2009年關(guān)促銷戰(zhàn)如何突圍

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廣東民營A社區(qū)超市，在金融危機(jī)前，該店月均銷售額約350萬，但從10月開始至今，月均銷售額才302萬，減少了48萬，下降了約13.7%。

經(jīng)過調(diào)查，A超市發(fā)現(xiàn)商圈內(nèi)的2家競爭對手B和C，在2個(gè)月前感覺到市場壓力后，就開始頻繁地通過低價(jià) 促銷 等爭奪客源，導(dǎo)致A超市次級商圈的市場份額部分流失，進(jìn)而每天的銷售額減少約1.6萬元，月毛利減少6.48萬元。

更重要的是，由于年關(guān)將至，現(xiàn)年貨即將上市或已上市，如果A超市不能“收復(fù)失地”，未來對該店的經(jīng)營業(yè)績影響將更是雪上加霜！該店經(jīng)過綜合評估后發(fā)現(xiàn)由于賣場此前沒有特別重視圣誕節(jié) 促銷 ，而競爭對手卻樂此不疲地開展 促銷 活動(dòng)，這直接影響了營業(yè)額、客流減少，因此，A超市計(jì)劃今年在年貨上市前也必須“先發(fā)制人”，即采取積極、主動(dòng)的競爭策略。

雖然A超市不想陷入價(jià)格戰(zhàn)的惡性旋渦中，但客流的流失已嚴(yán)重影響到其市場份額，卷入 促銷 戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)似乎難以避免！或許價(jià)格戰(zhàn)有助A超市“轉(zhuǎn)危為機(jī)”值得一試，其實(shí)A超市內(nèi)很多商品的毛利不足20％，如按9折銷售則可以保本，若8折銷售就只有賠本賺吆喝。但隨著年關(guān)將至年貨未上市前商圈內(nèi)竟?fàn)幧碳乙鸭娂娔貌糠稚唐纷龅蛢r(jià) 促銷 以吸引人氣。因此A超市分析，隨著年關(guān)臨近，加上洋超市(沃爾瑪、家樂福等)已率先在全國挑起降價(jià)的大旗，預(yù)計(jì)年關(guān)之前國內(nèi)超市有可能會爆發(fā)大規(guī)模的 促銷 戰(zhàn)。



從各方面的信息來綜合分析，與往年相比，今年冬天的 促銷 大戰(zhàn)，活動(dòng)時(shí)間明顯提前，因?yàn)榻衲甑拇汗?jié)較往年有所提前，所以此次節(jié)前 促銷 也相應(yīng)的提前了一個(gè)月。除此之外，更多商家所考慮的，還是為了在經(jīng)濟(jì)不景氣的大環(huán)境下，最大程度的刺激消費(fèi)者的購買欲望，并希望借此方式緩解目前或多或少的銷售壓力?，F(xiàn)圣誕節(jié) 促銷 已過，元旦節(jié)、春節(jié)即將接踵而至，各商家都早已開始醞釀年關(guān)的 促銷 戰(zhàn)略了。然而，屢試不爽，眾商家最大也是最有效的原始武器，恐怕還是降價(jià) 促銷 ， 在這種形勢下，今年的 促銷 大戰(zhàn)則顯得有些與眾不同了。



“增銷售、增客流”（二級）

首先，通過認(rèn)真分析與評估包括自己在內(nèi)的三家超市，發(fā)現(xiàn)B超市在該商圈處于領(lǐng)導(dǎo)地位，A超市次之，而C超市處于從屬地位。

于是A超市確定以B超市作為其主要競爭對手，暫時(shí)忽C超市略；并對B超市近段時(shí)間的 促銷 活動(dòng)、方式、頻率、特價(jià)期限等進(jìn)行認(rèn)真梳理與研究，包括B超市的每天特價(jià)商品覆蓋范圍、讓利幅度、品牌、價(jià)格帶等。綜合分析后發(fā)現(xiàn)，如在 促銷 層面發(fā)現(xiàn)該店有較多的買贈、廚具等邀請廠家以舊換新等的確在很大程度上受到了中老年顧客的青睞；

其二，B超市營銷手法靈活，將吸客能力強(qiáng)的敏感品類如大米、食用油、生鮮鮮肉、蔬果等原價(jià)為19.3元的南方黑芝麻糊，現(xiàn)降價(jià)為15.9元，22.80元的雕牌速溶快潔粉（3000克），現(xiàn)價(jià)為17.50元/袋；原價(jià)46.8元的霸王中藥洗發(fā)水（1000毫升），現(xiàn)價(jià)為39.90/瓶……部分商品的降價(jià)幅度都從10%至30%不等輪流低價(jià)轟炸，還聘請專業(yè)公司到社區(qū)每家每戶上門派發(fā)快訊、或部分夾報(bào)派送等。

