從王老吉到六個(gè)核桃 品牌贏銷(xiāo)從新三四線(xiàn)市場(chǎng)開(kāi)始

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    數(shù)據(jù)顯示，2012年，養(yǎng)元六個(gè)核桃的銷(xiāo)售額達(dá)到了創(chuàng)歷史新高的近50億元。從2006年年銷(xiāo)售額僅為3000萬(wàn)元開(kāi)始，僅僅六年，六個(gè)核桃的年銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了167倍，年平均增長(zhǎng)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)100%，成為飲料界當(dāng)之無(wú)愧的新貴。

    論及六個(gè)核桃的成功，業(yè)界普遍將成績(jī)歸功于“六個(gè)核桃”的品牌名以及與之相匹配的補(bǔ)腦價(jià)值體系。無(wú)疑，這些是重要的。但筆者曾在月薪平均8000元左右的一線(xiàn)城市白領(lǐng)中做過(guò)一個(gè)小范圍調(diào)研，大家普遍認(rèn)為六個(gè)核桃的包裝沒(méi)什么創(chuàng)新，不夠時(shí)尚，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)雖然鮮明，但是否可信，還值得思考。同樣的產(chǎn)品，在城市白領(lǐng)中疑慮重重，但春節(jié)回到故鄉(xiāng)小城——山西省應(yīng)縣，筆者卻看到親戚們一箱一箱購(gòu)買(mǎi)六個(gè)核桃作為年貨或親朋禮品，問(wèn)及消費(fèi)理由，大家一笑：“不是說(shuō)能補(bǔ)腦嗎？”

    能不能補(bǔ)腦且不論，但從中昭示了一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，同樣的價(jià)值在不同層次的市場(chǎng)，消費(fèi)共鳴度有天壤之別。而一個(gè)品牌能否成功的關(guān)鍵在于是否為自身價(jià)值找到了共鳴土壤。六個(gè)核桃無(wú)疑是找到了。因?yàn)樽鳛閹啄昵熬驮跔I(yíng)銷(xiāo)界引起反響的品牌，在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi),在北京主流超市都難見(jiàn)到其規(guī)模排面，其將大量營(yíng)銷(xiāo)資源放到了更欣賞它的三四線(xiàn)。

    正因如此，可以說(shuō)，六個(gè)核桃的成功是經(jīng)常用腦價(jià)值點(diǎn)的成功，更是選擇三四線(xiàn)市場(chǎng)發(fā)軔的成功。

    縱觀市場(chǎng)，依靠三四線(xiàn)成功的品牌并非六個(gè)核桃自己。

    今麥郎的飲料無(wú)論是茶還是果汁，在一線(xiàn)市場(chǎng)飽受詬病，認(rèn)為其是跟風(fēng)者，沒(méi)有屬于自己的獨(dú)特價(jià)值，但因?yàn)橛腥木€(xiàn)市場(chǎng)支撐，2012年銷(xiāo)售額照樣達(dá)到了30億元。只不過(guò)因?yàn)榻覃溊勺畛鯇⒆约菏袌?chǎng)定位一線(xiàn)城市，結(jié)果卻紅在三四線(xiàn)，所以才落得叫座不叫好的局面。

    相對(duì)而言，無(wú)論王老吉的怕上火，還是營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)的營(yíng)養(yǎng)早餐就不再有今麥郎的困境，他們最初都是從區(qū)域市場(chǎng)價(jià)值突圍而出，并且長(zhǎng)期受三四線(xiàn)市場(chǎng)青睞，所以最終步步為贏，至今輝煌無(wú)限。

    由此可知，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)高度白熱化、市場(chǎng)消費(fèi)細(xì)分化的今天，三四線(xiàn)市場(chǎng)已經(jīng)絕非是一二線(xiàn)市場(chǎng)的配角，抓住三四線(xiàn)市場(chǎng)已經(jīng)成為成功運(yùn)營(yíng)品牌的關(guān)鍵。

    三四線(xiàn)市場(chǎng)的新特征：價(jià)值易感

    今時(shí)的三四線(xiàn)市場(chǎng)已經(jīng)不是改革開(kāi)放初的三四線(xiàn)市場(chǎng)。

    當(dāng)時(shí)的三四線(xiàn)市場(chǎng)是北上廣深、各省省會(huì)等一二線(xiàn)城市之外的其他區(qū)、縣、鎮(zhèn)、村等廣大市場(chǎng)的通稱(chēng)。其時(shí)三四線(xiàn)市場(chǎng)與村鎮(zhèn)市場(chǎng)一樣，被作為農(nóng)村市場(chǎng)看待。如果說(shuō)一二線(xiàn)市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)需求是品牌價(jià)值，三四線(xiàn)市場(chǎng)與村鎮(zhèn)市場(chǎng)消費(fèi)者一樣，更看重產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比。華龍方便面正是抓住了這一點(diǎn)，以強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品性?xún)r(jià)比戰(zhàn)略成為農(nóng)村包圍城市，成功運(yùn)營(yíng)三四線(xiàn)市場(chǎng)的典范。

    正如華龍意識(shí)到社會(huì)變化，強(qiáng)力推動(dòng)價(jià)值升級(jí)一樣，三四級(jí)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)幾十年市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展浪潮的洗禮，同樣也完成了自己的升級(jí)。數(shù)據(jù)顯示，從2009至2012年間，三四線(xiàn)市場(chǎng)消費(fèi)者的平均家庭月收入從3172元上漲到5961元，增幅達(dá)88%。事實(shí)上，正是這種經(jīng)濟(jì)收入的迅速上漲，讓三四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)群完成了自己的內(nèi)在精神結(jié)構(gòu)分化，成為新三四線(xiàn)市場(chǎng)——區(qū)縣市場(chǎng)的代名詞，而與村鎮(zhèn)為主體的五六級(jí)市場(chǎng)以及一二線(xiàn)城市為主體的一二級(jí)市場(chǎng)形成了明顯的區(qū)隔。

    這種區(qū)隔的核心構(gòu)成要素有三個(gè)：資本、價(jià)值和產(chǎn)品。

    一二線(xiàn)市場(chǎng)在不斷的整合發(fā)展中，已經(jīng)成為一個(gè)以資本為核心驅(qū)動(dòng)力，以大品牌、大形象、大推廣為主要運(yùn)營(yíng)手段的市場(chǎng)；五六線(xiàn)市場(chǎng)則依然是一個(gè)依靠產(chǎn)品性?xún)r(jià)比，依靠?jī)r(jià)格為主要驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)，在村鎮(zhèn)市場(chǎng)，盡管也開(kāi)始出現(xiàn)超市等終端，但產(chǎn)品多少錢(qián)仍然是主體消費(fèi)者行為的核心權(quán)重要素所在。相對(duì)于上述兩個(gè)市場(chǎng)，新三四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者表現(xiàn)出了更多的“價(jià)值易感”特征。

    所謂價(jià)值易感特征，是指新三四線(xiàn)市場(chǎng)消費(fèi)者相對(duì)更容易相信、更容易傳播品牌價(jià)值，并且更容易因?yàn)楦惺艿狡放浦髁鲀r(jià)值而讓品牌產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益的市場(chǎng)消費(fèi)特點(diǎn)。