企劃書的基本構成要素

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一、 企劃書 的基本構成要素
企劃書 的種類，因提出的對象與內(nèi)容不同，而在形式和體裁上有很大的差別。但是，任何一種 企劃書 的構成都必須有5W2H1E，共8個基本要素：
What(什么)——企劃的目的、內(nèi)容。
Who( 誰)——企劃相關人員。
Where( 何處)——企劃實施場所。
When(何時)——企劃的時間。
Why(為什么)——企劃緣由、前景。
How(如何)——企劃的方法和運轉(zhuǎn)實施。
How much(多少)——企劃預算。
Effect(效果)——預測企劃結果、效果。
任何一種真正意義上的 企劃書 必須具備上述8個基本要素。值得一提的是，要注意How much和Effect對整個企劃案的重要意義。如果忽視企劃的成本投入，不注意 企劃書 實施效果的預測，那么，這種企劃就不是一種成功的企劃。只有5W1H的 企劃書 不能稱之為 企劃書 ，只能算是計劃書。
二、 企劃書 的一般格式。
1. 企劃書 名稱
企劃書 的名稱必須寫得具體清楚。舉例來說，《如何防盜 企劃書 》的名稱就不夠完整、準確，應該修正為《北京市朝陽區(qū)1994年6月至12月防盜 企劃書 》。
2.企劃者的姓名
企劃者的姓名、工作單位、職務均應一一寫明。如果是集體企劃的話，所有相關的人員的姓名、工作單位、職務均應寫出。
3. 企劃書 完成時間
依照 企劃書 完成的年月日據(jù)實填寫。如果 企劃書 經(jīng)過修正之后才定案的話，除了填寫“某年某月某日完成”之處，還要加上“某年某月某日修正定案?！?BR> 4.企劃目標
附： 企劃書 一般格式：
企劃書 的一般格式
封 面
（1） 企劃書 名稱
（2）企劃者的姓名 要求具體、清楚
（3） 企劃書 完成時間
正文
（4）企劃的目標
（5）企劃的內(nèi)容 本 企劃書 的主要內(nèi)容
（6）預算表與進度表
細化內(nèi)容
（7）企劃場地
（8）預測效果
附件
（9）參考的文獻資料
（10）其他注意事項
三、 企劃書 具體內(nèi)容
一份完整的 企劃書 的構造分為兩大部分。一是社會狀況分析，二是 企劃書 正文。
（一）社會狀況分析（市場調(diào)查）
要了解酒店行業(yè)整個社會規(guī)模的大小以及敵我對比的情況，社會狀況分析包含下列幾項內(nèi)容：
（1）整個酒店行業(yè)的社會規(guī)模；
（2）周邊各酒店的客流量與營業(yè)額比較分析；
（3）周邊各酒店社會知名度的比較分析。
（4）消費者年齡、性別、職業(yè)、學歷、收入、家庭結構之分析。
（5）周邊各酒店優(yōu)缺點的比較分析。
（6）周邊各酒店消費定位的比較分析。
（7）周邊各酒店廣告費用與廣告表現(xiàn)的比較分析。
（8）周邊各酒店促銷活動的比較分析。

（9）周邊各酒店公關活動的比較分析。
（二） 企劃書 正文
企劃書 正文由6大項構成，現(xiàn)分別說明如下：
1、公司的主要政策
企劃者在擬定企劃案之前，必須與公司的最高領導層就公司未來的經(jīng)營方針與策略，做深入細致的溝通，以確定公司的主要方針政策。雙方要研討下面的細節(jié)；
確定目標客源與消費水平定位。
策劃目標是擴大社會知名度還是追求利潤。

