重大節(jié)假日促銷活動的策劃

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目前，零售業(yè)經(jīng)營環(huán)境更加嚴(yán)峻，為了業(yè)績的成長或保有市場競爭的優(yōu)勢， 促銷活動 是商家最常用的一種營銷手段，針對競爭對手，針對節(jié)假日以及針對社會熱點(diǎn)等大型應(yīng)市場變化而發(fā)動的促銷策劃屢見不鮮，隨著零售發(fā)展進(jìn)程的推進(jìn)，促銷手段也不斷翻陳出新，如何才能確保重大節(jié)假日 促銷活動 能做到名利雙收——即保有較好的經(jīng)濟(jì)效益，又能令企業(yè)形象得以持續(xù)提升，是擺在當(dāng)前零售人面前一大挑戰(zhàn)。
　　筆者從營銷管理的角度結(jié)合自身多年 促銷活動 操作經(jīng)驗(yàn)對重大節(jié)假日促銷策劃執(zhí)行做了如下總結(jié)歸納。

　　一、審時度勢——甄選促銷時機(jī)

　　作為社會人，公眾很容易受周邊環(huán)境、氣氛所影響。同樣的，消費(fèi)者的購買行為也深受節(jié)令、天氣、季節(jié)、月份等種種因素所影響，所以如何把握這些機(jī)會，是決定店鋪 促銷活動 能否成功最重要的因素之一。基于我國當(dāng)前的勞務(wù)休假政策，我們所謂的重大節(jié)假日一般是指五一黃金周、十一國慶節(jié)以及春節(jié)等三個大節(jié)，對于零售企業(yè)而言，促銷時機(jī)的選擇意味著企業(yè)要順應(yīng)顧客的需求，應(yīng)市場環(huán)境變化而制定相應(yīng)性 促銷活動 ，由于公眾在這些重大節(jié)假日期間均有著充裕的購物、出行時間，在這期間他們的潛在需求得到釋放，自然更愿意消費(fèi)，而這些節(jié)令期間的 促銷活動 往往比平常的 促銷活動 更受人歡迎，銷售貢獻(xiàn)自然也更高。

　　隨著競爭的加劇，各零售企業(yè)的活動已基本上脫離原有的三大節(jié)的促銷，而開始步入“有節(jié)做節(jié)，無節(jié)造節(jié)”時代，實(shí)際上所謂的“重大節(jié)假日”，未必就是“重大假日”，而往往只要是“重大節(jié)日”，即可得到節(jié)假日同樣甚至更好的銷售效果，從多年重大節(jié)假日 促銷活動 的策劃及操作來看，我們可以用“六個緊盯”來歸結(jié)重大節(jié)假日的促銷時機(jī)的甄選，“緊盯節(jié)假日（如五一、國慶）、緊盯社會熱點(diǎn)（如世界杯、奧運(yùn)會）、緊盯重點(diǎn)品牌（如重點(diǎn)品牌的年度大促）、緊盯市場變化（如換季、新品上市）、緊盯競爭對手（如新店開張、周年慶）、緊盯顧客心理（如資助災(zāi)區(qū)、非典）”。

　　二、與時共進(jìn)——把握活動主題

　　活動主題作為活動主體的直接體現(xiàn)，可以第一時間向顧客傳達(dá)促銷訊息，好的活動主題更有激起顧客購買欲望，促進(jìn)銷售，起到錦上添花、畫龍點(diǎn)睛的作用。就活動主題來說，如何讓活動主題即吸引眼球，又充分傳播活動訊息是主題設(shè)計的關(guān)鍵，一般來說，活動主題的規(guī)劃主要有幾種方式：一是以活動主體結(jié)合促銷時機(jī)為主題，如圣誕節(jié)推出《徹夜狂歡啃大餐》促銷主題，六一兒童節(jié)推出《玩具總動員》促銷主題；二是借用社會熱點(diǎn)話題（如影片、歌曲）結(jié)合促銷內(nèi)容作為活動主題，如針對開業(yè)七周年推出七個系列活動——《七劍》，空調(diào)夜市促銷推出《夜宴》，世界杯期間推出《爭寵》等等；三是針對活動的獨(dú)特賣點(diǎn)而設(shè)定的活動主題，如《夏日暢享 南國風(fēng)情》，表述的一般是夏季貨品促銷，商場美飾為夏日風(fēng)情風(fēng)格，《走進(jìn)非洲》，表述的一般是秋季運(yùn)動、休閑貨品的促銷，商場美飾則以秋季、非洲的黃色調(diào)風(fēng)格為主等等。

