客戶智能：客戶關(guān)系管理（CRM）的內(nèi)核

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 客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management，簡(jiǎn)稱CRM）是適應(yīng)企業(yè)“以產(chǎn)品為中心”到“以客戶為中心”的經(jīng)營(yíng)模式的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移而迅猛發(fā)展起來(lái)的新的管理理念，它把追求客戶滿意和客戶忠誠(chéng)作為最終目標(biāo)。近年來(lái)，越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)外企業(yè)和軟件開(kāi)發(fā)商把CRM作為研究熱點(diǎn)。CRM系統(tǒng)是集成了后臺(tái)應(yīng)用的前臺(tái)應(yīng)用系統(tǒng)，是在以客戶為中心的銷售、營(yíng)銷、服務(wù)和支持應(yīng)用的增強(qiáng)、自動(dòng)化的基礎(chǔ)上，提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度，從而給企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)久利益的一種應(yīng)用和理念。許多企業(yè)在實(shí)施CRM時(shí)，正是違背了這條原則，致使CRM不成功的案例屢見(jiàn)不鮮。

現(xiàn)有的關(guān)于CRM的文章絕大多數(shù)探討建立的系統(tǒng)和流程對(duì)高質(zhì)量的CRM會(huì)產(chǎn)生什么樣的影響，卻很少關(guān)心實(shí)施CRM第一步要做的工作：知道誰(shuí)是你的客戶，以及影響他們行為的因素。現(xiàn)階段企業(yè)能做到的，是了解（know about）自己的客戶，而不是理解（understand）客戶本身。KPMG報(bào)告指出：70%的UK公司承認(rèn)很難發(fā)現(xiàn)誰(shuí)是他們的客戶，他們想買此什么。諸如此類的與CRM有價(jià)值的信息，在通常的報(bào)表和分析中是難以被發(fā)現(xiàn)的。

Jim Berkowitz認(rèn)為CRM必須具備兩個(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)：一個(gè)是合理的組織結(jié)構(gòu)（Organization），另一個(gè)是合理的信息結(jié)構(gòu)（Information）。如果企業(yè)實(shí)施CRM的動(dòng)機(jī)是建立在各部門各自的利益之上而不是適應(yīng)而向客戶為中心的商業(yè)哲理、文化和戰(zhàn)略，那么CRM就缺少了合理的組織結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)。這種合理的組織結(jié)構(gòu)是將一個(gè)共享的、更加整合的工作流和信息流代替原先集中的部門流程。這樣，企業(yè)變成一個(gè)統(tǒng)一的組織，來(lái)有效預(yù)測(cè)客戶需求，管理客戶價(jià)值，簡(jiǎn)化企業(yè)運(yùn)作流程。本文的出發(fā)點(diǎn)放在第二點(diǎn)，即如何創(chuàng)建一個(gè)適于CRM的、合理的信息結(jié)構(gòu)。

1 客戶智能

客戶智能，是創(chuàng)新和使用客戶知識(shí)，幫助企業(yè)提高優(yōu)化客戶關(guān)系的決策能力和整體運(yùn)營(yíng)能力的概念、方法、過(guò)程以及軟件的集合。對(duì)該定義的正確解釋，本文結(jié)合圖1的客戶智能體系框架從五個(gè)層面展開(kāi)：

圖1 客戶智能體系框架

①理論基礎(chǔ)：客戶智能的理論基礎(chǔ)是企業(yè)對(duì)客戶采取決策的指導(dǎo)依據(jù)，這既包括企業(yè)分析和對(duì)待客戶的理論和方法，也包括分別從客戶和企業(yè)角度進(jìn)行的價(jià)值分析。通過(guò)消費(fèi)行為分析、滿意度分析、利益率分析等諸如此類的指標(biāo)的測(cè)評(píng)與衡量，達(dá)到?jīng)Q策利學(xué)化、合理化的目的。

②信息系統(tǒng)層面：稱為客戶智能系統(tǒng)（CI System）的物理基礎(chǔ)，表現(xiàn)為具有強(qiáng)大決策分析功能的軟件工具和而向特定應(yīng)用領(lǐng)域的信息系統(tǒng)平臺(tái)，如CRM、福州OA、銷售自動(dòng)化、商業(yè)活動(dòng)管理。與事務(wù)型的MIS不同，客戶智能系統(tǒng)能提供分析、趨勢(shì)頂測(cè)等決策分析功能。

