超市管理-定價(jià)策略：提價(jià)比降價(jià)更重要？

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        超市經(jīng)營(yíng)商品的定價(jià)策略至關(guān)重要，一方面有價(jià)格形象建設(shè)的需要，另一方面又會(huì)普遍遇到價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。品類管理為商品定價(jià)開(kāi)辟了有效途徑，根據(jù)品類發(fā)展驅(qū)動(dòng)力來(lái)制定定價(jià)策略幫助經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)增長(zhǎng)。我們既可以根據(jù)顧客類別差異、所處商圈的差異、品類角色的不同來(lái)實(shí)施合理定價(jià)，也可以通過(guò)改善交易條件、控制促銷毛利和大宗毛利、減少損耗、引進(jìn)新品、關(guān)注重點(diǎn)、每日?qǐng)?bào)表監(jiān)控等實(shí)踐來(lái)提高品類的綜合毛利率。

　　超市經(jīng)營(yíng)者對(duì)超市定價(jià)策略普遍有一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為超市行業(yè)適合于打價(jià)格戰(zhàn)。其實(shí)不然，超市提價(jià)比降價(jià)更重要，定價(jià)策略得從超市商品的成本結(jié)構(gòu)來(lái)分析。下表是邊際收益率對(duì)盈虧平衡的影響：

　　邊際收益率對(duì)盈虧平衡的銷量變化的影響

　　上表中產(chǎn)品A的凈利潤(rùn)是10%，產(chǎn)品B的凈利潤(rùn)是10%，產(chǎn)品A與產(chǎn)品B的利潤(rùn)相同。但由于產(chǎn)品A與產(chǎn)品B的成本結(jié)構(gòu)不同：產(chǎn)品A的固定或沉沒(méi)成本是10%，產(chǎn)品B的固定或沉沒(méi)成本是70%;產(chǎn)品A的變動(dòng)成本是80%，產(chǎn)品B的變動(dòng)成本是20%，產(chǎn)品A與產(chǎn)品B的成本結(jié)構(gòu)側(cè)重不同，產(chǎn)品A的成本以變動(dòng)成本為主，產(chǎn)品B的成本以固定或沉沒(méi)成本為主，導(dǎo)致產(chǎn)品A與產(chǎn)品B的邊際成本差別較大，產(chǎn)品A的邊際成本是20%，產(chǎn)品B的邊際成本是80%。

　　如果價(jià)格降低10%，達(dá)到盈虧平衡需要產(chǎn)品A增加高于100%的銷量,達(dá)到盈虧平衡需要產(chǎn)品B增加高于14.3%的銷量，說(shuō)明降價(jià)時(shí)產(chǎn)品B對(duì)銷量增加的要求低，邊際成本占比高的產(chǎn)品B(80%)適合降價(jià)。

　　如果價(jià)格提高10%，達(dá)到盈虧平衡產(chǎn)品A減少銷量允許33.3%,達(dá)到盈虧平衡需要產(chǎn)品B減少數(shù)量允許14.3%，說(shuō)明提價(jià)時(shí)產(chǎn)品A對(duì)銷量減少的容忍幅度大，邊際成本占比低的產(chǎn)品A(20%)適合提價(jià)。

　　從上述分析可知，產(chǎn)品A、B凈利潤(rùn)相同，但成本結(jié)構(gòu)大異，邊際收益率高者適合降價(jià)，邊際收益率低適合提價(jià) 。一般而言，超市的邊際收益率偏低(類似或更低于產(chǎn)品A，即可變成本占比可能大于80%，而邊際收益率可能小于20%)，超市商品屬于不適合降價(jià)而適合提價(jià)范疇，超市提價(jià)比降價(jià)更重要，更不適合打降價(jià)戰(zhàn)(如何建立價(jià)格形象是另一概念，邊際收益率高則可例外)。到目前為止，有很多超市經(jīng)營(yíng)者都沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)，迷戀于“薄利多銷”之傳統(tǒng)概念而只會(huì)降價(jià)而不會(huì)提價(jià)。