　　三、整合制勝——挖掘活動USP

　　一次成功的活動離不開良好的活動內(nèi)容及到位的執(zhí)行，即“做什么”與“怎么做”的問題，我們一般認(rèn)為一次成功的 促銷活動 通常具備如下幾個要素。

　　1、充足、高質(zhì)的貨品

　　營銷組合策略包括“產(chǎn)品、價格、渠道、促銷”，即產(chǎn)品本身最終仍是顧客的第一需求，我們說“缺貨是銷售的第一殺手”，說的就是斷貨對銷售造成巨大的反面影響，因此任何一次 促銷活動 ，無論促銷時機(jī)、活動主題如何，充裕、高質(zhì)、低價的貨品是保證活動取得成功的第一要素，特別是重大節(jié)假日，由于客流量大，購買力強(qiáng)勁，很容易存在斷貨、缺貨問題，作為零售商，在活動之前做好銷售預(yù)估以及貨品的提前準(zhǔn)備、爭取（針對代理商可能將高質(zhì)貨品優(yōu)先支援競爭店）是重大節(jié)假日 促銷活動 成功的重要工作內(nèi)容。

　　2、富有吸引力及競爭力的折扣

　　無論是注重品質(zhì)的顧客還是注重價格的顧客，“超值”都是所有顧客的共同需求，許多顧客平常不購物，專等零售商大力度促銷時才出手，以及在重大節(jié)假日前一段銷售整體會略有下降的現(xiàn)象都說明了這一點(diǎn)，因此就一次成功的重大節(jié)假日 促銷活動 而言，除了擁有充足高質(zhì)的貨品還不夠，富有吸引力（針對目標(biāo)客群）和競爭力（針對競爭對手）的折扣是保證 促銷活動 取得成功的又一關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

　　當(dāng)然，這個“有吸引力及競爭力的折扣”是相對顧客的心理預(yù)期及競爭對手而言，不存在絕對的低折扣的概念；此外，我們所說的這個富有吸引力及競爭力的折扣，許多時候基于成本的考慮，未必是全場范圍，那些能夠刺激顧客需求，帶動大眾消費(fèi)的幾個重點(diǎn)品牌的折扣已足以構(gòu)成吸引力及競爭力。

　　3、充裕專業(yè)的銷售人員

　　由于重大節(jié)假日對消費(fèi)者的高刺激性，因此活動期間客流較日常會有大幅的攀升，這時候零售商如果沒有提前做好充裕的人手準(zhǔn)備，則現(xiàn)場可能造成大量的擁擠、跑單甚至失竊現(xiàn)象，不但白白流失營業(yè)額，還影響企業(yè)聲譽(yù)及員工士氣，因此就一次成功的重大節(jié)假日 促銷活動 而言，提前準(zhǔn)備好充裕的銷售人員必不可少，有時候出于成本的考慮，企業(yè)可以聘請少量大學(xué)生，經(jīng)過短期培訓(xùn)，充當(dāng)臨時銷售人員，就零售商而言，針對活動有兩件事情要做，一是提前落實(shí)各廠商營業(yè)人員是否足夠充裕，好的銷售人員是否留在我店，，二是防止由于競爭店的業(yè)務(wù)繁忙，供貨商從我店臨時抽調(diào)銷售人員。

