電子商務(wù)環(huán)境下客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的績(jī)效評(píng)價(jià)

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      綜合當(dāng)前各種客戶管理關(guān)系績(jī)效的評(píng)價(jià)方法，從評(píng)價(jià)主體、評(píng)價(jià)客體、評(píng)價(jià)指標(biāo)、評(píng)價(jià)方法四個(gè)方面構(gòu)建一種新型的CRM績(jī)效評(píng)價(jià)體系架構(gòu)，從多方位評(píng)價(jià)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的運(yùn)營效果及各種效益，為企業(yè)實(shí)施和應(yīng)用客戶管理管理系統(tǒng)的績(jī)效評(píng)價(jià)提供理論參考。

　　隨著Internet技術(shù)應(yīng)用的迅猛發(fā)展，市場(chǎng)的不斷成熟，世界經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了電子商務(wù)時(shí)代。以信息化為核心技術(shù)，以電子為主要媒介的商務(wù)平臺(tái)，全球化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和企業(yè)管理模式發(fā)生了深刻變化?，F(xiàn)代市場(chǎng)的產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢(shì)越來越明顯，產(chǎn)品和服務(wù)的差異越來越小，通過產(chǎn)品差別來細(xì)分市場(chǎng)從而創(chuàng)造企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力有時(shí)也就變得越來越困難。企業(yè)、供應(yīng)商、分銷商及客戶連成一片的價(jià)值鏈已成為企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的核心。誰能掌握客戶的需求趨勢(shì)、加強(qiáng)

　　與客戶的關(guān)系，有效發(fā)掘和管理客戶資源，誰就可能發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。以客戶為中心的客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management .CRM)已成為電子商務(wù)時(shí)代制勝的關(guān)鍵?？蛻絷P(guān)系管理(CRM)是現(xiàn)代企業(yè)界的一大熱門話題,因而對(duì)它的定義也各有不同,但總結(jié)起來可概括為:在企業(yè)運(yùn)營過程中不斷積累客戶信息,并使用獲得的信息來制定相應(yīng)的市場(chǎng)戰(zhàn)略以滿足客戶的個(gè)性化需求,從而達(dá)到企業(yè)與客戶價(jià)值最大化的平衡。隨著實(shí)施CRM的盛行，怎樣去評(píng)價(jià)CRM績(jī)效已經(jīng)成為管理者的困惑之一，雖然大多數(shù)公司管理者承認(rèn)提供給客戶較多的客戶價(jià)值能產(chǎn)生較高的企業(yè)收益，但他們也擔(dān)心提供較多的客戶價(jià)值需要較多的成本。因此有必要基于客戶視角去研究客戶價(jià)值的關(guān)鍵維度及其對(duì)CRM績(jī)效的影響，從而有助于企業(yè)相應(yīng)地配置有限的資源。本文研究的目的就是通過實(shí)證研究去更好的理解客戶價(jià)值的關(guān)鍵維度及其對(duì)CRM績(jī)效的影響，幫助企業(yè)理解客戶的真正價(jià)值以及相應(yīng)調(diào)整CRM策略，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)收益最大化。

　　一、評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的框架組成

　　信息化的實(shí)現(xiàn)必須借助于信息系統(tǒng)，對(duì)信息化的績(jī)效可以從宏觀和微觀兩個(gè)層面來進(jìn)行評(píng)價(jià)。根據(jù)電子商務(wù)環(huán)境下客戶管理關(guān)系的特點(diǎn)，我們提出下面的評(píng)價(jià)體系框架。整個(gè)評(píng)價(jià)體系由評(píng)價(jià)主體、評(píng)價(jià)客體、評(píng)價(jià)指標(biāo)、評(píng)價(jià)方法等四個(gè)模塊組成。評(píng)價(jià)主體在評(píng)價(jià)目標(biāo)的指導(dǎo)下，<優(yōu)麥電子商務(wù)論文>形成一定的評(píng)價(jià)思路，沿著評(píng)價(jià)思路構(gòu)建評(píng)價(jià)模型，包括評(píng)價(jià)方法、評(píng)價(jià)基準(zhǔn)、評(píng)價(jià)指標(biāo)、評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)，遵循一定的評(píng)價(jià)步驟，對(duì)評(píng)價(jià)客體進(jìn)行評(píng)價(jià)，最后得出評(píng)價(jià)結(jié)果，形成評(píng)價(jià)報(bào)告。對(duì)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的績(jī)效評(píng)價(jià)，在總體思路上，引用該框架，具體到每項(xiàng)具體內(nèi)容時(shí)，體現(xiàn)出CRM個(gè)性要求。各個(gè)模塊詳細(xì)的結(jié)構(gòu)和功能如下：

　　1.評(píng)價(jià)主體

　　對(duì)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的績(jī)效評(píng)價(jià)，有不同的評(píng)價(jià)主體，如企業(yè)內(nèi)部自身以及企業(yè)外部實(shí)體。外部實(shí)體包括行業(yè)組織，政府相關(guān)部門，第三方等。

