企業(yè)項(xiàng)目經(jīng)理：CRM實(shí)施務(wù)必找準(zhǔn)方向

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      在企業(yè)CRM項(xiàng)目的進(jìn)程中，除了實(shí)施顧問(wèn)外，企業(yè)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人在其中也有著舉重輕重的作用，特別是在項(xiàng)目的后期階段。若說(shuō)項(xiàng)目實(shí)施顧問(wèn)是企業(yè)CRM前進(jìn)過(guò)程中的指南針，那么企業(yè)內(nèi)部項(xiàng)目負(fù)責(zé)人則是企業(yè)CRM這艘大船前進(jìn)中的舵守，一點(diǎn)都不為過(guò)。不過(guò)，從筆者這么多年來(lái)的項(xiàng)目實(shí)施經(jīng)驗(yàn)看來(lái)，這個(gè)舵手有時(shí)會(huì)往往不按我們的“指南針”行事，特別是我們實(shí)施顧問(wèn)離開企業(yè)，由項(xiàng)目負(fù)責(zé)人主導(dǎo)項(xiàng)目后期完善的時(shí)候，這名舵手往往會(huì)把CRM這艘大船向錯(cuò)誤的方向行駛，從而給企業(yè)到來(lái)不可估量的損失，也給CRM項(xiàng)目上摸上來(lái)污點(diǎn)。

　　下面筆者就把自己在跟客戶交流的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)的類似問(wèn)題做一些總結(jié)，希望在后續(xù)的工作中，大家能夠引以為戒。

　　一、 不重視潛在客戶的開發(fā)，而只重視成交客戶的管理。

　　筆者在項(xiàng)目的實(shí)施過(guò)程中，成多次向客戶強(qiáng)調(diào)潛在客戶挖掘的重要性。如筆者曾跟客戶多處講述如何通過(guò)CRM系統(tǒng)的客戶生命周期管理模型，來(lái)管理企業(yè)的潛在客戶。具體的說(shuō)，當(dāng)企業(yè)在廣交會(huì)等渠道收集到的客戶信息，要分門別類的錄入到CRM系統(tǒng)中，然后利用CRM系統(tǒng)的客戶生命周期管理或者銷售漏斗管理模型，對(duì)潛在客戶進(jìn)行跟蹤處理。但是，客戶潛在開發(fā)是需要一個(gè)比較長(zhǎng)的周期才能夠見(jiàn)到效果，在短短的幾個(gè)月項(xiàng)目周期之內(nèi)，還無(wú)法顯現(xiàn)出其的成效。

　　在實(shí)施顧問(wèn)的監(jiān)督下，剛開始企業(yè)做的還比較好，對(duì)于潛在客戶的信息，如拜訪記錄、回訪內(nèi)容、客戶喜好等等，都會(huì)在系統(tǒng)中進(jìn)行如實(shí)的記錄。但是，等到項(xiàng)目上線，顧問(wèn)離開公司之后，企業(yè)又會(huì)舊病復(fù)發(fā)，不再系統(tǒng)中進(jìn)行潛在客戶的記錄。確實(shí)，潛在客戶的管理會(huì)加大業(yè)務(wù)員的工作量，而效果也不是很直接。因?yàn)樵谝话賯€(gè)潛在客戶中，若能夠成交十個(gè)客戶，甚至是一個(gè)客戶，則對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，就是一個(gè)非常大的成功。但是，對(duì)于銷售員來(lái)說(shuō)，工作量就會(huì)比較大。如此，銷售員就會(huì)放棄。這對(duì)于銷售員來(lái)說(shuō)，不會(huì)有多大的損失。但是，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，損失就會(huì)很大。如沒(méi)有對(duì)潛在客戶翔實(shí)的記錄，則很可能 在后續(xù)工作中，會(huì)重復(fù)拜訪客戶，造成資源的浪費(fèi)；也可能造成不同銷售員拜訪客戶時(shí)前后信息的不一致，從而給客戶造成誤會(huì)，給客戶造成一個(gè)企業(yè)業(yè)務(wù)員不專業(yè)的印象。所以，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，利用CRM系統(tǒng)來(lái)管理潛在客戶，并采用其來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)潛在客戶的開發(fā)，是非常有必要的。在這一點(diǎn)上，企業(yè)的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，企業(yè)CRM項(xiàng)目的舵手，要確信這一點(diǎn)，并且在后續(xù)項(xiàng)目的管理過(guò)程中，要堅(jiān)持不懈的推行利用CRM軟件來(lái)實(shí)行潛在客戶的管理。

