劉瑞旗：恒源祥文化轉(zhuǎn)型

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    提及“恒源祥”營銷界是褒貶不一。但是說起這一品牌的締造者恒源祥集團董事長劉瑞旗，確是老字號中敢于嘗鮮、銳意進取的品牌經(jīng)營者。

    如同奧運營銷一樣，距離2010年廣州亞運會越近，亞運營銷就越兇猛。在眾多贊助商的聲音中，“恒源祥”的名字是那樣熟悉。在2008年北京奧運會的贊助名錄里，自認是小企業(yè)的恒源祥，在劉瑞旗的帶領(lǐng)下，一個非運動品牌的服裝，在運動的世界里硬是走出了一條條屬于自己的獨特道路。

    如今，亞運營銷已經(jīng)全面啟動。這個年過半百，沉穩(wěn)、內(nèi)斂而又儒雅的上海男人，又會使出哪些異于常人的營銷之術(shù)？此前，恒源祥雖已經(jīng)對外聲稱，將在廣州亞運會期間考慮把亞運會的5只羊和公司的3只羊結(jié)合起來。但深知劉瑞旗的人都知道，恒源祥的亞運營銷絕非如此。

    在劉瑞旗的品牌理論里，消費者的記憶都是記一不記二的。從“羊羊羊”五秒廣告到2008年的生肖賀歲廣告；從體育營銷到祥文化的打造，劉瑞旗二十年來的品牌營銷理論逐漸轉(zhuǎn)向?qū)嵺`，努力讓恒源祥的品牌記憶深入人心。

    廣告就“恒源祥”三個字

    提到恒源祥不能不提其“異于常態(tài)”的廣告形式。從1993年連播三次的“恒源祥羊羊羊”5秒廣告，到2008年“鼠鼠鼠、牛牛牛??豬豬豬”頗具爭議的1分鐘廣告，恒源祥在爭議聲中成長。

    盡管這種簡單重復(fù)的廣告形式飽受爭議，但已有八十多年歷史的恒源祥，卻在國內(nèi)大多數(shù)老字號淡出之時，成為了家喻戶曉的品牌。按照外界對其品牌的估值，1999年時“恒源祥”品牌的無形資產(chǎn)僅約5000萬元，最新的測評價值是8個億。

    對此，外界給出的結(jié)論是：“‘恒源祥’寶刀不老的秘密在于劉瑞旗在品牌維護上的長袖善舞”。在眾多企業(yè)拼命“砸錢”也難保品牌無形資產(chǎn)不縮水的大背景下，劉瑞旗每年用幾千萬元維護著價值8個億的“恒源祥”。

    “現(xiàn)在要維護一個品牌越來越難了。”劉瑞旗在接受《成功營銷》記者恒源祥集團董事長劉瑞旗專訪時感嘆，最初開始運作恒源祥品牌的時候，如果頭一天在《新民晚報》上打了廣告，那么第二天銷售的利潤就可以將廣告費給賺回來。如今在中國維護一個品牌，均價每年要在2億元人民幣左右，“如果不投入，你的品牌就會慢慢消亡。”

    正是高昂的廣告費用讓恒源祥的廣告異于其他企業(yè)廣告，成為三無廣告：沒有地域名，沒有產(chǎn)品名，沒有行業(yè)名，“我們的廣告就‘恒源祥’三個字。只要讓消費者記住我們的品牌，不需要介紹產(chǎn)品的功能。”劉瑞旗認為，企業(yè)最重要的就是形成自己的品牌文化。“相比產(chǎn)品，品牌一旦占據(jù)消費者的記憶，一旦被消費者信賴，就較難被淘汰。所以即使一些產(chǎn)品被淘汰，只要品牌在，還會有不斷更新和發(fā)展的空間。”劉瑞旗指出，消費者是通過五種感覺器官來記憶的，恒源祥簡單重復(fù)的廣告語正是要幫助廣告受眾完成五感綜合交叉感官印象這一目標(biāo)。

    體育營銷提升美譽度

    然而隨著市場競爭的激烈，品牌維護成本的提高，常規(guī)的品牌傳播手段已經(jīng)逐漸偏離恒源祥的品牌戰(zhàn)略。“我們的品牌已經(jīng)有了很高認知度，但要得到消費者的真正認同，還有一個美譽度的建設(shè)。”為此，劉瑞旗開始嘗試體育營銷，思考如何長久運作一個品牌，讓恒源祥的品牌深入人心。

    2008年奧運會是恒源祥提升美譽度的一次絕好機會。1988年的漢城奧運會，幫助三星這個韓國品牌崛起于全球讓劉瑞旗觸動頗深，他強調(diào)：“對恒源祥來說，參與奧運已不單是一個贊助項目，而是關(guān)乎我們品牌日后發(fā)展的戰(zhàn)略問題，這就需要提升品牌美譽度，讓品牌變得更加豐滿。”他認為，奧運會的覆蓋面很廣，而且有大量的年輕群體的關(guān)注，贊助奧運實際上也是不斷刷新消費者的品牌記憶，補充恒源祥的客戶群，同時為恒源祥打上奧運品質(zhì)的烙印。