③數(shù)據(jù)分析層面：是一系列算法、工具或模型。首先獲取與所關(guān)心主題有關(guān)的高質(zhì)量的數(shù)據(jù)或信息，然后自動(dòng)或人工參與使用具有分析功能的算法、工具或模型，幫助人們分析信息、得出結(jié)論、形成假設(shè)、驗(yàn)證假設(shè)。

④知識(shí)發(fā)現(xiàn)層面：與數(shù)據(jù)分析層面一樣，是一系列算法、工具或模型。將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變成信息，而后通過(guò)發(fā)現(xiàn)，將信息轉(zhuǎn)變成知識(shí)；或者直接將信息轉(zhuǎn)變成知識(shí)。

⑤戰(zhàn)略層面：將信息或知識(shí)應(yīng)用于提高決策能力和運(yùn)營(yíng)能力、企業(yè)建模等?？蛻糁悄艿膽?zhàn)略層面是利用多個(gè)數(shù)據(jù)源的信息以及應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)和假設(shè)來(lái)提高企業(yè)決策能力的一組概念、方法和過(guò)程的集合。它通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的獲取、管理和分析，為貫穿企業(yè)組織的各種人員提供知識(shí)，以提高企業(yè)戰(zhàn)略決策和戰(zhàn)術(shù)決策能力。

總之，客戶智能的目標(biāo)是將企業(yè)所掌握的信息轉(zhuǎn)換成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高企業(yè)決策能力、決策效率、決策準(zhǔn)確性，為完成這一目標(biāo)，客戶智能必須具有實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)分析到知識(shí)發(fā)現(xiàn)的算法、模型和過(guò)程，決策的主題具有廣泛的普遍性。

2 客戶智能是對(duì)客戶知識(shí)的生成、分發(fā)、使用

客戶知識(shí)，顧名思義，是有關(guān)客戶的知識(shí)。客戶知識(shí)包括客戶的消費(fèi)偏好、喜歡選用的接觸渠道、消費(fèi)行為特征等等許多描述客戶的知識(shí)。客戶知識(shí)是人們通過(guò)實(shí)踐認(rèn)識(shí)到的、與客戶有關(guān)的規(guī)律性，而客戶智能是獲得客戶知識(shí)井使用客戶知識(shí)求解問(wèn)題的能力，客戶智能是對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略決策真正有價(jià)值的事物和行動(dòng)。生成客戶知識(shí)的過(guò)程稱之為客戶知識(shí)的加工處理過(guò)程，客戶智能不僅包括了客戶知識(shí)的生成，而且更強(qiáng)調(diào)了客戶知識(shí)在企業(yè)中的分發(fā)、使用，直到產(chǎn)生客戶智能（圖2）。

圖2 客戶智能是對(duì)客戶知識(shí)的生成、分發(fā)、使用

2.1 客戶知識(shí)的生成（generation）

使用商業(yè)智能提供的OLAP分析工具、知識(shí)發(fā)現(xiàn)工具或兩種工具的組合，發(fā)現(xiàn)存在于客戶數(shù)據(jù)中的模式、規(guī)則、概念、規(guī)律的整個(gè)過(guò)程，叫客戶知識(shí)的生成。相比較向言，知識(shí)發(fā)現(xiàn)工具的使用難度較大，包括確定任務(wù)、選擇合適的挖掘工具（數(shù)據(jù)準(zhǔn)備、挖掘算法、結(jié)果解釋等），以及明確哪部分任務(wù)必須有營(yíng)銷專家參與，哪部分可以自動(dòng)執(zhí)行。

2.2 客戶知識(shí)的分覽（distribution）

客戶知識(shí)必須到達(dá)組織內(nèi)每一個(gè)需要客戶知識(shí)的部分。將客戶知識(shí)存貯于動(dòng)態(tài)知識(shí)庫(kù)，借助CRM的系統(tǒng)平臺(tái)，將客戶知識(shí)分發(fā)到需要的終端。不僅如何分發(fā)知識(shí)，還有一個(gè)知識(shí)分發(fā)質(zhì)量（quality）和多少（how much）的問(wèn)題。

2.3 客戶知識(shí)的使用（using it）

將客戶信息和知識(shí)投入使用是CRM的最后一個(gè)環(huán)節(jié)。許多CRM和知識(shí)發(fā)現(xiàn)沒(méi)有成功，很大程度上在十產(chǎn)生的與客戶有關(guān)的信息和知識(shí)不能投入使用。CRM通過(guò)營(yíng)銷、銷售、客戶服務(wù)和支持與客戶打交道，客戶知識(shí)通過(guò)它們的使用與集成，作用十客戶，這些工作不單是一個(gè)合理的信息結(jié)構(gòu)所能完成的，需要與之整合的工作流程做支撐，即Jim Berkowitz談到的合理的組織結(jié)構(gòu)。

