營(yíng)銷(xiāo)尚未動(dòng)，公關(guān)需先行

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招商和新產(chǎn)品上市推廣，無(wú)疑是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作的重要課題。但無(wú)論是招商，或者是新產(chǎn)品上市，傳統(tǒng)的做法不外乎兩個(gè)，一個(gè)是廣告先行，一個(gè)是人員推廣，仰或兩者交叉進(jìn)展。在廣告投放上面，很多企業(yè)是頗費(fèi)躊躇的。撇開(kāi)廣告的費(fèi)用之高不說(shuō)，廣告效果之差是廣告主最頭痛的問(wèn)題。眾所周知，現(xiàn)在消費(fèi)者日益成熟，媒體也過(guò)度泛濫，廣告的誠(chéng)信度也越來(lái)越降低，類(lèi)似八十年代一個(gè)廣告獲得銷(xiāo)量象神舟飛船一樣直升的景象不可能再出現(xiàn)了，數(shù)十萬(wàn)元上千萬(wàn)元廣告打個(gè)廣告就象在大海上打個(gè)水漂一樣的案例并不鮮見(jiàn)。人員推廣現(xiàn)在為許多廠家所采用，這種方法的好處是目標(biāo)性較強(qiáng)，劣勢(shì)是活動(dòng)范圍較小，難免掛一漏萬(wàn);找上門(mén)后，在討價(jià)還價(jià)過(guò)程中，始終處于被動(dòng)地位;此外，采用人員推廣的形式曠日持久，下來(lái)一算費(fèi)用亦不菲;最后，人員推廣的人員培訓(xùn)和管理是關(guān)鍵，把一群人放到全國(guó)去，誰(shuí)知道他們天天在干什么!
    實(shí)踐證明，在目前市場(chǎng)環(huán)境下，單純地依靠廣告和人員招商，勞民傷財(cái)，并且未必獲得大的進(jìn)展。那么以往被視為推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的廣告利器為什么到現(xiàn)在變得無(wú)效了呢?根本原因是經(jīng)過(guò)十幾年來(lái)的發(fā)展，中國(guó)社會(huì)已由當(dāng)初的溫飽到現(xiàn)在的小康社會(huì)過(guò)渡，社會(huì)物質(zhì)相當(dāng)程度豐富，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得日益慘烈，廣告夸大事實(shí)司空見(jiàn)慣，消費(fèi)者對(duì)廣告有著先天的抵觸情緒。
    近年來(lái)，《廣告第一，公關(guān)第二》這本書(shū)越來(lái)越獲得了營(yíng)銷(xiāo)界的認(rèn)可，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界也似乎進(jìn)入了公關(guān)時(shí)代。該書(shū)的主題思想是人的大腦接受信息是有限度的，每個(gè)行業(yè)消費(fèi)者只能記住最多七個(gè)品牌;公關(guān)的作用是塑造品牌，廣告是告知品牌。但這本書(shū)只告訴了人們一個(gè)事實(shí)，如果解決問(wèn)題，書(shū)中并沒(méi)有提出解決思路。既然廣告的功能是告知而無(wú)法在品牌塑造方面發(fā)揮建設(shè)作用，公關(guān)作為最有效的一種營(yíng)銷(xiāo)手段，被推上了前臺(tái)。這是最近幾年公關(guān)公司越來(lái)越興盛的原因之一。
    為什么?無(wú)論營(yíng)銷(xiāo)采用什么手段，其前提就是誠(chéng)信度問(wèn)題。如果客戶(hù)或消費(fèi)者對(duì)你的品牌天生抱有懷疑甚至抵制態(tài)度，無(wú)論品牌包裝得再精美，營(yíng)銷(xiāo)人員再巧舌如簧，天花亂墜，也很難深入到他們心里去，這就是大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)事倍功半的根本原因。而公關(guān)首先解決的就是誠(chéng)信度問(wèn)題。從這個(gè)角度來(lái)看，公關(guān)是可以鉆進(jìn)鐵扇公主肚里的孫悟空，把消費(fèi)者的內(nèi)情摸透還要讓他信服。在當(dāng)前市場(chǎng)普遍缺乏誠(chéng)信度的情況下，公關(guān)解決的是市場(chǎng)準(zhǔn)入的根本問(wèn)題。誰(shuí)這個(gè)問(wèn)題不好好解決，誰(shuí)的營(yíng)銷(xiāo)工作始終會(huì)處于事倍功半的困境無(wú)法突破。
    那么，公關(guān)是如何建議品牌的誠(chéng)信度呢?業(yè)界有名的公關(guān)公司漢馬傳播通常采用以下手法，這種套路為漢馬傳播首創(chuàng)，并為廣大公關(guān)公司所效仿。這里簡(jiǎn)單闡述，并幫助企業(yè)能更好地自己去甄別優(yōu)秀的公共關(guān)系機(jī)構(gòu)。
    首先是要解決品牌本身的傳播邏輯問(wèn)題。
    這與營(yíng)銷(xiāo)工作中的品牌類(lèi)似，但也有區(qū)別。品牌規(guī)劃，往往簡(jiǎn)單地為產(chǎn)品定個(gè)位，起個(gè)名字，搞個(gè)廣告語(yǔ)，弄一套包裝。我說(shuō)的傳播邏輯的規(guī)劃要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越這些。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是在品牌規(guī)劃特別是定位的同時(shí)，即考慮到產(chǎn)品上市時(shí)的推廣問(wèn)題，也就是新聞點(diǎn)的挖掘、提升和包裝。舉個(gè)例子。我在為湖南益康做飲養(yǎng)高層策劃推廣的時(shí)候，就自覺(jué)地使用了這一工具。我們把人工培育的蟲(chóng)草策劃成方便高層人士飲用的泡飲，然后把這種類(lèi)似茶的東西與名酒名煙相提并論，既抬高了自身身價(jià)，明確了自身定位，針對(duì)名酒名煙人群，開(kāi)拓了廣闊的傳播空間。

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