大單品還是戰(zhàn)略新品

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    大品是如此與眾不同且意義非凡，那么它與這幾年很多專(zhuān)家和學(xué)者熱炒的“戰(zhàn)略新品”和“大單品”又有什么區(qū)別呢？

    大單品撐起一片天  

    大單品是單品策略的大型化，其目的是靠單品特別是大單品這個(gè)獨(dú)苗來(lái)?yè)纹鹨黄?，成就企業(yè)的破局之勢(shì)或扭轉(zhuǎn)企業(yè)的頹勢(shì)。

    曾經(jīng)的案例有很多如雷貫耳的品牌，如可口可樂(lè)、紅牛、王老吉、六個(gè)核桃等都是依靠大單品取得了巨大的成功。而眼前的案例莫過(guò)于洋河海之藍(lán)了。從2003年洋河藍(lán)色經(jīng)典問(wèn)世之后，海之藍(lán)銷(xiāo)量一路攀升，年年新高。到2011年時(shí)，海之藍(lán)當(dāng)年即實(shí)現(xiàn)了50億元的銷(xiāo)量，已經(jīng)是當(dāng)時(shí)最暢銷(xiāo)的大單品。盡管進(jìn)入2014年以來(lái)，大眾白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，但海之藍(lán)的銷(xiāo)售情況卻處于同行業(yè)絕對(duì)領(lǐng)先地位，在江蘇、河南、安徽、山東、河北等全國(guó)大多數(shù)市場(chǎng)，海之藍(lán)是百元價(jià)位段銷(xiāo)量最大的“超級(jí)大單品”，請(qǐng)客送禮人們首選海之藍(lán)，幾乎成了生活的標(biāo)配產(chǎn)品，有的地方甚至出現(xiàn)了斷貨現(xiàn)象。也正是依靠這個(gè)“超級(jí)大單品”，洋河奠定了在白酒行業(yè)的領(lǐng)軍地位。

    成功自有其成功之道，單品或者大單品被追崇往往是在群體性需求單一或者需求饑渴或者壟斷供給的狀態(tài)下才是可行乃至有效的。群體性需求單一通常是在迫切需求滿足的最初階段，比如創(chuàng)新性的新產(chǎn)品在上市旺銷(xiāo)之前往往都是單一化的需求，“有了就不錯(cuò)了”的心理和需求滿足感是主要的動(dòng)機(jī)，特別是功能性和時(shí)尚性產(chǎn)品這種表現(xiàn)就更突出；而需求饑渴型就是在目標(biāo)對(duì)象在饑餓或欲望被刺激的狀態(tài)下，所做出的饑不擇食的消費(fèi)行為，這種情況往往并不是供給的產(chǎn)品好、新或者不同而創(chuàng)造的需求，是“餓”過(guò)了的自然反應(yīng)；至于壟斷供給，那就很好理解了。這三種都是大單品存在并熱銷(xiāo)的前提和基礎(chǔ)，如果能長(zhǎng)期保持這種狀態(tài)，大單品就將會(huì)長(zhǎng)期保持暢銷(xiāo)甚至高價(jià)銷(xiāo)的，正如可口可樂(lè)、《圣經(jīng)》和大師級(jí)藝術(shù)字畫(huà)等很少有做多產(chǎn)品的沖動(dòng)。

    另一個(gè)情況是，在細(xì)分市場(chǎng)還比較狹窄時(shí)，單品或者大單品也更適合于開(kāi)疆拓土，并占據(jù)主流或主要陣地，其主要原因，無(wú)非是低成本、小風(fēng)險(xiǎn)以及無(wú)競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)下的必選策略，同時(shí)從消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)、認(rèn)知以及認(rèn)可的三個(gè)階段的有效性來(lái)看，單一的產(chǎn)品和形象更能發(fā)揮聚焦的正面作用，而且這時(shí)的消費(fèi)者尚沒(méi)有個(gè)性化需求的意識(shí)和沖動(dòng)。

    大品是企業(yè)長(zhǎng)盛之道

    單品或大單品在上述情景和狀態(tài)之外，其成功的可能性就大為降低，特別是市場(chǎng)多樣化日益突出、品類(lèi)發(fā)展逐步成熟、競(jìng)爭(zhēng)者模仿速度越來(lái)越快、消費(fèi)者個(gè)性化需求日益明顯的情況下，單品或者大單品的作用或者價(jià)值就會(huì)遞減甚至短期化。

    比如統(tǒng)一的老壇酸菜牛肉面、金星新一代啤酒、三一長(zhǎng)臂泵車(chē)甚至包括三星大屏手機(jī)等都處在這樣的弱化階段。在這樣的情況下，很多企業(yè)就選擇了多產(chǎn)品或大品（群）戰(zhàn)略。手機(jī)行業(yè)最有說(shuō)服力，有蘋(píng)果的軟硬融合以軟為主的極致化高端大品群戰(zhàn)略、有三星的緊跟型混合產(chǎn)品群戰(zhàn)略、小米的利基化大產(chǎn)品戰(zhàn)略、中華酷聯(lián)跟隨式混合產(chǎn)品戰(zhàn)略、索愛(ài)的音樂(lè)手機(jī)大單品多系列產(chǎn)品戰(zhàn)略。在這個(gè)快速變化的手機(jī)行業(yè)里，誰(shuí)強(qiáng)誰(shuí)弱、誰(shuí)笑的時(shí)間更長(zhǎng)、誰(shuí)盈利最多最久，都已經(jīng)是眾所周知的，可以說(shuō)跟得上大勢(shì)即市場(chǎng)變化也就是消費(fèi)者生活方式演變的企業(yè)，就能成為駕馭市場(chǎng)的飛龍。曾經(jīng)的摩托羅拉、諾基亞、黑莓都已經(jīng)輝煌不再，今天的蘋(píng)果、三星依然如日中天，都印證了這個(gè)道理，而小米突飛猛進(jìn)更是抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)的最耀眼明星。

    可見(jiàn)，大品或者大品群戰(zhàn)略才是企業(yè)需要長(zhǎng)期認(rèn)真思考和實(shí)踐的一個(gè)課題，可以說(shuō)，大品（群）早已超越了大單品的范疇和作用，誰(shuí)渴望成為小米、三星或者蘋(píng)果，誰(shuí)就應(yīng)該把大品戰(zhàn)略放在首位。

    戰(zhàn)略新品從來(lái)都是偽命題

    戰(zhàn)略新品其實(shí)質(zhì)就是重要的、對(duì)企業(yè)或市場(chǎng)有重大影響的新產(chǎn)品，這個(gè)新產(chǎn)品上市成功與否將極大地影響到這個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力甚至命運(yùn)。