　　2.評(píng)價(jià)客體

　　評(píng)價(jià)客體是評(píng)價(jià)主體的評(píng)價(jià)對(duì)象，本文的評(píng)價(jià)對(duì)象就是的綜合績(jī)效，既包括對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)的過程性的績(jī)效，也包括對(duì)企業(yè)經(jīng)營效益的效果性績(jī)效，還包括本身的質(zhì)量及各方面指標(biāo)的評(píng)價(jià)。

　　3.評(píng)價(jià)指標(biāo)

　　不同評(píng)價(jià)主體的評(píng)價(jià)指標(biāo)不同，將在下面的內(nèi)容中具體闡述。

　　4.評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

　　評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)可以根據(jù)企業(yè)評(píng)價(jià)目的的不同而進(jìn)行選擇為了對(duì)企業(yè)運(yùn)行前后的效益進(jìn)行比較，評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)就是企業(yè)自身為了與同行業(yè)的企業(yè)應(yīng)用的績(jī)效進(jìn)行比較，評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)就是同行業(yè)的其他企業(yè)。具體來說有四種：歷史標(biāo)準(zhǔn)、預(yù)算標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、客觀標(biāo)準(zhǔn)。

　　5.評(píng)價(jià)方法

　　在對(duì)績(jī)效進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，采取定量與定性相結(jié)合的方法，數(shù)據(jù)來源于企業(yè)已有的財(cái)務(wù)、銷售等數(shù)據(jù)，并運(yùn)用信息技術(shù)和工具對(duì)其進(jìn)行預(yù)測(cè)。由于數(shù)據(jù)量綱不一致，最后的結(jié)果可以有兩種方法，一種是直接形成包括了量性與非量性指標(biāo)的評(píng)價(jià)報(bào)告，另一種可以把上述所得結(jié)果以打分形式表示出來，最后形成量性的數(shù)據(jù)報(bào)告。二者的區(qū)別在于，前者更加客觀，后者由于涉及到不同評(píng)價(jià)主體的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，主觀性稍強(qiáng)。

　　二、CRM的績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)的構(gòu)建

　　不同評(píng)價(jià)主體的評(píng)價(jià)指標(biāo)不同，本文我們從企業(yè)自身和客戶兩方面對(duì)CRM的評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行論述和分析。

　　1.企業(yè)自身對(duì)CRM績(jī)效的評(píng)價(jià)指標(biāo)

　　企業(yè)對(duì)CRM的績(jī)效評(píng)價(jià)貫穿于項(xiàng)目的始終。其中，運(yùn)行前指標(biāo)目標(biāo)是做好CRM項(xiàng)目的前期準(zhǔn)備工作，消除障礙;運(yùn)行過程目標(biāo)是CRM平穩(wěn)、準(zhǔn)確、高效運(yùn)行;使用后目標(biāo)是系統(tǒng)持續(xù)穩(wěn)定運(yùn)行，為企業(yè)帶來有形的和無形的、短期可見的和長期的、經(jīng)濟(jì)的社會(huì)效益。在評(píng)價(jià)時(shí)，融合了項(xiàng)目管理與平衡積分卡的思想。

　　企業(yè)應(yīng)用CRM，可能采取自己開發(fā)，委托開發(fā)或合作開發(fā)的方法，不論是何種方法，首先要對(duì)項(xiàng)目有整體的方向上的把握，深入了解企業(yè)在客戶關(guān)系管理方面的信息需求，針對(duì)需求做出規(guī)劃方案，在每一階段需要完成什么樣的任務(wù)，應(yīng)該達(dá)到什么樣的質(zhì)量都有詳細(xì)的要求，確保在項(xiàng)目進(jìn)行中不會(huì)出現(xiàn)返工。在項(xiàng)目啟動(dòng)時(shí)，公司領(lǐng)導(dǎo)的支持非常重要，有調(diào)查顯示，如果信息系統(tǒng)項(xiàng)目沒有得到領(lǐng)導(dǎo)的足夠重視，那么這個(gè)項(xiàng)目基本上就失敗了，因?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)不鼎力支持，就沒有充足的資金來源，即使項(xiàng)目匆匆上馬，做出來領(lǐng)導(dǎo)不愿意用，就造成勞民傷財(cái)?shù)暮蠊约百Y源的巨大浪費(fèi)。除了領(lǐng)導(dǎo)的支持，來自員工的排斥可能造成項(xiàng)目進(jìn)展緩慢或被迫取消。因此，在項(xiàng)目啟動(dòng)之前，對(duì)員工進(jìn)行一定的前期培訓(xùn)有助于他們積極配合項(xiàng)目工作人員了解企業(yè)的需求以及幫助他們消除自己的工作可能會(huì)被取代的心理緊張[2]。