制定價格政策。

廣告表現(xiàn)與廣告預算。

促銷活動的重點與原則。

公關活動的重點與原則。

2、營業(yè)目標

所謂營業(yè)目標，就是指公司在一定期間內(nèi)（通常為一年）必須實現(xiàn)的營業(yè)目標。

營業(yè)目標量化有下列優(yōu)點：
為檢驗整個企劃案的成敗提供依據(jù)。

為評估工作績效目標提供依據(jù)。

為擬定下一次營業(yè)目標提供基礎。
3、推廣計劃
企劃者擬定推廣計劃的目的，就是要協(xié)助實現(xiàn)營業(yè)目標。推廣計劃包括目標、策略、細部計劃等三大部分。
（1）目標
企劃書 必須明確地表示，為了實現(xiàn)整個企劃案的營業(yè)目標，所希望達到的推廣活動的目標。
（2）策略
決定推廣計劃的目標之后，接下來要擬定實現(xiàn)該目標的策略。推廣計劃的策略包括廣告表現(xiàn)策略、媒體運用策略、促銷活動策略、公關活動策略等四大項。
廣告表現(xiàn)策略：針對酒店定位與目標消費群，決定方針表現(xiàn)的主題。
媒體運用策略：媒體的種類很多，包括報紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶外廣告等。要選擇何種媒體？各占多少比率？廣告的視聽率與接觸率有多少？
促銷活動策略：促銷的對象，促銷活動的種種方式，以及采取各種促銷活動所希望達成的效果是什么。
公關活動策略：公關的對象，公關活動的種種方式，以及舉辦各種公關活動所希望達到目的是什么。
（3）細部計劃
詳細說明實施每一種策略所進行的細節(jié)。
廣告表現(xiàn)計劃：報紙與雜志廣告稿的設計（標題、文字、圖案），電視廣告的創(chuàng)意腳本、廣播稿等。
媒體運用計劃：選擇大眾化還是專業(yè)化的報紙與雜志，還有刊登日期與版面大小等；電視與廣播廣告選擇的節(jié)目時段與次數(shù)。另外，也要考慮CRP（總視聽率）與CPM（廣告信息傳達到每千人平均之成本）。
促銷活動計劃：包括菜品展覽、抽獎、贈送禮品、品嘗會、折扣等。
公關活動計劃：包括股東會、發(fā)布公司消息稿、公司內(nèi)部刊物、員工聯(lián)誼會、愛心活動、同傳播媒體的聯(lián)系等。
4、市場調(diào)查計劃
市場調(diào)查在企劃案中是非常重要的內(nèi)容。因為從市場調(diào)查所獲得的市場資料與情報，是擬定銷企劃案的重要依據(jù)。此外，前述第一部分市場狀況分析中的9項資料，大都可通過市場調(diào)查獲得，由此也顯示出市場調(diào)查的重要。
然而，市場調(diào)查常被高層領導人與 企劃書 人員所忽視。許多企業(yè)每年投入大筆廣告費，而不注意市場調(diào)查，這種錯誤的觀念必須盡快轉(zhuǎn)變。市場調(diào)查與推廣計劃一樣，也包含了目標，策略以及細部計劃三大項。
5、營業(yè)管理計劃
假如把企劃案看成是一種陸?？章?lián)合作戰(zhàn)的話，營業(yè)目標便是登陸的目的。市場調(diào)查計劃是負責提供情報，推廣計劃是海空軍掩護，而營業(yè)管理計劃是陸軍行動了，在情報的有效支援與強大?？哲姷难谧o下，仍須領先陸軍的攻城掠地，才能獲得決定性的勝利。因此，營業(yè)管理計劃的重要性不言而喻。
6、損益預估
任何企劃案所希望實現(xiàn)的銷售目標，實際上就是要實現(xiàn)利潤，而損益預估就是要在事前預估該產(chǎn)品的稅前利潤。
（2）-- 企劃書 的常規(guī)設計方案
一般地，企業(yè)的 企劃書 大致由以下八個部分、共計十一項內(nèi)容構成：
1、企劃導入。 企劃書 的緒論，目的是引起讀者的關心及高度注意，從而使其充滿期待感，順利進入正文的閱讀。
2、 企劃概要。對企劃進行概括性的說明。
3、企劃背景。作為企劃的出發(fā)點，以基本數(shù)據(jù)、基本資料客觀說明企劃的必要性。
4、 企劃意圖。明確企劃的目的、目標，說明企劃應起的作用。
5、企劃方針。根據(jù)企劃意圖，決定企劃的方向，并確定企劃的基本內(nèi)容。
6、企劃構想。即企劃的內(nèi)容。這是 企劃書 的核心部分，展示實現(xiàn)企劃目的的具體方法。
7、企劃設計。明確企劃實現(xiàn)的可能性，確定實施企劃所需的時間、費用、人員及其他資源，預測企劃可能獲得的效果。
8、附錄。為了增加企劃的可信性，提供企劃背景和企劃構想部分所使用的數(shù)據(jù)及其他基本資料。
企劃書 的上述八個部分，可以細化成表3所示的十一項具體內(nèi)容：
企劃書 的構成

