從褚橙營銷看整合營銷策劃的發(fā)展方向

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    隨著線上線下營銷的逐漸模糊化，整合營銷進(jìn)入了一個(gè)全新的時(shí)代。首先，讓我們來看一看整合營銷的簡單描述：整合營銷是一種對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性的動(dòng)態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營銷理念與方法。整合就是把各個(gè)獨(dú)立地營銷綜合成一個(gè)整體，以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。這些獨(dú)立的營銷工作包括廣告、直接營銷、銷售促進(jìn)、人員推銷、包裝、事件、贊助和客戶服務(wù)等。顯然，新營銷時(shí)代里，整合營銷的這些個(gè)性化特征正在發(fā)生著實(shí)質(zhì)性的改變，整合營銷進(jìn)入到整合互動(dòng)階段。

    我們先列舉一個(gè)案例吧，看看褚橙是如何進(jìn)行營銷的？

    褚時(shí)健老人種的橙子并沒有面臨任何的農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題。我們在互聯(lián)網(wǎng)上可以看到很多關(guān)于褚橙營銷的案例分享文章，但卻忽略了一個(gè)最基本的大前提，就是褚時(shí)健與本來生活網(wǎng)的合作，這一整合為接下來褚橙營銷做足了鋪墊。

    2012年，褚橙進(jìn)京

    2012年10月23日，本來生活的運(yùn)營總監(jiān)、曾在南方報(bào)系和網(wǎng)易呆過的胡海卿帶了幾個(gè)記者到哀牢山拜訪褚時(shí)健，目睹本來生活與褚橙的簽約后，胡海卿就等著一場“風(fēng)暴”的到來，雖然他并不知道威力幾何。而隨后的勵(lì)志效應(yīng)，就從這幫媒體人精心運(yùn)作開始了。

    2012年10月27日第一篇報(bào)道出爐：《褚橙進(jìn)京》，寫了85歲褚時(shí)健汗衫上的泥點(diǎn)、嫁接電商、新農(nóng)業(yè)模式……該媒體官方微博發(fā)了文章后被轉(zhuǎn)發(fā)7000多次。轉(zhuǎn)發(fā)的人包括王石：“衡量一個(gè)人的成功標(biāo)志，不是看他登到頂峰的高度，而是看他跌到低谷的反彈力”，他用巴頓將軍的語錄詮釋，再次引起近4000次轉(zhuǎn)發(fā)。王石對褚時(shí)健是由衷的致敬，曾多次公開說，他最崇拜的企業(yè)家是褚時(shí)健。

    事情被放大了。2012年11月5日凌晨本來生活正式發(fā)售褚橙（此前十天是褚時(shí)健定的每年開摘日），訂單紛至沓來。前5分鐘800箱被搶購，當(dāng)天共賣1500箱。本來生活的其它商品，水果、柴雞蛋、有機(jī)牛奶、新鮮豬肉等的銷售也被帶動(dòng)，網(wǎng)站訂單量達(dá)到以往的三四倍。

    到了2012年11月12日，電商“雙十一大戰(zhàn)”第二天的早上，網(wǎng)民還沉浸在淘寶191億元的瘋狂中，QQ彈窗忽然彈出了“勵(lì)志橙”的消息。本來生活的網(wǎng)站流量瞬時(shí)激增，每個(gè)客服接聽了300多通電話。晚上七八點(diǎn)，他們開會商量準(zhǔn)備進(jìn)第三車褚橙，訂單又猛增200多。這一天，。褚橙的賣點(diǎn)已變成“勵(lì)志橙”，本來生活銷售的褚橙單日訂單量過了1000單。胡海卿說：“當(dāng)時(shí)微博上大家都在回憶褚老的故事，覺得吃橙子很勵(lì)志。”

    褚橙熱持續(xù)發(fā)酵。“這哪是吃橙，是品人生”，“品褚橙，任平生”……不光在微博上，在一些公司活動(dòng)、媒體年會、企業(yè)家俱樂部，都能看到褚橙的身影。很多企業(yè)家都發(fā)表吃橙感言。“我吃這個(gè)橙子時(shí)，立刻想到的是我應(yīng)該給褚時(shí)健寫封信表示感謝，”柳傳志對《商業(yè)周刊/中文版》說，他曾跟褚時(shí)健同臺領(lǐng)過獎(jiǎng)。“雖然他有錯(cuò)誤，但制度和大環(huán)境也應(yīng)該總結(jié)教訓(xùn)，企業(yè)辦得好不好，一把手至關(guān)重要，不要?dú)⒘四芟陆鸬暗哪鸽u。”

    至此，褚橙效應(yīng)到了胡海卿所說的第三階段賣點(diǎn)“褚時(shí)健傾橙北京”，“傾橙有兩層意思，一是橙子銷量一直在突破，二是越來越多社會精英都在為褚老的精神所折服”。

    褚時(shí)健帶著褚橙進(jìn)京，不僅僅是褚橙營銷的升華，而是整個(gè)本來生活這個(gè)剛剛成立不足一年的小電商企業(yè)的營銷的升華。整合就在這樣的精心策劃之下愈加明顯。

    如果說2012年的褚橙營銷僅僅是小試牛刀，那么，接下來的2013年便成為人們期盼經(jīng)典的到來的關(guān)鍵時(shí)刻。

    2012年的整合營銷還僅僅停留在傳統(tǒng)的整合上，2013年的整合就產(chǎn)生了完全不同的整合理念，整合互動(dòng)理念這個(gè)被立鈞世紀(jì)營銷策劃首席專家任立軍多次提及的概念，在本來生活的褚橙營銷當(dāng)中用到了極致。