怎么用對(duì)關(guān)系營(yíng)銷

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    關(guān)系營(yíng)銷并非中國(guó)特色，并非厚黑學(xué)的權(quán)謀或中國(guó)商業(yè)慣性化的權(quán)力尋租。70年代北歐學(xué)者就提出針對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷概念革新的關(guān)系營(yíng)銷，甚至于由此推演為90年代及那之后的營(yíng)銷潮流。他們認(rèn)為過去的商業(yè)關(guān)系僅僅是企業(yè)與消費(fèi)者，但是后來擴(kuò)大至供應(yīng)商、中間商、及與企業(yè)直接、間接聯(lián)系的社會(huì)團(tuán)體、政府職能部門或個(gè)人等都會(huì)是企業(yè)的客戶。由對(duì)象的轉(zhuǎn)移，傳統(tǒng)營(yíng)銷關(guān)心的生產(chǎn)及獲得顧客的方式問題變成如何利用資源保持現(xiàn)有顧客的問題。

    關(guān)系營(yíng)銷的關(guān)鍵創(chuàng)新在于它將百年企業(yè)建立的固化消費(fèi)心智打破，由建立在剛性消費(fèi)需求的物的介質(zhì)關(guān)系變成建立在軟性消費(fèi)體驗(yàn)的情的介質(zhì)關(guān)系。我們常把關(guān)系等同于情，其實(shí)并不完全，一段關(guān)系僅引來新的消費(fèi)接觸契機(jī)，“一夜情”的關(guān)系卻還是不能有效改變消費(fèi)習(xí)慣，但是中國(guó)市場(chǎng)到處都存在著把一夜情式的關(guān)系營(yíng)銷當(dāng)營(yíng)銷法寶的企業(yè)。

    關(guān)系營(yíng)銷的關(guān)鍵在：關(guān)系引進(jìn)門，消費(fèi)在品質(zhì)。在中國(guó)產(chǎn)能過剩，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，關(guān)系營(yíng)銷未必成為利潤(rùn)的重要寒暑表。著名咨詢公司麥肯錫把離職員工視為“畢業(yè)離校”，并建立“校友錄”和花巨資培育“畢業(yè)生網(wǎng)絡(luò)”，離職員工成為遍布各地的校友。麥肯錫的離職員工為公司帶來的業(yè)務(wù)約占到其業(yè)務(wù)的一半。所以中國(guó)商人就認(rèn)為“在中國(guó)市場(chǎng)中，對(duì)手可以山寨你的產(chǎn)品，分割你的市場(chǎng)，卻很難奪走你和客戶之間良好的關(guān)系；良好的營(yíng)銷體系，很多時(shí)候比不上一個(gè)關(guān)系有用；一個(gè)偶然獲得的關(guān)系，很可能是企業(yè)發(fā)展的良機(jī)。”但是隨著越來越迷信的關(guān)系法則，企業(yè)人可以到處去“發(fā)生關(guān)系”，且彼此都忙于建立在圈子維系、商機(jī)、廣告、市場(chǎng)上的關(guān)系和關(guān)系引出的應(yīng)酬、活動(dòng)、娛樂。企業(yè)人疲于應(yīng)酬和比較關(guān)系也覺得他們的世界“感情不單純，商業(yè)無效率“。

    關(guān)系營(yíng)銷是什么？

    完全迷信關(guān)系中的情嗎？西方是從交易到關(guān)系，再深挖關(guān)系擴(kuò)大交易額，而東方則是以交易為目的，先有關(guān)系，再出現(xiàn)交易，永遠(yuǎn)記?。宏P(guān)系只是提供一個(gè)讓客戶了解你的機(jī)會(huì)。所以你做一次營(yíng)銷PARTY，請(qǐng)了一群關(guān)系者，但他的心也許只為你停留了才進(jìn)場(chǎng)的幾秒或看到你產(chǎn)品的幾秒，如果你沒有真正抓住他的需求，他的所有贊嘆都只是想要和你維持商業(yè)關(guān)系和個(gè)人交情的表達(dá)。

    信任與承諾需要多少？關(guān)系后的消費(fèi)就像圍城里的婚姻，以為有了關(guān)系就自然而然有了一切，婚姻的三境界是這樣的：第一境界是在戀愛狀態(tài)他（她）是你的男（女）友；第二境界他（她）是你的先生（太太）；恰恰難在第三境界他（她）不是你的先生（太太）——那他（她）是誰？他（她）就是他（她）自己。維持好一段關(guān)系的秘訣就在于不管彼此多么了解仍然如戀愛時(shí)彼此的一點(diǎn)距離和距離背后的尊重。在商業(yè)營(yíng)銷同理也有這三個(gè)境界：他不是你的客戶——努力說服爭(zhēng)取信任；他是你的客戶——保有承諾維持信任；他不是你的客戶——敬畏客戶永不怠惰；

    你玩得動(dòng)圈層嗎？關(guān)系營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建立在多階層分化的某一層，和圈子相比，圈層里的人在生活形態(tài)和品味上更為相近，有更大的交易價(jià)值預(yù)期，是整個(gè)網(wǎng)絡(luò)中最核心的利益聚集點(diǎn)，也是整個(gè)交易模型發(fā)生的載體，交易者在圈層中的位置決定了交易效果，但是你看看你自己真得匹配這個(gè)圈層嗎？這個(gè)圈層的品味真的是你真實(shí)生活價(jià)值和渴望嗎？你用心練習(xí)這種生活嗎？——不是的話你永遠(yuǎn)是這個(gè)群體的陪練，無法真正如魚得水。

    無論是在供應(yīng)商市場(chǎng)、內(nèi)部市場(chǎng)、分銷商市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)、顧客市場(chǎng)和影響者市場(chǎng)，“用中國(guó)式關(guān)系營(yíng)銷先找到朋友，再和朋友做交易，然后擴(kuò)大圈層，形成關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，利潤(rùn)也隨之而來”真的對(duì)嗎？中國(guó)從“粗放型”經(jīng)濟(jì)漸轉(zhuǎn)型往“深加工”型經(jīng)濟(jì)，所以關(guān)系營(yíng)銷的運(yùn)用不再是理所當(dāng)然的認(rèn)為，不再是到處發(fā)生一次性關(guān)系，而是善于發(fā)生關(guān)鍵性的重要關(guān)系和用精細(xì)化思維經(jīng)營(yíng)好一段關(guān)系。