部 分 內(nèi) 容 說 明
1、 企劃導入 （1）封面 企劃書 臉面，應充滿魅力
（2）前言 表明企劃的動機及企劃者的態(tài)度
（3）目錄 企劃書 目錄
2、 企劃概要 （4）企劃概要 概述 企劃書 的整體思路與內(nèi)容
3、 企劃背景 （5）現(xiàn)狀分析明確企劃的出發(fā)點，說明企劃的必要性及其前提
4、 企劃意圖 （6）目的、目標設定確定企劃的目的、目標，說明企劃的意義
5、 企劃方針 （7）概念形成明確企劃的方向、原則，規(guī)定企劃的內(nèi)容
6、 企劃構想 （8）確定實施策略的結構明確企劃實施的結構及其組織保證，提高企劃的效果
（9）具體實施策略 企劃的具體內(nèi)容，將實現(xiàn)目標的方法具體化
7、 企劃設計 （10）確定實施計劃實施企劃所需時間、費用、人員及其他資源；預測企劃可能獲得的效果
8、附錄 （11）參考資料附加的與企劃相關的資料，增加企劃的可信度

促銷活動 企劃書 （店內(nèi)促銷）

1、 企劃的名稱
2、 企劃目的（銷售促進等）
3、 企劃主題（活動主題）
4、 對象商品
5、 企劃內(nèi)容（如贈品的種類、贈品的贈送方法）
6、 企劃的對象（目標顧客）
7、 企劃的目標（來店顧客人數(shù)、促銷期間銷量等）
8、 促銷場所（店內(nèi)）
9、 促銷時間
10、店內(nèi)裝飾
11、制品種類（廣告?zhèn)鲉?、POP、卡片等）
12、通知方法（廣告等）
13、運營企劃
14、企劃的效果（顧客數(shù)、銷量以外的預期效果）


企劃的哲學及原則
一、 企劃的哲學
企劃的方法是由企劃的觀念所決定的，而企劃觀念最本質(zhì)的內(nèi)涵來自于企劃的哲學。
1、 企劃就是善于利用他人的智慧與金錢。
企劃成功=他人頭腦+他人金錢
2、 企劃是令人愉快的表演
企劃最重要的是要以看的人、讀的人、聽的人為觀眾，演出簡單、易懂且有趣的戲劇。
3、 企劃是一種促銷活動
企劃工作本質(zhì)與推銷是完全一樣的?？梢哉J為，企劃也就是推銷。不能演出的戲劇等于賣不出去的作品，毫無價值。企劃不能推銷出去，等于在商場上找不到買主，再優(yōu)秀的創(chuàng)意也要遭到失敗的命運。
4、 企劃是一種互利行為
為成功實施企劃，企劃者必須事先明確決定企劃的“利益享體”。即使是根據(jù)自己的創(chuàng)意立案的企劃，如果所得的利益不能分享給大眾，想獨自占有，這種企劃也是不可能成功的。
5、 企劃沒有固定模式
6、 企劃是美的藝術
7、 企劃是一種服務活動
8、 企劃沒有專門領域，但需要淵博的知識
9、 企劃是“能賣的點子”
在企劃中沒有“不可能”三個字。無論在任何絕望的情況下，只有企劃不會被封殺。企劃是使有價值的產(chǎn)品服務“商品化”。

二、 企劃的原則
企劃者除應明確以上的企劃哲學外，還應正確把握運用企劃方法的原則。
1、 企劃應力爭第一
現(xiàn)代社會流行的差別化經(jīng)營策略就是“與眾不同”，而“第一”是實行差別化經(jīng)營的必要條件。
2、 企劃應超脫“經(jīng)驗”
3、 企劃應當機立斷
4、 企劃應擴充膨脹
5、 企劃應“大膽假設”
6、 企劃應“領先攻擊”
7、 企劃應設定“規(guī)?！?BR> 8、 企劃應積極主動
9、 企劃應明辨“性質(zhì)”
10、企劃應有好奇心和游戲心
11、企劃應親身體驗
12、企劃應明確“對象”
13、企劃應注重實效
14、企劃應排除障礙
15、企劃應善于溝通、磋商
16、企劃應敢于實現(xiàn)夢想
17、企劃應以“軟件”為重點
18、企劃應有詳實準確的情報
19、企劃應活用“戰(zhàn)略”與“戰(zhàn)術”
20、企劃應根據(jù)人類行為來規(guī)劃