渠道促銷(xiāo)費(fèi)用瘋狗化的6大原因

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    渠道促銷(xiāo)費(fèi)用在許多企業(yè)都是非常常態(tài)化的一項(xiàng)政策，只不過(guò)，在有的企業(yè)是三個(gè)點(diǎn)，有的是五個(gè)點(diǎn)或者是六個(gè)點(diǎn)。

    這項(xiàng)費(fèi)用的用途原本也非常明確，比如，用于二批環(huán)節(jié)的促推與流通，以及終端鋪貨、補(bǔ)貨、壓貨的進(jìn)貨搭贈(zèng)；用于補(bǔ)貼大賣(mài)場(chǎng)及商超渠道的特價(jià)折讓等。核心作用通常是用于渠道分銷(xiāo)和渠道動(dòng)銷(xiāo)的刺激上。

    但是，這項(xiàng)看起來(lái)“利國(guó)利民”的政策，在不少企業(yè)都執(zhí)行不下去。最終的結(jié)果就是：慘淡的終端鋪貨上架率還是那么慘淡——似乎根本就沒(méi)有對(duì)空白終端的開(kāi)發(fā)產(chǎn)生作用；稀疏的條碼分銷(xiāo)數(shù)還是那么稀疏——即便在已有鋪貨的終端，分銷(xiāo)的條碼還是以前的“老三樣”……企業(yè)花了冤枉錢(qián)！

    接下來(lái)，我們要討論的就是渠道促銷(xiāo)費(fèi)用執(zhí)行不力的來(lái)龍去脈與對(duì)策。

    錢(qián)都去哪兒了

    渠道促銷(xiāo)費(fèi)用用不下去，渠道促銷(xiāo)政策執(zhí)行不下去，那錢(qián)都去哪兒了呢？李政權(quán)認(rèn)為不是竄掉了，就是砸掉了，再或者就是截留揣腰包了。

    一、竄貨竄掉了。

    每到季度末、年中或年尾等銷(xiāo)售指標(biāo)考評(píng)末期的時(shí)候，總部、辦事處、經(jīng)銷(xiāo)商，銷(xiāo)售指標(biāo)完成的壓力一層層的傳導(dǎo)，那些“少壯不努力的”經(jīng)銷(xiāo)商，直接打著“以促銷(xiāo)費(fèi)用作為補(bǔ)貼，以大不了只賺返點(diǎn)為目標(biāo)”的算盤(pán)，就以進(jìn)貨價(jià)或低于進(jìn)貨價(jià)若干個(gè)點(diǎn)的方式，往外一車(chē)車(chē)的竄貨。

    二、砸價(jià)砸掉了。

    經(jīng)銷(xiāo)商們直接將渠道促銷(xiāo)費(fèi)用嵌入價(jià)格，經(jīng)銷(xiāo)商之間或經(jīng)銷(xiāo)商與二批之間，就以“你低三毛，我就少五毛”的終端供貨價(jià)方式，用價(jià)格血拼維系著自己與終端之間可憐巴巴的關(guān)系。

    這對(duì)那些在同個(gè)區(qū)域設(shè)立了多家經(jīng)銷(xiāo)商，渠道、產(chǎn)品及片區(qū)市場(chǎng)切分不清晰，區(qū)域內(nèi)貨品流竄治理不規(guī)范的企業(yè)；或?qū)δ切┐嬖诟Z貨的企業(yè)表現(xiàn)得尤為明顯。

    三、截留截掉了。

    通常，我們的渠道促銷(xiāo)費(fèi)用都對(duì)應(yīng)著特定的促銷(xiāo)產(chǎn)品，會(huì)根據(jù)不同產(chǎn)品的生命周期、競(jìng)爭(zhēng)能力、毛利空間等設(shè)定不同的促銷(xiāo)力度，比如A產(chǎn)品這個(gè)月給三個(gè)點(diǎn)的促銷(xiāo)，B產(chǎn)品給七個(gè)點(diǎn)的促銷(xiāo)。

