戰(zhàn)略短視搖擺品牌根基

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    凡客誠品的大起大落給商業(yè)界上了生動(dòng)的一課。曾經(jīng)大紅大紫的凡客誠品面臨著裁員、錢荒、轉(zhuǎn)型失利等諸多難題，而其中任何一個(gè)問題都異常棘手。

    一直以來，凡客誠品的成長與發(fā)展是快品牌建設(shè)的一個(gè)典型樣本。借助于新興網(wǎng)絡(luò)力量，凡客誠品的凡客體、草根等形象標(biāo)簽為品牌的快速塑造贏得了巨量的口碑效應(yīng)。并由此獲得了資本市場的青睞，不斷贏得投資機(jī)構(gòu)的資金注入。

    錢多了有時(shí)未必是好事。對不少中國品牌來說，或許因?yàn)槊媾R資本的壓力，或許就是自身擴(kuò)張的沖動(dòng)，品牌定位出現(xiàn)搖擺和迷失。正如凡客誠品宣布從自主品牌開始向平臺商轉(zhuǎn)型，期待借助凡客誠品的品牌知名度，從單品進(jìn)入品類，實(shí)現(xiàn)品牌升級。

    此前，低價(jià)而良好的消費(fèi)體驗(yàn)和成功的渠道營銷，是凡客成功的關(guān)鍵。而前者正是依靠垂直供應(yīng)鏈，使其能夠整合上下游，打造自有品牌，并取得較高毛利。

    但去年開始，凡客誠品卻開始向平臺化演進(jìn)，大量引入第三方平臺資源，聯(lián)合了上千家第三方品牌統(tǒng)一在網(wǎng)上進(jìn)行銷售。然而這種演進(jìn)卻并不徹底，對于高毛利的自有品牌凡客不肯放手，品牌戰(zhàn)略顯得十分矛盾。

    事實(shí)證明，這次凡客誠品錯(cuò)了。資金有了，不代表能力到了。平臺化雖然可以迅速擴(kuò)大電商的“基數(shù)”，但也抹殺了特色，并非通用萬能。對于跨品牌的平臺戰(zhàn)略，凡客誠品并沒有足夠的能力和人才儲備。此種戰(zhàn)略搖擺對此前“草根”、“親民”的品牌形象是一種嚴(yán)重的傷害。

    凡客誠品還是以前那個(gè)凡客誠品嗎？當(dāng)消費(fèi)者對品牌有了認(rèn)識模糊，對企業(yè)，尤其是對消費(fèi)品企業(yè)發(fā)展而言，是致命的。這也最終導(dǎo)致當(dāng)前凡客誠品面臨的種種困境。

    凡客誠品的商業(yè)故事只是我們知道的眾多品牌成長的一個(gè)縮影。對于不少中國企業(yè)來說，面對不確定的市場環(huán)境和復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)局勢，快速成長、快速做大是一個(gè)無法擺脫的發(fā)展情結(jié)。這其中更多的表現(xiàn)的是一種機(jī)會(huì)主義傾向。面對情勢變化，品牌戰(zhàn)略總要讓位于現(xiàn)實(shí)機(jī)會(huì)。

    不斷出現(xiàn)的短視行為最終會(huì)讓品牌處于危險(xiǎn)境地。正如凡客誠品面臨的危局一樣。數(shù)據(jù)顯示，凡客銷售收入2010年的增長率已達(dá)400%，2011年的增長率也接近300%。不過，銷售額呈300%增長的同時(shí)是凈虧損超過600%的增長，其2011財(cái)年的虧損額高達(dá)4.86億元。

    高增長，高虧損。從數(shù)據(jù)中不難發(fā)現(xiàn)，正是不斷做大的沖動(dòng)讓凡客，以及類似凡客的品牌出現(xiàn)了路徑迷失——放棄過去賴以成長的品牌定位，不顧風(fēng)險(xiǎn)地選擇品牌擴(kuò)張。不過，希望的肥皂泡總是以破滅的形式給人們警示。

    品牌需要變革，但不斷調(diào)整品牌定位絕不是我們所說的品牌轉(zhuǎn)型與升級。這是對品牌不負(fù)責(zé)任，也是對消費(fèi)者不負(fù)責(zé)任。面對誘惑，中國品牌需要克制沖動(dòng)。面對擴(kuò)張，中國品牌需要保持謹(jǐn)慎。