加多寶大戰(zhàn)王老吉的營銷啟示

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    2012年5月11日，廣州藥業(yè)發(fā)布公告：中國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)裁決，廣藥集團(tuán)與加多寶母公司鴻道集團(tuán)簽訂的關(guān)于“王老吉”商標(biāo)使用補(bǔ)充協(xié)議無效，鴻道集團(tuán)停止使用王老吉商標(biāo)。歷時(shí)600多天，加多寶與王老吉這樁曠日持久的官司終于落下了帷幕，不過，對(duì)于廣藥集團(tuán)及加多寶公司而言，在涼茶領(lǐng)域的正面競爭也許才剛剛開始。

    1997年，廣藥集團(tuán)與香港鴻道集團(tuán)簽訂了商標(biāo)許可使用合同，授權(quán)鴻道集團(tuán)方面在內(nèi)地生產(chǎn)銷售紅罐王老吉。2000年雙方再簽合同，續(xù)約至2010年5月2日，這被廣藥集團(tuán)方面稱為主合同。其后，廣藥集團(tuán)原副董事長李益民收受鴻道集團(tuán)董事長陳鴻道賄賂，簽署補(bǔ)充協(xié)議，將商標(biāo)續(xù)展期限延長至2013年和2020年。對(duì)于補(bǔ)充協(xié)議的合法性問題，廣藥集團(tuán)與鴻道集團(tuán)方面各執(zhí)一詞，并最終于2010年引發(fā)“王老吉”商標(biāo)之爭。自廣藥集團(tuán)向加多寶發(fā)出第一封律師函，至今已經(jīng)過去600余天。

    2002年，加多寶委托營銷顧問公司對(duì)“紅罐王老吉”進(jìn)行品牌規(guī)劃，旨在解決“紅罐王老吉”的品牌定位和推廣。在市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，廣東、浙南的消費(fèi)者飲用“紅罐王老吉”主要在燒烤、登山等場合。原因就是消費(fèi)者對(duì)于涼茶“預(yù)防去火”的特性十分肯定，而在中國“上火”的概念也在深入人心。抓住消費(fèi)者這樣的心理訴求，營銷顧問公司將王老吉定位為“預(yù)防上火的飲料”，既不同于傳統(tǒng)的涼茶、又區(qū)別于康師傅、可口可樂等大眾化的飲料，可以說是創(chuàng)建了一個(gè)全新的產(chǎn)品品類，而接下來的銷量也充分驗(yàn)證了這一品牌定位的成功，短短十年時(shí)間，罐裝王老吉銷量一舉超越罐裝可口可樂，2011年銷量突破180億元大關(guān)。

    搭著紅罐王老吉暢銷的順風(fēng)車，廣藥集團(tuán)的盒裝王老吉也從之前的銷量不到2000萬元一舉飆升至2011年的近20億元。但是廣藥并沒有因?yàn)檫@20億元而滿足，看著自己的親生兒子輝煌騰達(dá)，作為親爹的王老吉未免心里有些惆悵，更何況自己的親兒子還是被加多寶以非法的手段忽悠過去的。于是在2010年“紅綠大戰(zhàn)”震撼登場，這一場巔峰對(duì)決也帶給我們?cè)S許多多的啟示。

    一、品牌的力量無窮大。

    十年間，紅罐王老吉從一文不值的區(qū)域品牌一舉成為具有1080億資產(chǎn)的全國性品牌，可以說是創(chuàng)造了國內(nèi)飲料行業(yè)的傳奇。對(duì)于王老吉這個(gè)養(yǎng)子，加多寶可以說是下了血本，從2003年初的1000萬元廣告費(fèi)，到汶川地震、玉樹地震捐款1億元的公益營銷，再到近年來每年10數(shù)億元的廣告費(fèi)，無一不是大手筆。汶川地震后網(wǎng)絡(luò)上流傳的“封殺王老吉”正是它推廣手法得當(dāng)?shù)淖罴洋w現(xiàn)。正是這一以貫之的持續(xù)打造品牌的舉動(dòng)，王老吉才在億萬消費(fèi)者心目中樹立了“正宗涼茶”的地位，也正是這種無法撼動(dòng)的地位成就了王老吉今日的輝煌成就?？梢哉f，十年間王老吉完成了從“屌絲”到“高富帥”的華麗蛻變！

    如今，這一具有強(qiáng)大號(hào)召力、影響力的品牌竟然在一夜之間易主，這對(duì)于加多寶集團(tuán)的傷害無疑是巨大的，“紅罐王老吉改名加多寶，還是原來的配方、還是原來的味道”，電視上鋪天蓋地的廣告迫使加多寶集團(tuán)付出巨大的推廣費(fèi)用，而更長遠(yuǎn)的影響或許還在于消費(fèi)者對(duì)加多寶涼茶的接受程度上。

    品牌不再，加多寶還能否續(xù)寫傳奇？我認(rèn)為，答案是肯定的。

    二、渠道的優(yōu)勢無可替代。

    2002年，加多寶什么都沒有，唯一有的就是王老吉品牌和產(chǎn)品，十年間，加多寶一步一步建立了覆蓋全國的營銷隊(duì)伍。商超、餐飲、特通渠道都有專門的隊(duì)伍負(fù)責(zé)跟進(jìn)，餐飲渠道的成功開拓可以說是王老吉成功的關(guān)鍵所在。在當(dāng)年，餐飲渠道的成本極低，而王老吉預(yù)防上火的定位又非常適合川菜、湘菜、火鍋店這些餐飲場所，憑借高度的產(chǎn)品契合度和極低的進(jìn)場成本，王老吉從餐飲到商超，從廣東到全國，在華夏大地編制了一張巨大的網(wǎng)絡(luò)，源源不斷地把一個(gè)設(shè)計(jì)并不出色、味道也并不出眾的紅罐王老吉輸送到消費(fèi)者手中。