針對以上情況，A超市首先將敏感性品類立即上報(bào)總部采購部門，促其與供貨商重新談判，調(diào)整進(jìn)價(jià)。例如，一瓶500ml純凈水進(jìn)價(jià)0.95元，零售價(jià)1.2元，而市場價(jià)為0.9元，那么在核實(shí)供應(yīng)商是同一代理商的情況下，要求該供應(yīng)商作出合理解釋并調(diào)整進(jìn)價(jià)。由于A超市公司總部業(yè)務(wù)部門在合作協(xié)議中明確規(guī)定，一旦出現(xiàn)上述類似情況有權(quán)對供方給予處罰。如此一來可不時(shí)對商品進(jìn)行調(diào)整，至少做到在引進(jìn)時(shí)與市場或競爭企業(yè)同步，不至于在進(jìn)貨成本方面有太大劣勢。而且這種降價(jià)壓力還有可能會打壓比自已小的賣場的利潤空間和生存空間，即所謂“狹路相逢勇者勝”的策略!

之后，A超市明確了“先要市場份額，后要經(jīng)營業(yè)績”的競爭指導(dǎo)思想，于是向公司申請略調(diào)低分店當(dāng)月毛利指標(biāo)預(yù)期，并集分店及總部相關(guān)職能部門的全力配合先集中力量“增銷售、增客流”的經(jīng)營指導(dǎo)方針。精心選擇店內(nèi)民生必需品相關(guān)品類，同時(shí)結(jié)合B超市在本次競爭中吸客力強(qiáng)的部分品類，與競爭對手持平或略低的價(jià)格銷售，并要求賣場各部門選擇針對民生必須品類按POS系統(tǒng)的各小分類銷售排名前10名的暢銷商品，滾動(dòng)式的開展 促銷 。除了食品、生鮮類商品的大幅降價(jià)，部分食品類如二三線品牌的紅酒、保健品，非食品類的個(gè)人清潔用品、家居清潔類等商品采取“買一送一”的 促銷 活動(dòng)；針對非食品區(qū)的紡織、文具、年畫裝飾品等買立減，即顧客購買第二件商品5折優(yōu)惠！還有針對年末床用區(qū)全場被子滿100元立減20元，200元立減50元，300元立減100元。從全方位為顧客營造超低價(jià)的感覺！年末本是超市的銷售狂歡節(jié)，A超市清醒的認(rèn)識到若要實(shí)現(xiàn)自己或供貨商的利益最大化，必須要先實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者利益最大化，只有做到這一點(diǎn)，才能轉(zhuǎn)危為機(jī)，才能實(shí)現(xiàn)商家與消費(fèi)者皆大歡喜的結(jié)局。由于這次 促銷 ，涉及了食品、非食品等絕大部分商品，因此，A超市的銷售額、客流均實(shí)現(xiàn)了雙豐收。



第二，在 促銷 手法上改變過去的慣例，盡可能直接讓利或配合雙倍積分優(yōu)惠、會員答謝日等不間斷的 促銷 等以增強(qiáng)賣場吸引力。

第三，在宣傳方面結(jié)合社區(qū)許多老人均有下午或晚上在家看電視的習(xí)慣，選擇了有線電視投放廣告，很快在商圈內(nèi)甚至邊緣商圈范圍內(nèi)等立即引起了顧客強(qiáng)烈的反響。

“穩(wěn)客流、保增長、提毛利”（二級）

隨著客流的逐漸回升，A超市的下一步策略是“穩(wěn)客流、保增長、提毛利”。

A超市在維持現(xiàn)在的銷售增長的模式下，首先針對年貨上市年貨毛利空間高的特點(diǎn)，提前將糖果、曲奇等小部分一線較敏感品牌商品按進(jìn)價(jià)或略低于進(jìn)價(jià) 促銷 ，并在B超市尚未行動(dòng)前提前通過相關(guān)媒體宣傳，以首先贏得顧客口碑或吸引置辦年貨的顧客趁 促銷 低價(jià)早出手；

然后針對一線敏感商品的年貨附近陳列二、三線品牌，售價(jià)當(dāng)然還得低于 促銷 的一線敏感商品價(jià)格，否則無吸引力，以吸引對品牌忠誠度不高的中低消費(fèi)層次顧客；