　　在CRM使用過程中，企業(yè)的評(píng)價(jià)主要是對(duì)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)本身的評(píng)價(jià)。硬件的質(zhì)量，故障率，以及是否能夠進(jìn)行升級(jí)或擴(kuò)充是企業(yè)為了進(jìn)行系統(tǒng)擴(kuò)容及升級(jí)必須要考慮的。軟件方面，主要評(píng)價(jià)系統(tǒng)使用的方便性，數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，信息安全性，系統(tǒng)是否易于維護(hù)，文檔是否完備等。各部門之間的信息是否能夠集成與共享也是企業(yè)所關(guān)心的問題。連接了銷售、服務(wù)、營銷甚至研發(fā)等部門，各個(gè)部門之間的數(shù)據(jù)存在一定程度的關(guān)聯(lián)，有些數(shù)據(jù)可以共享，以消除信息冗余及信息孤島效應(yīng)，還節(jié)約了資源。CRM在使用過程中，企業(yè)主要關(guān)注本身的一些特點(diǎn)，在項(xiàng)目結(jié)束后的適當(dāng)時(shí)間內(nèi)，需要對(duì)的績(jī)效進(jìn)行評(píng)價(jià)，衡量對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)過程以及經(jīng)營效果上的影響。

　　具體說來，CRM的完整實(shí)施可能需要幾年的時(shí)間，另外CRM的實(shí)施可能造成效益滯后，所以評(píng)價(jià)的時(shí)間最好是在項(xiàng)目實(shí)施后的三年左右。這幾年的利潤總額與年數(shù)之比就是使用CRM后的平均利潤，以CRM完整實(shí)施的時(shí)間數(shù)為參考向前推相同的時(shí)間內(nèi)的企業(yè)平均利潤作為使用CRM前的平均利潤。

　　2.客戶對(duì)CRM的績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)

　　客戶的評(píng)價(jià)跟企業(yè)的評(píng)價(jià)角<優(yōu)麥電子商務(wù)論文>度不同，客戶關(guān)注的是是否真能為客戶購買及服務(wù)提供方便等。根據(jù)主體不同，分別從客戶、投資者、第三方三個(gè)方面給出評(píng)價(jià)指標(biāo)具體內(nèi)容。

　　(1)客戶對(duì)CRM的績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)：包括產(chǎn)品/服務(wù)更符合需求，甚至超越期望望、獲取企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)的方便性、企業(yè)聯(lián)系的方便性、客戶反饋的及時(shí)性，有效性性、企業(yè)網(wǎng)站的實(shí)用性等。

　　(2)投資者對(duì)CRM的績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)：包括每單位CRM投資創(chuàng)造了多少利潤、CRM應(yīng)用前后企業(yè)利潤的增長率、市場(chǎng)占有率、企業(yè)知名度等。

　　③第三方CRM對(duì)的績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)：與行業(yè)內(nèi)CRM應(yīng)用領(lǐng)先者相比，本企CRM投資與領(lǐng)先者CRM投資額的比率、企業(yè)CRM投資占研發(fā)總投資的比例之比、單位CRM投資創(chuàng)收之比、市場(chǎng)份額增加之比、突發(fā)事件應(yīng)急能力等。

　　三、總結(jié)

　　由于信息技術(shù)的進(jìn)步帶動(dòng)了企業(yè)信息化建設(shè)的飛速發(fā)展，企業(yè)信息系統(tǒng)在生產(chǎn)、運(yùn)營、管理等方面都得到了廣泛的應(yīng)用，并發(fā)揮了越來越重要的作用。目前，在報(bào)章上見到的關(guān)于對(duì)企業(yè)績(jī)效進(jìn)行評(píng)價(jià)的相關(guān)研究成果比較多，但對(duì)信息系統(tǒng)的績(jī)效評(píng)價(jià)研究成果報(bào)道內(nèi)容并不多見。隨著電子商務(wù)應(yīng)用的深入普及，將企業(yè)信息系統(tǒng)與電子商務(wù)系統(tǒng)整合，進(jìn)行信息集成應(yīng)用正在成為企業(yè)信息化建設(shè)的高級(jí)階段的應(yīng)用?？蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)就是這樣的一種應(yīng)用形式，它是企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略的推進(jìn)器，對(duì)的績(jī)效評(píng)價(jià)問題的研究顯得猶為重要。本文針對(duì)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的績(jī)效評(píng)價(jià)理論和方法展開研究，嘗試著給出一組科學(xué)實(shí)用的評(píng)價(jià)指標(biāo)，全面系統(tǒng)地評(píng)價(jià)州的績(jī)效，從而給出一套完整的評(píng)價(jià)方法。對(duì)企業(yè)實(shí)施和應(yīng)用客戶管理管理系統(tǒng)如何評(píng)價(jià)其績(jī)效具有理論意義與實(shí)際應(yīng)用價(jià)值。