，不要投機(jī)取巧。最后我們更要領(lǐng)悟，任何爭(zhēng)斗，不會(huì)有單贏，只會(huì)雙輸。所以最好的辦法就是坐下來大家協(xié)談，盡可能做到雙方都滿意的結(jié)局，這樣才是對(duì)來之不易的“王老吉”品牌最好的呵護(hù)！所以我們從“王老吉”品牌之爭(zhēng)中，可以學(xué)到很多東西，“以銅為鏡，可以正衣冠；以史為鏡，可以知興替；以人為鏡，才能明得失”。
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日前中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)已經(jīng)作出裁決，裁定在原廣藥集團(tuán)總經(jīng)理李益民收受鴻道集團(tuán)賄賂后，簽訂的兩份“王老吉”商標(biāo)使用許可協(xié)議無效，鴻道集團(tuán)停止使用“王老吉”商標(biāo)。但是圍繞“王老吉”而展開的糾紛并沒有因此而停止：5月27日，加多寶在其官網(wǎng)上聲明稱，鴻道集團(tuán)不服仲裁委員會(huì)作出的裁決，現(xiàn)已申請(qǐng)撤銷裁決并獲北京第一中級(jí)人民法院立案。28日，廣藥集團(tuán)指責(zé)加多寶經(jīng)營(yíng)王老吉品牌獲得“非法利潤(rùn)”75億元，并稱將依法追究加多寶的責(zé)任，隨后將公布索賠金額。
應(yīng)該說，“王老吉”從一個(gè)不知名的涼茶品牌，通過其出色的品牌營(yíng)銷策略，外加一句令人朗朗上口的“怕上火，就喝王老吉”的廣告語，做到全國(guó)人民皆知的品牌，加多寶集團(tuán)功不可沒，而且多數(shù)人此前還誤以為“紅罐綠盒”是一家，可見廣藥集團(tuán)也從中獲益匪淺。但對(duì)于“王老吉”的“生母”廣藥集團(tuán)而言，加多寶每年只給廣藥的品牌使用費(fèi)僅區(qū)區(qū)500萬，相對(duì)于每年上百億的銷售額，根本不成正比，顯然廣藥覺得自己做了一筆“大虧本”的生意。但不管未來結(jié)局如何，此次“王老吉”品牌之爭(zhēng)，給我們帶來了三大啟示：
首先，加多寶集團(tuán)忽略了自創(chuàng)品牌的重要性。從表面上看，加多寶集團(tuán)把品牌發(fā)展做到了極致，早在2008年加多寶就為汶川地震捐贈(zèng)了1個(gè)億，隨后在玉樹地震上又捐贈(zèng)了1.1億?？赡苡行┚W(wǎng)民覺得“此舉有炒作之嫌”，但是你也捐一個(gè)億試試看？顯然加多寶集團(tuán)在提高“王老吉”美譽(yù)度上做了大手筆。同樣，在面對(duì)與廣藥品牌之爭(zhēng)時(shí)，加多寶的應(yīng)變能力也十分了得，從開始罐體的“半面王老吉，半面加多寶”字體，再?gòu)?ldquo;怕上火，喝王老吉”到“正宗涼茶加多寶出品”，這一系列的應(yīng)對(duì)將品牌轉(zhuǎn)換的損失控制到了最低點(diǎn)，也堪稱精典。
不過千算萬算，加多寶集團(tuán)在過去的十幾年來，缺乏自創(chuàng)品牌的戰(zhàn)略性眼光，要知道代理別人的品牌極有可能最終成為“代人做嫁衣”的結(jié)局。當(dāng)其有能力自創(chuàng)品牌時(shí)，加多寶集團(tuán)卻一而再再而三的放棄了機(jī)會(huì)。至今只有“原王老吉品牌涼茶”和“昆侖山礦泉水”兩個(gè)品牌。幾乎肯定，品牌過于單一的運(yùn)營(yíng)方式，一旦出現(xiàn)爭(zhēng)執(zhí)，就可能面臨“全盤皆輸”或“置自己于死地的絕境”。雖然王老吉品牌爭(zhēng)議發(fā)生后，加多寶集團(tuán)及時(shí)加上了“加多寶牌”涼茶的印鑒，但這時(shí)顯然已經(jīng)貽誤戰(zhàn)機(jī)，錯(cuò)過了自創(chuàng)品牌的最佳時(shí)點(diǎn)。
再者，規(guī)矩經(jīng)商，才能無懈可擊。這次加多寶理弱的重要原因在于，其早先與原廣藥總經(jīng)理簽訂的王老吉品牌延長(zhǎng)使用協(xié)議已被查證，加多寶通過賄賂等非正常手段取得了廉價(jià)使用“王老吉”品牌的許可協(xié)議。事實(shí)證明，走這一步棋，加多寶實(shí)在走得太臭了，當(dāng)事情真相大白后，加多寶一下子就陷入“行賄”的被動(dòng)困局之中，甚至還可能為此付出品牌聲譽(yù)折貶的嚴(yán)重代價(jià)。常言道：規(guī)規(guī)矩矩經(jīng)商，堂堂正正做人。如果加多寶不采取低劣的“行賄”手段，可能品牌之爭(zhēng)的結(jié)局遠(yuǎn)比現(xiàn)在好很多，起碼可以得到更多的民眾同情之分。
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關(guān)于王老吉的品牌之爭(zhēng)的真實(shí)情況，我作為旁觀者，了解的只是很表面的少數(shù)情況，但是在這個(gè)事件中，我們看出盡管加多寶在品牌運(yùn)營(yíng)方面勘稱精典，把“王老吉”推向極致，但是由于沒有自己獨(dú)立的品牌而處處受制于人。
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- 19管理學(xué)小故事——鄰居的妻子
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- 21有才華的人應(yīng)該去中小企業(yè)
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- 23管理學(xué)小故事——龜兔賽跑
- 24社會(huì)責(zé)任也是企業(yè)發(fā)展的業(yè)務(wù)商機(jī)
- 25企業(yè)發(fā)展新動(dòng)力：?jiǎn)T工評(píng)價(jià)體系
- 26管理學(xué)小故事——V型飛雁
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