上帝的服務(wù)細(xì)分營(yíng)銷

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    常聽商家說(shuō)，只要是客戶就都是上帝。仔細(xì)琢磨，那就沒(méi)有上帝了，因?yàn)槎鄤t不為“帝”。又聽商家說(shuō)，服務(wù)客戶要首先尊寵頂級(jí)客戶。再琢磨，那就得罪了上帝，因?yàn)榭蛻舳际巧系?，怎么能上帝之中又有上帝?/p>

    其實(shí)客戶不可能都是上帝，不能再給消費(fèi)者冠以虛名，奉個(gè)尊稱，高調(diào)營(yíng)銷，低調(diào)服務(wù)?，F(xiàn)實(shí)中，客戶是分為三教九流的，貢獻(xiàn)不同，等級(jí)不同；等級(jí)不同，服務(wù)不同；服務(wù)不同，尊稱不同。在客戶的國(guó)度里，有皇帝，有皇室成員；有官吏，有侍從；有庶民、有乞丐。市場(chǎng)化的競(jìng)爭(zhēng)和個(gè)性化的服務(wù)進(jìn)一步加劇了客戶的等級(jí)制度和待遇差距，這是現(xiàn)實(shí)，應(yīng)該正名，應(yīng)該廣而告之，以便更好地陽(yáng)光營(yíng)銷企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)，更好地陽(yáng)光服務(wù)企業(yè)的客戶。

    客戶首先分為“三教”：有用的、有利的、有寶的。每“教”各有“三流”。比如。“第一教”是有用的客戶，包括有代表性的、有數(shù)據(jù)性的、有低端傳播價(jià)值的客戶。“第二教”是有利的客戶，他們上了一個(gè)級(jí)別，是有利潤(rùn)的、有品牌的、有高端傳播價(jià)值的客戶。“第三教”是有寶的客戶，他們是企業(yè)服務(wù)的掌上明珠，是有高回報(bào)的、有影響力的、有頂端傳播價(jià)值的客戶。企業(yè)對(duì)客戶提供的服務(wù)程度取決于客戶對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)，這些貢獻(xiàn)對(duì)應(yīng)企業(yè)產(chǎn)品的表層需求、淺層需求和深層需求。

    客戶細(xì)分由來(lái)已久，但細(xì)分程度和服務(wù)程度由于競(jìng)爭(zhēng)的推動(dòng)和服務(wù)的精致個(gè)性化達(dá)到了一個(gè)前所未有的水準(zhǔn)。有用的客戶常常只是滿足了企業(yè)的表層需求，所以他們得到的服務(wù)也是表層的，因?yàn)榭蛻舻呢暙I(xiàn)對(duì)企業(yè)而言微不足道。對(duì)企業(yè)而言，要做的可能就是考慮如何讓消費(fèi)者首先成為自己的客戶，成為有用的客戶。比如，到銀行開張借記卡的人就屬于有用的客戶。有些銀行規(guī)定借記卡持卡人只要在卡里保持500元的長(zhǎng)期存款就可以免交年費(fèi)。很多人持有借記卡為的是有個(gè)銀行賬戶，主要使用的是普卡的存取功能，一般不會(huì)有大額資金出出進(jìn)進(jìn)。但銀行需要這些有用的客戶，因?yàn)樗麄兙哂写硇浴?shù)據(jù)性和低端轉(zhuǎn)播價(jià)值。他們代表了不同行業(yè)、不同年齡、不同性別、不同區(qū)域的客戶，他們的人數(shù)和存款總額對(duì)銀行而言就如報(bào)刊發(fā)行需要讀者數(shù)量一樣重要。這些客戶的背景和數(shù)量，企業(yè)可以用來(lái)對(duì)外傳播，類似不少雜志免費(fèi)贈(zèng)送雜志，發(fā)行量增加了，出版商可以向投放廣告的企業(yè)宣傳自己的發(fā)行量換取廣告收入。其實(shí)這些客戶，比如持有借記卡的消費(fèi)群體，沒(méi)有給銀行帶來(lái)太多的經(jīng)濟(jì)利益，反而占用了銀行的資源和服務(wù)。但他們是有用的客戶，能夠滿足企業(yè)的表層需求。

    有利的客戶和有用的客戶之間的區(qū)別，在于前者為企業(yè)帶來(lái)明顯的經(jīng)濟(jì)效益，貢獻(xiàn)的利潤(rùn)顯而易見，比如招商銀行的金卡會(huì)員，他們?cè)阢y行的長(zhǎng)期存款額要高于普卡持卡人。銀行存款利息很低，屬于壟斷行業(yè)，轉(zhuǎn)手就把這些人的錢高息借貸給企業(yè)，從中謀尋巨大的利益。我國(guó)去年銀行業(yè)利潤(rùn)為10412億元，16家a股上市銀行凈利潤(rùn)占到a股上市公司凈利潤(rùn)總和的4成以上，銀行業(yè)獲取了暴利。有利的客戶數(shù)量和存款金額有強(qiáng)大的品牌傳播價(jià)值，他們大多屬于中產(chǎn)階層，給企業(yè)的品牌賦予更多的內(nèi)涵與外延價(jià)值，具有高端傳播價(jià)值。因?yàn)樨暙I(xiàn)大于有用的客戶，有利的客戶自然享有更好的服務(wù)。比如，國(guó)航的銀卡會(huì)員大多為白領(lǐng)高管，他們經(jīng)常出差，辦理登記手續(xù)時(shí)可以直接在公務(wù)艙登機(jī)手續(xù)辦理處辦理普通艙機(jī)票，節(jié)省了時(shí)間，又有面子。

    有寶的客戶數(shù)量最少，創(chuàng)造的利潤(rùn)最高，貢獻(xiàn)最大，影響力也最大，是個(gè)聚寶盆。

比如，私人銀行的客戶在銀行的資產(chǎn)起步都在百萬(wàn)和千萬(wàn)數(shù)量級(jí)之上，銀行為他們提供的是頂級(jí)資產(chǎn)管理和投資理財(cái)服務(wù)。他們持有銀行卡即便是購(gòu)買普通艙機(jī)票，也可以享受機(jī)場(chǎng)的頭等艙服務(wù)和優(yōu)先登機(jī)禮遇。他們?yōu)槠髽I(yè)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益有可能是有用的客戶的百倍、數(shù)百倍、數(shù)千倍。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，招商銀行金葵花要求客戶賬戶至少保持50萬(wàn)元現(xiàn)金。對(duì)銀行的貢獻(xiàn)，一個(gè)金葵花客戶就等于1000個(gè)存款保持在500元左右的普卡客戶。存款高出百倍或千倍的客戶當(dāng)然會(huì)享受更高級(jí)別的服務(wù)和待遇，所以客戶不可能都是上帝。消費(fèi)者享受的各種服務(wù)都是要付費(fèi)的，世上沒(méi)有免費(fèi)的午餐，沒(méi)有免費(fèi)的服務(wù)。