　　一方面，要做好第一次潛在客戶的管理。我們?cè)陧?xiàng)目實(shí)施的短短幾個(gè)月中，往往沒(méi)有一個(gè)很好的潛在客戶管理的機(jī)會(huì)。因?yàn)槠髽I(yè)出于時(shí)間上的考慮，往往會(huì)把項(xiàng)目的時(shí)間繞開廣交會(huì)等大型的展會(huì)。因?yàn)樵谶@些會(huì)議期間，往往銷售人員抽不出足夠的時(shí)間來(lái)參與CRM項(xiàng)目。所以，在我們實(shí)施顧問(wèn)參與的幾個(gè)月時(shí)間中，往往就缺少這個(gè)機(jī)會(huì)。故，當(dāng)我們離開企業(yè)，有項(xiàng)目負(fù)責(zé)人接手接下去的工作的時(shí)候，就需要抓住這個(gè)機(jī)會(huì)。如銷售部門剛從廣交會(huì)回來(lái)，則此時(shí)，企業(yè)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人就要開始落實(shí)這個(gè)潛在客戶管理與開發(fā)的流程與作業(yè)。只有在第一次的時(shí)候，就督促員工去利用CRM系統(tǒng)管理潛在客戶，則才能夠讓銷售員養(yǎng)成這個(gè)習(xí)慣。如果不抓住第一次機(jī)會(huì)，則以后很難讓銷售員從CRM系統(tǒng)中來(lái)對(duì)潛在客戶進(jìn)行管理。

　　其次，對(duì)于潛在客戶的管理，項(xiàng)目負(fù)責(zé)人要看中長(zhǎng)遠(yuǎn)的效果。一般一個(gè)新客戶的開發(fā)，從接觸、到協(xié)商、到遞交樣品、到報(bào)價(jià)、到成交，往往需要比較長(zhǎng)的時(shí)間，如半年、一年甚至更長(zhǎng)。所以，對(duì)于潛在客戶的管理價(jià)值，在CRM系統(tǒng)中也不會(huì)很快的呈現(xiàn)出來(lái)。在這種情況下，企業(yè)的項(xiàng)目管理員首先需要堅(jiān)定信息，要確信CRM系統(tǒng)的潛在客戶管理對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是非常有價(jià)值的。若他們都不能夠?qū)撛诳蛻粜畔⒐芾淼膬r(jià)值有明確的認(rèn)識(shí)，那么，如何能夠說(shuō)服銷售人員堅(jiān)持對(duì)潛在客戶的管理呢？所以，筆者以為，作為企業(yè)的項(xiàng)目管理人員，一定要對(duì)潛在客戶的管理具有非常深刻的認(rèn)識(shí)。

　　二、 不重視系統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析，而只重視交易記錄的管理。

　　筆者在跟客戶接觸的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)用戶對(duì)于交易記錄的管理特別重視，但是，只關(guān)注交易記錄的本身，而不注重對(duì)于這些價(jià)值的利用，如數(shù)據(jù)分析等等。

　　當(dāng)然，這跟項(xiàng)目本身的進(jìn)度也是有一定關(guān)系的。在項(xiàng)目上線之前，由于系統(tǒng)中缺乏數(shù)據(jù)，所以，我們實(shí)施顧問(wèn)在給用戶講解數(shù)據(jù)分析功能的時(shí)候，基本上是從理論上講解數(shù)據(jù)分析的功能，或者說(shuō)，采取一些模擬數(shù)據(jù)。如在講解客戶價(jià)值分析功能的時(shí)候，往往需要半年甚至更長(zhǎng)時(shí)間的交易記錄，由于在上線之前，CRM系統(tǒng)中沒(méi)有這方面的基礎(chǔ)資料。所以，在系統(tǒng)培訓(xùn)的時(shí)候，我們就只是從理論上出發(fā)，講述客戶價(jià)值分析的意義；或者只是簡(jiǎn)單的采用一些記錄從系統(tǒng)中模擬一遍罷了。這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，印象就不深。

　　另外一方面，就是企業(yè)本身管理層面的問(wèn)題。其實(shí)，在手工管理階段，由于各方面數(shù)據(jù)收集的困難，所以，企業(yè)管理層也一直忽視對(duì)于數(shù)據(jù)的分析。如筆者接觸過(guò)很多客戶，他們?cè)谏螩RM項(xiàng)目之前，雖然有聽過(guò)客戶周期管理與分析、客戶價(jià)值分析、客戶忠誠(chéng)度分析等等，但是，卻沒(méi)有多少企業(yè)在真正的這么做。因?yàn)閿?shù)據(jù)收集比較困難，工作量比較大；而且，他們對(duì)于數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，到底能夠起到多少的作用，也是存有懷疑。在種種因素的影響下，企業(yè)在手工管理中，也很少有企業(yè)重視數(shù)據(jù)分析的功能。這就直接導(dǎo)致企業(yè)CRM系統(tǒng)上線之后，仍然忽視系統(tǒng)的分析功能。

