營銷策劃中，如何避開品類創(chuàng)新的四大陷阱

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    簡介：在中國，食品飲料行業(yè)是市場化程度比較高的領(lǐng)域，營銷策劃的需求非常旺盛，而營銷策劃又是一個(gè)系統(tǒng)性的工程，涉及到方方面面。此篇文章揭露食品飲料行業(yè)中，商家在挖掘新需求開拓新市場時(shí)慣用的手法——品類創(chuàng)新中的四大陷阱。

    相對于很多行業(yè)而言，中國的食品飲料市場更加成熟穩(wěn)定，每個(gè)品類中都形成了幾個(gè)巨頭壟斷的格局，新企業(yè)和新品牌想分得一瓢羹，就需要采用品類創(chuàng)新戰(zhàn)略，為企業(yè)開創(chuàng)一個(gè)新市場，借此改變競爭格局。

    品類創(chuàng)新成功了，開辟一個(gè)新品類，可能締造一個(gè)品牌傳奇，傳為佳話；失敗了，不僅無法開辟一片新天地，更可能從一開始就是個(gè)錯誤或者笑話，到最后甚至威脅到企業(yè)的生存。那么，品類創(chuàng)新背后到底隱藏著什么陷阱呢？

    陷阱一：市場中不存在真正需求

    很多企業(yè)進(jìn)行品類創(chuàng)新時(shí)，往往是從企業(yè)本位角度出發(fā)，跟風(fēng)于某一方面的產(chǎn)品創(chuàng)新或純概念創(chuàng)新，試圖通過命名開辟新領(lǐng)域。其實(shí)，這往往是企業(yè)自己一廂情愿的事兒。

    娃哈哈的“啤兒茶爽”，砸了幾億廣告費(fèi)，形成較高的認(rèn)知度、并把那句“你OUT”的廣告宣傳語傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，使得全國上下一時(shí)間都知道了這個(gè)奇特的家伙，可最終只是在飲料市場的悲情“英雄”名單冊上留下了個(gè)身影而已，根據(jù)娃哈哈的相關(guān)宣傳，啤兒茶爽像啤酒一樣爽，但它不是啤酒；像綠茶一樣健康，但它不是綠茶；乍聽一個(gè)全能選手，實(shí)際上卻是一個(gè)“四不像”，甚至都沒法找到一個(gè)品類的歸位，向所有飲料開炮，等于沒有開炮，消費(fèi)者喝飲料的第一需求是解渴，顯然在這一點(diǎn)上，誰也無法替代純凈水；再細(xì)分，有茶飲料、果汁飲料、功能飲料的區(qū)隔，啤兒茶爽從一開始就想“一腳踏多船”，似酒非酒，似茶非茶，結(jié)果反而成了被各方不待見的“棄兒”，根本原因就在于沒有深層地體會過消費(fèi)者，喝酒的人和喝茶的人都是源于其原本味道，講究純正，不是“差不多”的概念或者感覺就能取代，而不喝酒和不喝茶的人對這種味道也難生好感，更沒有取代其他飲料的理由存在，所以消費(fèi)者對這個(gè)新品類沒有需求，于是“啤兒茶爽”就即便有個(gè)背景雄厚的爹，也避免不了慘淡收場。

    所以，我們說，品類創(chuàng)新一定要基于消費(fèi)者的需求，甚至大部分是消費(fèi)者的潛在需求，致力于打造消費(fèi)者所真正需要的品類，才能夠贏得消費(fèi)者的認(rèn)同，創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)特的品類。

    陷阱二：與消費(fèi)者既有生活習(xí)慣沖突，造成消費(fèi)障礙

    品類創(chuàng)新中，品類分化是被公認(rèn)的一種方式，有時(shí)是通過技術(shù)革新，細(xì)分需求，有時(shí)僅僅改變產(chǎn)品外在形態(tài)，或者使用方式，致使消費(fèi)場所、方式發(fā)生變化，從而形成了新品類。比如，香飄飄把珍珠奶茶從街邊店搬進(jìn)了工廠，裝入杯中，一年賣出七億多杯。

    但某種情況下，這種改變，如果與人們多少年來的既有生活習(xí)慣相沖突時(shí)，反而可能造成消費(fèi)障礙，起到相反的效果。

    快節(jié)奏的生活下，都市人的生活方式開始向快、新、奇轉(zhuǎn)變，迅速推動快餐文化的興起，“速食”瞬間席卷飲食方方面面，如方便面，快便當(dāng)?shù)鹊?，美國金湯寶有限公司旗下的著名品牌史云生順勢所趨，推出湯罐頭。但在中國，喝湯，確實(shí)被看作是好的生活習(xí)慣，一種養(yǎng)生方式，而湯的養(yǎng)生價(jià)值往往就體現(xiàn)在烹飪所花費(fèi)的時(shí)間上煲湯，講究生活的中國人稍有閑暇，都愿意找點(diǎn)食材，費(fèi)上2個(gè)小時(shí)煲一鍋湯，人們不愿意喝隔夜湯。而這種在工業(yè)化生產(chǎn)下誕生的“湯罐頭”與消費(fèi)者喝湯講究新鮮的需求背道而馳，自然也不可能贏得市場的青睞。從上述案例中，我們也看到，從營銷的各個(gè)角度檢測，無論是需求、或者認(rèn)知都已經(jīng)奠定了很好的基礎(chǔ)，但只是在某種生活習(xí)慣上發(fā)生了沖撞，而且是不可顛覆，或者說顛覆是需要花很久的行業(yè)教育時(shí)間，自然很難如企業(yè)所期待的深層打動消費(fèi)者，產(chǎn)生銷售奇跡。

    陷阱三：運(yùn)用意義含糊、模棱兩可的語詞代表產(chǎn)品