基于知識發(fā)現(xiàn)的零售業(yè)CRM應(yīng)用設(shè)計研究

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      1 知識發(fā)現(xiàn)概述

　　1.1 知識發(fā)現(xiàn)的定義

　　基于數(shù)據(jù)庫的知識發(fā)現(xiàn)(KDD)一詞首次出現(xiàn)在1989年舉行的第十一屆國際聯(lián)合人工智能學(xué)術(shù)會議上，此后KDD的研究工作逐步成為熱點。人們給KDD下過很多定義，內(nèi)涵也各不相同。為了統(tǒng)一認識，在1996年出版的權(quán)威論文集《知識發(fā)現(xiàn)與數(shù)據(jù)進展》中，F(xiàn)ayyd等給出了KDD和數(shù)據(jù)挖掘的最新定義，將二者加以區(qū)分。所謂基于數(shù)據(jù)庫的知識發(fā)現(xiàn)(KDD)是指從大量數(shù)據(jù)中提取有效的、新穎的、潛在有用的、最終可被理解的模式的非平凡過程，而數(shù)據(jù)挖掘是KDD中通過特定的算法在可接受的計算效率限制內(nèi)生成特定模式的一個步驟。這種觀點得到大多數(shù)學(xué)者的認同，另外，定義還表明了，KDD是一個包括有多個步驟的處理過程，而不是僅僅指其中的“數(shù)據(jù)挖掘”算法。

　　1.2 知識發(fā)現(xiàn)過程

　　KDD是一個反復(fù)迭代的人機交互處理過程，該過程需要經(jīng)歷多個步驟，并且很多需要由用戶提供。從宏觀上看，KDD過程主要由3個部分組成，即數(shù)據(jù)整理、數(shù)據(jù)挖掘和結(jié)果的解釋評估，KDD的工作步驟可以用圖1來解釋。

      1)數(shù)據(jù)準備：了解KDD應(yīng)用領(lǐng)域的有關(guān)情況，包括熟悉相關(guān)的背景知識，搞清用戶需求，確定挖掘的總體目標和方法。

　　2)數(shù)據(jù)選擇：根據(jù)用戶的需求從原始數(shù)據(jù)庫中提取與KDD目標相關(guān)的數(shù)據(jù)，在此過程中，KDD系統(tǒng)將從備選的源數(shù)據(jù)中進行知識提取。

　　3)數(shù)據(jù)預(yù)處理：對上一階段中選取的數(shù)據(jù)進行再處理，檢查數(shù)據(jù)的完整性及數(shù)據(jù)一致性，消除噪聲等。

　　4)數(shù)據(jù)縮減：根據(jù)知識發(fā)現(xiàn)的任務(wù)對經(jīng)過預(yù)處理的數(shù)據(jù)進行再處理，主要是通過投影或利用數(shù)據(jù)庫的其他操作減少數(shù)據(jù)量。

　　5)確定KDD目標：根據(jù)用戶的要求，確定KDD要發(fā)現(xiàn)的知識類型。

　　6)選擇算法：根據(jù)上一階段確定的模式，選擇合適的數(shù)據(jù)挖掘算法。

　　7)數(shù)據(jù)挖掘：運用前面選擇的算法，從數(shù)據(jù)庫中提取用戶感興趣的知識，并以一定的方式表示出來。

　　8)模式解釋：對發(fā)現(xiàn)的模式(知識)進行解釋。

　　9)知識評價：將發(fā)現(xiàn)的知識以用戶能了解的方式呈現(xiàn)給用戶。

　　這種模型主要是根據(jù)數(shù)據(jù)應(yīng)用的需要而提出的，它主要強調(diào)KDD需要領(lǐng)域?qū)＜业膮⑴c。由領(lǐng)域?qū)＜业膶I(yè)知識指導(dǎo)KDD的各個階段，并對發(fā)現(xiàn)的知識進行評價。

　　2 零售業(yè)CRM的系統(tǒng)構(gòu)架

　　零售業(yè)CRM中真正耗費時間的環(huán)節(jié)不在客戶信息的采集，而在企業(yè)內(nèi)部各部門的處理和分析環(huán)節(jié)。如何科學(xué)地設(shè)計出企業(yè)內(nèi)部各部門對客戶關(guān)系數(shù)據(jù)的業(yè)務(wù)處理流程，建立起企業(yè)的信息分析數(shù)據(jù)模型，對加快企業(yè)對信息的響應(yīng)速度，充分發(fā)揮CRM的功能，具有至關(guān)重要的意義。根據(jù)對零售業(yè)客戶關(guān)系管理的問題及要求的分析，結(jié)合一般的CRM系統(tǒng)架構(gòu)，本文提出符合我國零售業(yè)特點的CRM架構(gòu)，如圖2所示。