　　再者，要在CRM系統(tǒng)中實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)分析功能，也有一定的難度。因?yàn)閿?shù)據(jù)分析功能，依賴于比較準(zhǔn)確的歷史交易信息。而正如上面所說(shuō)的，CRM系統(tǒng)要積累這些數(shù)據(jù)需要比較長(zhǎng)的時(shí)間。而且，要讓分析的結(jié)果真正對(duì)企業(yè)產(chǎn)生作用的話，還必須要求這些記錄的準(zhǔn)確性。基礎(chǔ)數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確的話，數(shù)據(jù)分析的結(jié)果仍然是竹籃子打水，一場(chǎng)空。

　　真是因?yàn)橐陨戏N種原因，導(dǎo)致了企業(yè)用戶太過(guò)于關(guān)注交易記錄的管理，而忽視了系統(tǒng)本身的數(shù)據(jù)分析功能。所以，筆者認(rèn)為，在CRM系統(tǒng)后續(xù)的管理中，企業(yè)內(nèi)部項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，作為一名舵手，就要牢牢把握住手中的舵，不用被用戶的觀念所影響，要在后續(xù)的系統(tǒng)的完善工作中，把數(shù)據(jù)分析當(dāng)中重中之重來(lái)抓。而從其自身的發(fā)展角度來(lái)講，能夠提升CRM系統(tǒng)在數(shù)據(jù)分析上的應(yīng)用，也是其提升自己在企業(yè)中的價(jià)值的一個(gè)非常有效的手段。

　　具體的來(lái)說(shuō)，企業(yè)內(nèi)部實(shí)施顧問(wèn)可以從以下幾個(gè)方面，提升CRM軟件后續(xù)在數(shù)據(jù)分析方面的應(yīng)用。

　　一是重視年底數(shù)據(jù)的分析。雖然有些企業(yè)平時(shí)可能不注重對(duì)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的分析，但是，在年底往往需要對(duì)一年來(lái)的經(jīng)營(yíng)狀況進(jìn)行一些簡(jiǎn)單的總結(jié)分析。而且，此時(shí)的分析雖然跨度比較長(zhǎng)，但是，分析模型往往比較簡(jiǎn)單，也比較成熟。如客戶歷年來(lái)的成交分析，如針對(duì)某個(gè)客戶的淡旺季分析，如針對(duì)某個(gè)產(chǎn)品的利潤(rùn)率分析等等。由于這些數(shù)據(jù)分析功能模型簡(jiǎn)單，操作起來(lái)方便，而用戶也比較常用。作為企業(yè)的CRM項(xiàng)目管理員，就可以從這些方面出發(fā)。做好這些常用的數(shù)據(jù)分析功能，讓企業(yè)員工看到CRM系統(tǒng)在數(shù)據(jù)分析方面對(duì)重大作用，特別是讓用戶能夠感受到CRM系統(tǒng)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析所帶來(lái)的便利性與準(zhǔn)確性，都是手工整理所不能夠比的。如此的話，以點(diǎn)帶面，才能夠讓企業(yè)用戶對(duì)CRM的數(shù)據(jù)分析功能引起興趣。

　　二是一個(gè)一個(gè)的來(lái)，學(xué)習(xí)一個(gè)，精通一個(gè)。數(shù)據(jù)分析注重的是結(jié)果，而不是過(guò)程。過(guò)程再好，再完美，但是，結(jié)果若出現(xiàn)問(wèn)題的話，最終的成就就為零。而筆者在平時(shí)跟客戶溝通的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)用戶比較好高騖遠(yuǎn)，在數(shù)據(jù)分析功能上，一下在向把所有的數(shù)據(jù)分析功能都用上。這想法是好，但做起來(lái)非常的不現(xiàn)實(shí)。根據(jù)筆者的了解，企業(yè)若想把CRM系統(tǒng)的一半分析功能利用起來(lái)的話，沒(méi)有個(gè)三五年時(shí)間是達(dá)不到這個(gè)目標(biāo)的。而且，CRM軟件是一個(gè)套裝的管理軟件，在里面部署了比較齊全的分析模型。這些模型可能對(duì)于某個(gè)特定的企業(yè)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有多大的利用價(jià)值。所以，企業(yè)在部署數(shù)據(jù)分析功能之前，也需要有所選擇。選擇那些企業(yè)用得著的分析模型，或者那些自己比較數(shù)據(jù)的分析模型。如此的話，對(duì)于企業(yè)的價(jià)值比較大，見(jiàn)效也會(huì)比較快。