其次，是開發(fā)特色商品，提升毛利率。臨近春節(jié)一般土特產(chǎn)或南北干貨會較暢銷，A超市于是建議公司將散裝南北干貨（如海味特產(chǎn)、香菇、發(fā)菜、紅棗等干貨）作為提升毛利率的重要突破口進(jìn)行現(xiàn)金采購，然后作簡單加工，包裝成公司自有品牌，可分別按禮盒裝、簡裝袋裝、紙盒裝等多種款式包裝，在訂價(jià)方面還要參考并結(jié)合當(dāng)?shù)啬媳备韶洶b的價(jià)位，一般宜低5-10%為宜，以提高自有品牌竟?fàn)幜?，雖然，我們最終的目的是為了拉高毛利，這里要說明的是不是一個(gè)單位的高利潤，而是要做“厚利也多銷”的目的。

A超市除了以上低價(jià)、降價(jià) 促銷 ，發(fā)展自由品牌商品保毛利，還有就是要不斷“折騰”，越折騰超市越有活力。其實(shí)A超市所謂的“折騰”就是不斷地變換超市的購物氛圍、商品陳列方式、陳列位置。今天擺弄擺弄啤酒，明天擺弄擺弄餅干。如上周在主通道主要 促銷 紙尿片（冬季紙尿片較暢銷），本周則 促銷 火鍋類關(guān)聯(lián)食品、調(diào)味品，下周則 促銷 家居清潔類（如威猛先生等）這樣一來，越“折騰”銷售越紅火！其二在賣埸陳列、展示氛圍方面，A超市的貨架區(qū)遠(yuǎn)遠(yuǎn)望見一片橙紅色，橙色的 促銷 牌一列接著一列地懸掛在賣場上空以吸引顧客眼球，紅色的標(biāo)價(jià)牌則醒目地提示顧客，我們的商品的價(jià)格是多么的便宜！



A超市大力推進(jìn)差異化年貨新品的入埸，以減少市埸上同質(zhì)化的竟?fàn)?，現(xiàn)越是新穎、市面上少見的商品，難以進(jìn)入超市等主要銷售網(wǎng)絡(luò)與消費(fèi)者接觸，這是由于許多超市引進(jìn)一個(gè)不熟悉的新商品，一方面需要觀察其質(zhì)量、銷售，另一方面要重新設(shè)貨號、廠編等，手續(xù)和工作量不少，而且不少想切入市場空白點(diǎn)的生產(chǎn)廠家由于剛起步，難以承擔(dān)超市的入場費(fèi)、條碼費(fèi)、 促銷 費(fèi)等開支。因此，A超市有針對性對部分有潛力的新品廠家或代理商開辟綠色通道，不收取或少收取或減免部分入埸費(fèi)，以換取廠家提供最低的進(jìn)貨價(jià)與 促銷 ，包括試嘗、提供 促銷 人員等，于此一業(yè)，A超市又增加了賣點(diǎn)，還多一位不用發(fā)工資的銷售員。



年關(guān)商機(jī)不能等，為爭奪年關(guān)商機(jī)，團(tuán)購提前變臉

年關(guān)將至，接近年關(guān)廣東許多企業(yè)或事業(yè)單位各種總結(jié)會、表彰會、抽獎(jiǎng)等也是一個(gè)很好的商機(jī)， A超市在賣場專門開辟出團(tuán)購的看樣區(qū)，如飲料啤酒、保健品、紙巾、內(nèi)衣、小家電、文具類等全都集中在展示，團(tuán)購品種與商品選項(xiàng)擇范圍比去年還豐富！其中包括小數(shù)碼產(chǎn)品、日用品等，而且，許多適合作禮品的團(tuán)購，既不占超市庫存，A超市也不干涉定價(jià)而按利潤的固定比例與廠商提成。A超市深挖年關(guān)團(tuán)購商機(jī)，針對需求量少的團(tuán)購顧客，改變過去超市團(tuán)購數(shù)量上的門檻如滿3000元以上金額的業(yè)務(wù)才算團(tuán)購，享受優(yōu)惠和送貨等，現(xiàn)滿1000元以上就可同樣享受團(tuán)購的優(yōu)惠。在宣傳方面早已印制團(tuán)購宣傳手冊，專人負(fù)責(zé)已開始郵寄給各新老團(tuán)購客戶。



雖然,現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)不景氣，但A超市相信只要積極應(yīng)對、大膽創(chuàng)新，在年關(guān)歲末的這埸沒有硝煙的商戰(zhàn)中才能化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)！將年關(guān)歲末的 促銷 當(dāng)成是其有史以來的一個(gè)最大的銷售盛宴，并為這個(gè)經(jīng)濟(jì)寒冬中儲備一些“糧食”,或許可以預(yù)見“春天”的腳步離他們已經(jīng)不遠(yuǎn)了……