3 構(gòu)建以客戶智能為內(nèi)核的CRM系統(tǒng)

3.1 系統(tǒng)主要組件及作用

①數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)。數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)是而向主題的、集成的、穩(wěn)定的、不同時(shí)間的數(shù)據(jù)集合，用以支持經(jīng)營(yíng)管理中的決策制訂過(guò)程?？蛻魯?shù)據(jù)分布在企業(yè)的多個(gè)應(yīng)用系統(tǒng)中，數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)從這些應(yīng)用系統(tǒng)中抽取、清洗、轉(zhuǎn)換，使之符合基于數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的分析與決策工具的數(shù)據(jù)要求。目前，普遍將數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)應(yīng)用在CRM的形式稱為CCDW（customer-centric datawarehouse，客戶信息數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)），并已有了初步探討。

數(shù)據(jù)集市（data mart）是按照某一特定部門的決策支持需求而組織起來(lái)的、針對(duì)一組主題的小型數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)。由于創(chuàng)建企業(yè)級(jí)的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)存在許多困難，許多CRM方案采用數(shù)據(jù)集市的變通辦法，從數(shù)據(jù)集市可以升級(jí)到企業(yè)級(jí)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)。

②OLAP。CRM從CCDW中發(fā)現(xiàn)有用的信息有兩種不同的方式，方式之一是較低層次上的由用戶制導(dǎo)的被動(dòng)方式，這種方式多指OLAP分析。OLAP分析屬于驗(yàn)證驅(qū)動(dòng)型發(fā)現(xiàn)，其策略是：用戶首先提出自己的假設(shè)，然后利用OLAP工具檢索查詢以驗(yàn)證或否定假設(shè)。

在CCDW的數(shù)據(jù)環(huán)境下，OLAP提供上鉆、下鉆、切片、旋轉(zhuǎn)等在線分析機(jī)制，完成的功能包括多角度實(shí)時(shí)查詢、簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)分析，并輔之于各種圖形展不分析結(jié)果。

③知識(shí)發(fā)現(xiàn)（Knowledge Discovery in Database，KDD）。CRM從CCDW中發(fā)現(xiàn)信息的另一種方式就是知識(shí)發(fā)現(xiàn)，是高層次上的主動(dòng)式自動(dòng)發(fā)現(xiàn)方法，被稱為發(fā)現(xiàn)驅(qū)動(dòng)型知識(shí)發(fā)現(xiàn)。知識(shí)發(fā)現(xiàn)是從大型數(shù)據(jù)庫(kù)的數(shù)據(jù)中提取人們感興趣的知識(shí)。這些知識(shí)是隱含的、事先未知的、潛在有用的信息，提取的知識(shí)表示為概念（concepts），規(guī)則（rules），規(guī)律（regulations），模式（patterns）等形式。知識(shí)發(fā)現(xiàn)是實(shí)現(xiàn)從客戶數(shù)據(jù)、信息到客戶知識(shí)轉(zhuǎn)變的有力的工具。

圖3形象地表示了以上二種組件與客戶數(shù)據(jù)、信息、客戶知識(shí)的關(guān)系：

圖3 商業(yè)智能工其與客戶知識(shí)

 3.2 系統(tǒng)架構(gòu)

圖4是本文給出的以客戶智能為核心的CRM系統(tǒng)架構(gòu)。從數(shù)據(jù)源層來(lái)的客戶數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)ETL（抽取、轉(zhuǎn)換、裝載）、清洗后以數(shù)據(jù)存儲(chǔ)層的CCDW或數(shù)據(jù)集市的形式存儲(chǔ)。應(yīng)用支持層是提供了報(bào)表查詢、OLAP、知識(shí)發(fā)現(xiàn)分析決策工具，作用于客戶數(shù)據(jù)，該過(guò)程產(chǎn)生的有價(jià)值的客戶知識(shí)存儲(chǔ)于動(dòng)態(tài)知識(shí)庫(kù)中?；?dòng)層提供了CRM利用客戶知識(shí)從向有效實(shí)施其功能的場(chǎng)所。該架構(gòu)具有以下特點(diǎn)：