      客戶分析系統(tǒng)主要利用數(shù)據(jù)挖掘、OLAP和商業(yè)智能工具對顧客數(shù)據(jù)進行分析，了解顧客行為模式和購買規(guī)律，對營銷和服務(wù)提出建議。客戶管理系統(tǒng)則通過客戶服務(wù)中心、會員卡管理、網(wǎng)站負責(zé)與顧客的聯(lián)系與溝通，處理客戶投訴和反饋意見，安排和監(jiān)督客戶服務(wù)工作，保持和發(fā)展忠誠客戶。

　　3 基于知識發(fā)現(xiàn)的零售業(yè)CRM應(yīng)用設(shè)計研究

　　隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展，零售業(yè)逐漸走向了成熟和理智，經(jīng)營觀念也發(fā)生了根本的改變。一旦一個人或一個團體成為企業(yè)的客戶，就要竭力使這種客戶關(guān)系趨于完善。在這種情況下，對顧客信息的跟蹤、分析顧客的特征、對未來的經(jīng)營趨勢進行預(yù)測，就顯得尤為重要。從大量的數(shù)據(jù)中挖掘出有用的知識，對隱藏的總體特征進行描述，對發(fā)展趨勢進行預(yù)測，這正是KDD所要解決的任務(wù)。

　　首先要了解該領(lǐng)域的相關(guān)知識。如果領(lǐng)域知識沒有考慮好，數(shù)據(jù)挖掘的剩余幾個步驟將會產(chǎn)生無關(guān)的或扭曲的知識，對商業(yè)活動毫無價值或產(chǎn)生誤導(dǎo)。在了解該領(lǐng)域的相關(guān)知識后，再設(shè)置數(shù)據(jù)挖掘的目標。每一個CRM應(yīng)用都會有一個或多個商業(yè)目標，根據(jù)CRM的具體目標來設(shè)置數(shù)據(jù)挖掘的目標。企業(yè)定時或隨時對上述的目標數(shù)據(jù)集進行知識發(fā)現(xiàn)操作，挖掘用戶感興趣的模式，即知識。在零售業(yè)CRM中設(shè)置要挖掘的目標是通過對交易數(shù)據(jù)庫的分析，來發(fā)現(xiàn)哪些商品被顧客一起購買，利用該結(jié)果來制定相應(yīng)的策略，從而提高商場的銷售收入。在把交易數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變成數(shù)據(jù)倉庫中的數(shù)據(jù)之前，首先要進行數(shù)據(jù)清洗、數(shù)據(jù)組織和數(shù)據(jù)字典準備，使數(shù)據(jù)倉庫中的數(shù)據(jù)滿足分析的需求。最后利用相關(guān)的數(shù)據(jù)挖掘算法來挖掘出用戶感興趣的知識，從而采取一定的措施。

　　在我國的零售業(yè)CRM中建立KDD系統(tǒng)，其處理過程可以分為以下4個步驟。

　　1)收集數(shù)據(jù)。需要收集的數(shù)據(jù)包括顧客信息、商品信息、以及顧客的消費情況。商品信息的收集比較容易實現(xiàn)。所需要的域的數(shù)量與知識發(fā)現(xiàn)任務(wù)的要求緊密相關(guān)，所要發(fā)現(xiàn)的模式越復(fù)雜、種類越多，則域的數(shù)量就要越多。最后，還要對這些顧客的消費情況進行跟蹤記錄。

　　2)數(shù)據(jù)的預(yù)處理。這一步驟可能包括對數(shù)據(jù)的完整性約束、一致性約束的檢查、檢查是否有錯誤數(shù)據(jù)并對其進行處理、對數(shù)據(jù)的表述方式進行轉(zhuǎn)換等，最后得到目標數(shù)據(jù)集。

　　3)知識發(fā)現(xiàn)。企業(yè)定時或隨時對上述的目標數(shù)據(jù)集進行知識發(fā)現(xiàn)操作，挖掘用戶感興趣的模式，即知識。

　　4)產(chǎn)生輸出。輸出結(jié)果的方式可以有很多種，這要根據(jù)用戶的需要而定，它可以只是一個統(tǒng)計報表，也可以是對未來趨勢的文字描述、圖線圖表。

　　4 結(jié) 語

　　數(shù)據(jù)庫中的知識發(fā)現(xiàn)(KDD)能自動地對海量的數(shù)據(jù)進行分析，從而發(fā)現(xiàn)有用的知識。因此，將數(shù)據(jù)庫知識發(fā)現(xiàn)應(yīng)用于我國的零售業(yè)CRM，將有助于企業(yè)管理者及時、準確地把握銷售過程中各因素(如顧客、商品等)的總體特征和發(fā)展趨勢，從而改善企業(yè)的運行狀況，提高自身的競爭力。