　　4、及時、到位的活動傳播

　　我們說顧客滿意度等于顧客總價值減去顧客總成本，一次成功的 促銷活動 除了商品、價格、銷售人員以外，及時、到位的傳播可降低顧客時間成本、精力成本，提高顧客滿意度，同時也提高顧客選擇本店的機(jī)率，同樣的幾家門店，傳播推廣到位的商家能夠給顧客更多的安全感及信任感，自然也有獲取更多顧客選票的機(jī)會，然而由于傳播媒體的泛濫，當(dāng)前簡單的DM傳單、報紙、廣播等宣傳載體的傳播效果已不再像以前那樣立竿見影，因此建立顧客資料，進(jìn)行差異化營銷傳播對企業(yè)的銷售促進(jìn)及成本控制也起著決定性作用，特別是在當(dāng)前重大節(jié)假日 促銷活動 中，為了凸顯差異以及控制成本，越來越多的零售商開始利用不同門類針對不同客群進(jìn)行差異化、個性化的針對性營銷傳播，而這種顧客資料庫的建立及相應(yīng)的針對性傳播對重大節(jié)假日的 促銷活動 效果有著明顯的助益。

　　5、生動的美飾及氣氛活動

　　物質(zhì)的大大豐富令顧客購物不僅僅是享用商品本身帶來的價值，購物過程中的體驗(yàn)及享受對顧客來說更有吸引力，業(yè)內(nèi)有過這么一句話：零售企業(yè)之間唯一的差異就在于你對待顧客的方式，重大節(jié)假日對公眾來說，是一次放假休閑的好時光，更是一種體驗(yàn)現(xiàn)代美好生活的契機(jī)，因此零售商有責(zé)任也有義務(wù)為顧客提供生動的現(xiàn)場美飾，試想，同樣是兩家門店，幾于接近的商品、價格、促銷內(nèi)容，一家色彩斑斕生動，金碧輝煌、燈火輝煌，另一家光線暗淡，悄無聲息，公眾會選擇誰？不單是中國人喜歡熱鬧，作為趨利避害的人的天性也會選擇那種氣氛更濃烈更熱鬧的門店去逛，因?yàn)槟遣坏钊擞邪踩校钊擞蟹N享受生活、體驗(yàn)節(jié)假日氣氛的氛圍。

　　此外，除了生動的現(xiàn)場美飾，門店現(xiàn)場生動熱烈的氣氛活動也是吸引人流的一大慣用招數(shù)，一般來說，氣氛活動主要是通過促進(jìn)顧客與商家的互動給顧客帶來體驗(yàn)的享受及勝利的快感，比如，同樣是消費(fèi)滿額送禮，一家是直接送禮，而另一家是通過簡單的游戲來決定顧客禮品價值的高低，相信后者帶給顧客的印象及體驗(yàn)絕對超越前者。

　　當(dāng)然，隨著競爭的加劇，各家企業(yè)都在爭先恐后以各種互動性的氣氛活動來討好顧客，而顧客對體驗(yàn)活動的要求也越來越高，就重大節(jié)假日的 促銷活動 而言，有消費(fèi)門檻要求的活動已逐步令顧客覺得不滿，所謂“有錢的捧個錢場，沒錢的捧個人場”為了營造商場現(xiàn)場人流攢動的局面，那種免購物或低額消費(fèi)即可參與的互動性氣氛活動已越來越受到各商家及消費(fèi)者的歡迎，比如免購物猜謎得獎，墊球挑戰(zhàn)賽，搏餅等等，均有利于帶動人流，烘托現(xiàn)場氣氛。