①CRM有自己獨(dú)立的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)中心，不依賴于業(yè)務(wù)系統(tǒng)；

②CRM的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)中心可以導(dǎo)出供客戶接觸使用的數(shù)據(jù)，可以直接被商業(yè)活動(dòng)管理利用：OLAP分析可以直接在數(shù)據(jù)存儲(chǔ)中心的基礎(chǔ)上使用；知識(shí)發(fā)現(xiàn)需要的數(shù)據(jù)一般從數(shù)據(jù)存儲(chǔ)中心按需要抽取；

③CRM在互動(dòng)層提供多種渠道與客戶接觸，如Email、CallCenter、WEB等；

④商業(yè)規(guī)則與元數(shù)據(jù)管理貫穿了CRM的整個(gè)結(jié)構(gòu)；

⑤EIP（Enterprise Information Portol，企業(yè)信息門戶）提供了用戶獲取信息的統(tǒng)一界面（基于WEB），通過(guò)這個(gè)界而，CRM將客戶知識(shí)分發(fā)在包括事務(wù)型系統(tǒng)在內(nèi)的所有企業(yè)應(yīng)用，使CRM成為企業(yè)應(yīng)用的核心井促進(jìn)企業(yè)集成；

⑥圖4中描述的知識(shí)庫(kù)是存儲(chǔ)客戶知識(shí)的場(chǎng)所，它與傳統(tǒng)的DSS、EIS中的知識(shí)庫(kù)有很大區(qū)別。由于系統(tǒng)是一個(gè)閉環(huán)的動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，知識(shí)庫(kù)的內(nèi)容在不斷地自動(dòng)修正，所以是一種動(dòng)態(tài)結(jié)構(gòu)，而不像DSS、EIS中的知識(shí)庫(kù)是很少發(fā)生變化的。

圖4 以客戶智能為核心的CRM架構(gòu)

圖4中，數(shù)據(jù)源層代表數(shù)據(jù)的收集，互動(dòng)層是將分析、處理的結(jié)果直接作用于客戶，可以歸為操作層面；應(yīng)用支持層是CRM的分析、處理層面，叫做分析層面；數(shù)據(jù)存儲(chǔ)層為操作層面和分析層面提供統(tǒng)一的客戶視圖，歸為統(tǒng)一視圖層面（圖5）。三層的關(guān)系為：統(tǒng)一視圖層面是操作層面和分析層面的數(shù)據(jù)支持；操作層面為統(tǒng)一視圖層面收集數(shù)據(jù)，將分析層面的決策支持結(jié)果加以執(zhí)行；分析層面為操作層面提供技術(shù)支持。

強(qiáng)大的決策分析功能和整合的客戶信息是CRM科學(xué)、正確地實(shí)現(xiàn)客戶智能的靈魂。決策分析的主題體現(xiàn)了客戶智能理論基礎(chǔ)所能涉及的所有內(nèi)容，如利益率分析、忠誠(chéng)度分析、消費(fèi)行為分析等，這此分析的結(jié)果（客戶知識(shí)）指導(dǎo)企業(yè)如何更有效地滿足客戶需求和期望，同時(shí)，對(duì)企業(yè)來(lái)講，不但要實(shí)現(xiàn)以產(chǎn)品為中心到以客戶為中心的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，而且應(yīng)對(duì)客戶的策略也必須做出轉(zhuǎn)變，如采用有益于提高滿意與忠誠(chéng)的營(yíng)銷策略、注重客戶生命周期價(jià)值而不是一兩次交易的收益等。

圖5 CRM邏輯結(jié)構(gòu)

4 總 結(jié)

本文針對(duì)存在于人們對(duì)CRM理解的偏差和CRM實(shí)施中的實(shí)際困難，提出了客戶智能的概念，接下來(lái)通過(guò)介紹客戶知識(shí)從產(chǎn)生，到分發(fā)、使用的可操作性流程與方法，說(shuō)明了客戶智能實(shí)現(xiàn)的流程。本文創(chuàng)新性地提出了以客戶智能為核心的CRM的系統(tǒng)架構(gòu)、邏輯結(jié)構(gòu)，該框架集成了商業(yè)智能先進(jìn)的信息技術(shù)手段，突出了客戶智能在實(shí)現(xiàn)CRM功能中的決定性作用。相信通過(guò)本文對(duì)客戶智能概念和實(shí)現(xiàn)的介紹，有助于人們對(duì)CRM的理解和實(shí)施。（萬(wàn)方數(shù)據(jù)）