    由于，在具體操作的時(shí)候，各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)根本就沒(méi)有做到對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售行為的有效監(jiān)控，所以針對(duì)區(qū)域內(nèi)1000個(gè)終端的促銷(xiāo)費(fèi)用政策，最后可能就只用在了200個(gè)終端身上；加上信息不對(duì)稱(chēng)，廣大的終端店主壓根就不知道我們?cè)趫?zhí)行這項(xiàng)政策；即便對(duì)那些上堆頭做特價(jià)的大賣(mài)場(chǎng)，20個(gè)單品的促銷(xiāo)經(jīng)銷(xiāo)商可能就只做了12個(gè)單品，15天的促銷(xiāo)可能就只上了7天。

    沒(méi)用完的費(fèi)用呢？經(jīng)銷(xiāo)商自然就想方設(shè)法著裝進(jìn)自己的腰包——比如，找出一堆虛假的票據(jù)、照片等作“偽證”，騙取核銷(xiāo)；部分經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)倉(cāng)庫(kù)中那些沒(méi)有得到及時(shí)消化的已經(jīng)給了費(fèi)用的促銷(xiāo)產(chǎn)品，甚至還會(huì)向企業(yè)重復(fù)申請(qǐng)費(fèi)用進(jìn)行促銷(xiāo)處理。

    當(dāng)然，如果我們有費(fèi)用核銷(xiāo)的規(guī)定，并在堅(jiān)持執(zhí)行的話，企業(yè)的損失就會(huì)相對(duì)少一些。但是，我們更應(yīng)該清醒的是：企業(yè)的渠道促銷(xiāo)費(fèi)用既然已經(jīng)計(jì)劃與預(yù)算，就不是用來(lái)省的，而是用來(lái)產(chǎn)出的。

    以上幾種典型表現(xiàn)，禍患后果顯而易見(jiàn)。也就是說(shuō)，如果渠道促銷(xiāo)政策沒(méi)有良好的執(zhí)行下去，失控的渠道促銷(xiāo)費(fèi)用就會(huì)成為“一條瘋狗”——企業(yè)就不僅僅是因此花了冤枉錢(qián)，渠道促銷(xiāo)費(fèi)用變無(wú)效費(fèi)用，反而還會(huì)被費(fèi)用“瘋狗”反咬幾口。

    渠道促銷(xiāo)費(fèi)用為啥變“瘋狗”

    渠道促銷(xiāo)費(fèi)用變成了“瘋狗”，問(wèn)題都出在什么地方呢？

    一、渠道促銷(xiāo)動(dòng)機(jī)有問(wèn)題——重壓貨，輕分銷(xiāo)與動(dòng)銷(xiāo)。

    前不久李政權(quán)在某企業(yè)、某區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商馬總一看到我們，眼睛放亮，以為

    “上面來(lái)人”，即便是當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域經(jīng)理也在現(xiàn)場(chǎng)，也渾然不顧而對(duì)我們大倒苦水。

    一會(huì)是“我的錢(qián)不是在商超里欠著，就是在倉(cāng)庫(kù)里壓著?，F(xiàn)在，我們的倉(cāng)庫(kù)里還壓著將近五個(gè)月價(jià)值500萬(wàn)的庫(kù)存，但是剛到月底，辦事處又想讓我們進(jìn)100萬(wàn)的貨”，一會(huì)是“我知道區(qū)域經(jīng)理也有壓力，不能怪他們，但公司領(lǐng)導(dǎo)能不能把我們經(jīng)銷(xiāo)商當(dāng)‘人’看，不要因?yàn)槲覀儙?kù)存量大不進(jìn)貨，過(guò)一、兩天就叫人下來(lái)檢查我們，找茬扣我們的促銷(xiāo)費(fèi)用……”。