營銷3.0時代：農夫山泉、王老吉如何走出誤區(qū)

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    價值驅動的營銷.0時代

    在這個新時代中，營銷者不應再僅僅把顧客視為消費的人，而是把她們看做具有獨立思想、心靈和精神的完整的人類個體，企業(yè)盈利能力和它的企業(yè)責任息息相關。

    科特勒博士的3.0營銷已經把營銷理念提升到了一個關注人類期望、價值和精神的新高度。在3.0時代，“消費者”被還原成“整體的人”、“豐富的人”而不是以前簡單的“目標人群”，這一切的還原、提升乃至深化，背后折射出人類社會在新社會與科技浪潮下，所出現的邁向平等、共贏與消費者參與方面較之以往所表現出的偉大飛躍。企業(yè)應該將營銷的中心轉移到如何與消費者積極互動、尊重消費者作為“主體”的價值觀、識別與滿足他們最深層次的渴望與擔憂、讓消費者更多地參與到營銷價值的創(chuàng)造中來。因此，科特勒博士也把營銷3.0稱之為“價值觀驅動的營銷（Values-driven Marketing）”。

    有些企業(yè)已經對這種營銷方式運用得風生水起了，就像蘋果、小米等品牌，而有些企業(yè)還沒認識到營銷3.0的時代已經到來，沒有及時跟上步伐，沒能及時轉換營銷思路，導致進入迷茫誤區(qū)，以下面兩個企業(yè)為例簡單分析：

    農夫山泉使用低生產標準惹質疑：

    一直“有點甜”的農夫山泉最近有點煩。今年3月其被曝喝出黑色不明物、棕色漂浮物以及“水源地垃圾圍城”等消息，這些消息尚未塵埃落定又添新丑聞。近日，有消息稱農夫山泉生產產品標準倒退。經中國民族衛(wèi)生協會健康飲水專業(yè)委員會秘書長馬錦亞確認，農夫山泉執(zhí)行的標準的確不如自來水標準。他表示，任何瓶裝水企業(yè)都必須以國家強制性標準——GB5749《生活飲用水標準》為底線，若不能執(zhí)行則有違反國家食品安全法之嫌。

    農夫山泉現執(zhí)行的產品標準為“DB33/383-2005瓶裝飲用天然水”，是浙江的標準，但農夫山泉卻在廣東生產和銷售?！妒称钒踩胤綐藴使芾磙k法》規(guī)定，廣東省內的食品生產企業(yè)應當依照廣東的地方標準進行生產。此外，相比舊的浙江標準以及廣東省標準，該標準放寬了對部分有害物質的含量要求，并允許霉菌和酵母菌存在，而其中的有害菌種可能對人體健康造成影響。

    對行業(yè)協會的說法，農夫山泉又在其官方微博上發(fā)聲明并出具檢測報告，證明自身產品各項檢測指標均優(yōu)于國家標準。但行業(yè)協會一直確認的一個事實是：農夫山泉執(zhí)行的生產標準低于自來水標準。對此農夫山泉仍然未正面回應。此前，馬錦亞就明確表示，農夫山泉一直將“品質”和“執(zhí)行標準”混為一談，是在“混淆視聽”，“轉移公眾視線”。

    該協會指出，過于寬泛的標準能夠提高企業(yè)產品質量國家市場抽查的合格率，這是目前飲用水行業(yè)部分企業(yè)存在的一種現象。

    對此，北京天策行首席營銷專家高京君表示：由于近年來居民對于普通水質的擔憂，農夫山泉的產量、銷售確實得到了很大的提升。但他稱，農夫山泉的產量、人力、物力的投入應該成正比，不能因為市場需求大，“蘿卜快了不洗泥”。針對消費者投訴的問題，農夫山泉沒有作出一個科學合理的解釋，而是比較武斷的回復說水沒問題，這不太負責任。

    既然產品品質高，為何不修訂自身的標準最起碼達到國家標準的底線呢？既然檢測出來說水質遠遠高于自來水，那為什么要沒有及時修訂滯后的標準呢，鉆法律的空子以規(guī)避可能帶來的不利是一個有失責任感的做法，辜負消費者信任的做法，不管此事是否是怡寶抹黑，心存僥幸是最大的失誤，。

    在營銷3.0的時代，企業(yè)應該扮演的角色不僅是商品生產者，更應該是社會責任承擔者，充分的承擔起消費者對商品的期許和寄托，才能贏得更長久的發(fā)展。

    建議：農夫山泉應積極修訂滯后標準，本著對廣大消費者飲水安全負責的態(tài)度做出積極的回應，積極的配合調整標準并向公眾展示其有責任感的形象，自然對手的攻擊也將不攻自破。不是和對手互相惡意攻擊，搞臭整個飲用水市場。