正確的戰(zhàn)略選擇

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    2008年1月,《中國證券報(bào)》的一則消息引起中國零售商們的注意,據(jù)報(bào)道,中國的網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)的開展始于1998年,當(dāng)易趣作為個(gè)人交易平臺(tái)出現(xiàn)時(shí),恐怕沒有料到網(wǎng)絡(luò)零售在未來9年中會(huì)以如此迅猛之勢(shì)改變?nèi)藗兊纳?易趣曾在2003年前穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)零售90%的市場份額。

    隨著中國生育高峰的出現(xiàn),母嬰相關(guān)的商品進(jìn)入黃金銷售期,以紅孩子為代表的一批嬰產(chǎn)品目錄銷售也漸入佳境.

    目錄銷售已經(jīng)在中國出現(xiàn)了十多年,然而卻一直處于非主流地位,以目前國內(nèi)最大的郵購商麥考林為例,成立5年后(2001年)方產(chǎn)生正現(xiàn)金流.然而紅孩子卻在成立6個(gè)月后盈利,成立3年間年銷售額呈幾何倍數(shù)增長,目錄銷售也隨之成為不可忽視的渠道之一在零售市場上占據(jù)一席之地,目前紅孩子在全國擁有60萬穩(wěn)定會(huì)員,客戶重復(fù)購買率高達(dá)80%,截止2007年,紅孩子先后三次獲得風(fēng)投注資共3300萬美元,惠氏,雅培,寶潔,強(qiáng)生這樣的國際著名企業(yè)將紅孩子列為重點(diǎn)客戶進(jìn)行服務(wù)與管理.

    縱觀紅孩子一路走來的足跡,就會(huì)發(fā)現(xiàn)紅孩子的成功絕非偶然,而是一步一步正確的戰(zhàn)略選擇的結(jié)果.

    首先是從母嬰用品到家庭用品的產(chǎn)品戰(zhàn)略.

    紅孩子選擇了正確的商品品類進(jìn)入市場.紅孩子成立之初將銷售的產(chǎn)品定位于母嬰用品.母嬰用品的市場具有以下特點(diǎn):

    1)市場規(guī)模巨大,機(jī)會(huì)顯著.據(jù)估算,隨著嬰兒潮的到來,母嬰市場擁有330-400億美元的市場容量;同時(shí),相比國外的育兒市場,中國的同領(lǐng)域發(fā)展尚處于初期階段,競爭對(duì)手少,且尚未有形成成熟盈利模式及競爭優(yōu)勢(shì)的品牌,為紅孩子提供了廣闊的發(fā)展空間.

    2)產(chǎn)品品牌較成熟,認(rèn)知度高且集中度高.以紙尿褲為例,2007年前三名品牌占據(jù)了72.5%的市場份額,僅幫寶適的市場份額就達(dá)到了43.1%.品牌為購買者------媽媽們帶來的價(jià)值是安全可靠的信任度,品牌知名度成為目錄銷售時(shí)的品質(zhì)保障,使得成交成為可能.

    3)消費(fèi)需求穩(wěn)定性與波動(dòng)性共存.穩(wěn)定性是因?yàn)槟笅氘a(chǎn)品的品牌忠誠度相對(duì)較高,例如嬰兒奶粉,紙尿褲等,品牌轉(zhuǎn)換的可能性不大;同時(shí)能不斷產(chǎn)生重復(fù)購買.所謂波動(dòng)性是指嬰幼兒在0到3歲的階段對(duì)產(chǎn)品的需求不斷變化,在品牌不變的情況下,奶粉又細(xì)分為1段,2段,3段等系列,紙尿褲則需隨著嬰兒的體重增加更換尺碼.

    4)購買者本身需要更便利更快捷的購買過程.由于購買者(通常是媽媽)需要照顧嬰兒,這花費(fèi)了她們大量的時(shí)間和精力,因此購買嬰兒用品在確保品質(zhì)的前提下需要更加快捷與便利的購物過程與體驗(yàn),而目錄銷售恰好能夠滿足這一需求,只需一個(gè)電話就完成購物,省去了去商場的時(shí)間與周折.

    5)母嬰用品品類具有單品多銷售分散(除奶粉,紙尿褲)的特點(diǎn),商超渠道由于受賣場面積及陳列面的限制只能有有選擇地銷售部分母嬰用品,而目錄銷售則不受此限制,可以銷售全系列的母嬰用品,成為該品類的SKUsKiller,滲透整個(gè)品類,吸引消費(fèi)者從而獲得優(yōu)勢(shì).

    6)母嬰用品價(jià)格高,銷售利潤空間大是該品類產(chǎn)品的另一個(gè)特點(diǎn),紅孩子成立之初瞄準(zhǔn)這個(gè)特點(diǎn)將其銷售利潤率限定在15%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于當(dāng)時(shí)25%的行業(yè)普遍水平,使得其在價(jià)格上具有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì),在短期內(nèi)迅速吸引消費(fèi)者產(chǎn)生購買,形成了初步的客戶群基礎(chǔ).

    在母嬰用品銷售穩(wěn)定,積累了一定的顧客群后,紅孩子開始延展銷售的商品品類

,紅孩子選擇那些體積小,單品價(jià)格高,重復(fù)使用率高,配送成本低的商品品類,這些品類的增加使得銷售額迅速增長,有效分?jǐn)傔\(yùn)作成本,增強(qiáng)盈利能力.目前紅孩子已經(jīng)將品類擴(kuò)展到化妝品,健康產(chǎn)品,自選禮品及家居禮品等品類,并計(jì)劃未來將向家居用品及小家電延伸.紅孩子已經(jīng)為自己確立了”家庭采購”的定位,未來將面向整個(gè)家庭,提供家庭所需的產(chǎn)品線.