如何錯(cuò)失戰(zhàn)略：加多寶五敗

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    對很多人來說，最近兩個(gè)月，周五約等于“中國好聲音”。相應(yīng)的，他們也無法忽略這款電視秀里，電視畫面中與主持人口中的三個(gè)字，“加多寶”。

    贊助“中國好聲音”只是加多寶密集營銷攻勢的一塊陣地。在電視屏幕之外，在“中國好聲音”之前，加多寶早都開始大規(guī)模“去王老吉”運(yùn)動(dòng)——從渠道到終端到品牌塑造。盡管7月13日，北京市第一中級人民法院才終審裁定“王老吉”商標(biāo)歸廣藥，但從今年3月起，在其最新的廣告宣傳上，已經(jīng)不再出現(xiàn)任何和“王老吉”相關(guān)的字眼，取而代之以“加多寶出品”的字樣，廣告語也從以前的“怕上火，喝王老吉”變更為“正宗涼茶，加多寶出品”。

    最令普通消費(fèi)者印象深刻、也是加多寶團(tuán)隊(duì)最大優(yōu)勢的，是他們對終端的掌控力?，F(xiàn)在，你去任何飲料店、飯館，幾乎見不到王老吉，要喝王老吉，上來的只有“加多寶”。這得益于加多寶近萬人的銷售鋪貨團(tuán)隊(duì)和執(zhí)行力。昔日生產(chǎn)銷售王老吉時(shí)，其銷售隊(duì)伍按照“特大城市-省會(huì)及沿海發(fā)達(dá)-地級市-縣鎮(zhèn)-鄉(xiāng)村”五級市場劃分，在縣鎮(zhèn)以上市場的終端覆蓋率，可以達(dá)到90%以上。再加上“每箱追加一元”等促銷政策，加多寶可以很快將加多寶擺上貨架，廣藥卻不能。

    很多人感覺，在“王老吉”三個(gè)字已緊密跟涼茶捆綁起來的背景下，加多寶品牌的切換與營銷，是相當(dāng)成功的。

    不過，也有不同的聲音。

    今天，雷永軍(普天盛道企業(yè)策劃機(jī)構(gòu)董事長)就列舉了加多寶在品牌戰(zhàn)略上的“五敗”。他認(rèn)為：加多寶與廣藥的品牌合作風(fēng)險(xiǎn)，是從他們合作之初即明擺著存在，但加多寶一再貽誤處理該風(fēng)險(xiǎn)的時(shí)機(jī)，直到最后一拍兩散、倉促應(yīng)戰(zhàn)、而且跟老品牌搞得很對立——這是好的品牌戰(zhàn)略與營銷嗎?

    全文如下：

    前幾天，和一個(gè)朋友在建外SOHO吃飯，點(diǎn)完菜服務(wù)員問要喝點(diǎn)什么?他習(xí)慣地說：“來一罐加多寶!”服務(wù)員笑說，“是王老吉吧!”他也笑了：“支持一下加多寶?”我沒有深究朋友為什么要支持加多寶，但是我注意到服務(wù)員還不習(xí)慣將加多寶說成王老吉。

    畢竟，王老吉作為涼茶的始祖品牌已經(jīng)刻進(jìn)了很多人的腦海。

    后來，加多寶和王老吉員工在南昌街頭的毆斗，讓我更加關(guān)注這兩個(gè)企業(yè)——都是有身份的企業(yè)還需要用持械斗毆這個(gè)辦法來解決市場問題嗎?我想問題的核心是，加多寶的大量廣告、推廣投入是沒法完全消滅王老吉的，王老吉這三個(gè)字在大量消費(fèi)者心目中還有著很牢固的地位。渠道之爭，只是冷兵器時(shí)代的市場營銷，在今天這個(gè)世界，市場營銷的競爭訴求已經(jīng)不是對手企業(yè)，而是消費(fèi)者。

    作為營銷研究者，筆者多年來始終關(guān)注王老吉和加多寶的合作關(guān)系，在我的觀察中，加多寶公司今天的被動(dòng)是自己造成的。如果它沒有以下五點(diǎn)失誤，它今天與廣藥的分手或不至于付出這么高的代價(jià)。

    第一：合作初期沒有考慮未來

    和中國式所有蹩腳的合作一樣，加多寶和廣藥的合作也是江湖式進(jìn)入，法律式退出(馮侖語)。

    事實(shí)上，合作初期加多寶就應(yīng)該明確合作思路，在合同中完善對王老吉商標(biāo)的控制權(quán)。

從后來兩家的口水仗中我們可以發(fā)現(xiàn)，商標(biāo)控制權(quán)只有年限沒有保護(hù)，從這一點(diǎn)上來看，加多寶從開始合作就注定了給廣藥做嫁衣。

    1997年2月13日，廣州羊城藥業(yè)股份有限公司王老吉食品飲料分公司與香港鴻道集團(tuán)有限公司簽訂了商標(biāo)許可使用合同，合同規(guī)定鴻道集團(tuán)有限公司自1997年取得了獨(dú)家使用“王老吉”商標(biāo)生產(chǎn)銷售紅色紙包裝及紅色鐵罐裝涼茶飲料的使用權(quán)，合同有效期至2011年12月31日止，有效期為15年。(后于2001年續(xù)簽合同，有效期共計(jì)20年，此合同具有爭議。)

    如果可以假設(shè)，這個(gè)合作其實(shí)不難形成多贏的局面：

    第一，可以執(zhí)行時(shí)間階梯品牌租賃條約，以10年為界限。每5年或10年增加一次租賃費(fèi)用;