　　6、充分的內(nèi)部溝通及活動細(xì)節(jié)的執(zhí)行把控

　　有人說“管理就是溝通”，說的是溝通在管理中的重要性，就“重大節(jié)假日的 促銷活動 ”而言，由于規(guī)模大，范圍廣，各部門間的工作量較日常經(jīng)營及小型 促銷活動 有很大的不同，因此企業(yè)內(nèi)部的溝通協(xié)調(diào)更是顯得重要，在活動內(nèi)容明確之后，促銷內(nèi)容應(yīng)當(dāng)以集體會議的形式進(jìn)行聯(lián)合通報，明晰活動期間整體活動內(nèi)容及各部門具體工作職責(zé)，同時在促銷內(nèi)容發(fā)布之后，活動執(zhí)行跟進(jìn)人員（一般為企劃人員）應(yīng)在活動開展前至少一至兩天進(jìn)行預(yù)期彩排——先行到現(xiàn)場做好調(diào)研工作，查詢“涉案人員”（如營業(yè)員、兌券人員、客戶服務(wù)人員、收銀員等）是否已經(jīng)充分吃透活動精神及活動詳盡內(nèi)容，避免活動啟動后由于前期內(nèi)部溝通、傳播不暢而產(chǎn)生問題。

　　四、承前啟后—— 促銷活動 的總結(jié)評估

　　重大節(jié)假日 促銷活動 的目的是期望在節(jié)假日期間，增加客流量、提高客單價，促進(jìn)商品的銷售，提升業(yè)績，進(jìn)而提高店鋪的知名度，使日后來店消費(fèi)的顧客能持續(xù)不斷地增加。所以當(dāng) 促銷活動 結(jié)束后，例行的檢討會，分析 促銷活動 成果，以確保 促銷活動 實(shí)施的成效，并作為下次 促銷活動 的參考，終而提供最好的顧客服務(wù)，以達(dá)到持續(xù)經(jīng)營的目標(biāo)。

　　一般來說， 促銷活動 結(jié)束后的評估分析，可以分為 促銷活動 前、活動中、活動后三塊。

　　1、 促銷活動 前——計劃、準(zhǔn)備是否及時

　　一般包括所選日期是否洽談、時間長短是否適中，活動方式是否繁雜，是否給顧客造成不便，促銷貨品庫存在活動前是否已準(zhǔn)備充裕，商品陳列是否有不當(dāng)及需要改進(jìn)的地方，商場美飾是否完善，媒體運(yùn)用，如海報、傳單、短信、橫幅、現(xiàn)場POP制作等是否及時，商品變價手續(xù)、促銷聯(lián)是否完善、預(yù)備增設(shè)收銀臺、收銀人員是否已經(jīng)安排妥當(dāng)?shù)鹊?。對這個階段的評估主要是對活動計劃的總結(jié)評估，以待后續(xù)活動計劃中予以更正、完善。

　　2、 促銷活動 中——執(zhí)行落實(shí)是否到位

　　對活動執(zhí)行過程中的問題進(jìn)行檢討，活動期間貨品是否夠用，有無需要再續(xù)訂貨促銷商品，特例柜臺是否都張貼明確告示，價格表示是否明顯，商品銷售的分析，業(yè)績好壞及毛利情況是否如預(yù)期所估，各部門的銜接是否如預(yù)期要求等等，這個階段主要是評估活動執(zhí)行過程中存在的執(zhí)行問題及對今后可參考借鑒的正面經(jīng)驗(yàn)。

　　3、 促銷活動 后——活動效果與預(yù)期的差距及對后續(xù)活動的建議

　　對活動結(jié)束后問題的總結(jié)，過期的美飾宣傳品是否完全撤除，商品是否已恢復(fù)原價、商品銷售、業(yè)績、利潤分析，主力商品、坪效分析等等。對本階段的評估可以衡量活動整體成敗，取活動中正面之精華，點(diǎn)出活動中的缺陷及不足，以滋后續(xù)活動。

　　總之，一次成功的重大節(jié)假日 促銷活動 ，除了計劃、執(zhí)行、控制以外，只有不斷的分析、總結(jié)、調(diào)整，才能保證企業(yè)良性運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。