夏日營銷五場模型

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    夏季的到來，隨著溫度的升高,各大廠商也預(yù)示著又一個(gè)銷售旺季的來臨。為了更好地利用這個(gè)旺季，幫助企業(yè)在夏季快速提高銷量。我們通過對消費(fèi)者的心理和行為研究提供了五種消費(fèi)模型，以供企業(yè)思考。

    第一種類型-----“廣場模型”

    1、廣場模型的特點(diǎn):

    顧名思義，廣場模型是指戶外大型廣場而言。這個(gè)場所一般都是城市中心地段的廣場或地標(biāo)，或者是相當(dāng)于廣場的一些公園景點(diǎn)以及社區(qū)等地。其主要目的是因?yàn)橄娜盏牡絹?，適合戶外休閑運(yùn)動(dòng)，人們聚集在一起來消磨酷暑時(shí)光。從消費(fèi)者心理和行為分析，因?yàn)橄奶鞙囟认鄬Ρ容^高，所以暴露的廣場往往因?yàn)闇囟冗^高的原因，所以顧客并不見得會(huì)很多，但是那些相對綠化程度比較高的開闊地帶就會(huì)成為白天人們納涼休閑的重點(diǎn)區(qū)域。

    鑒于這些廣場型的場所一般人比較多且雜，且具有一定流動(dòng)性，這就導(dǎo)致這種場所的活動(dòng)不宜短期間歇式活動(dòng)，而應(yīng)該采用周期規(guī)律性活動(dòng)來不斷強(qiáng)化此區(qū)域的消費(fèi)者，讓消費(fèi)者因?yàn)楹闷妗o聊而駐足觀望，從而形成“圍觀”的局面。看熱鬧是所有中國人骨子中的一種典型特征，這在社會(huì)心理學(xué)中叫做“群體無意識”，也就是大家彼此都在看對方在做什么，然后下意識地模仿，間接形成群體性的圍觀行為。所以這種場合營銷的關(guān)鍵在于找到一個(gè)“引爆點(diǎn)”，從而在這個(gè)廣場中形成爆炸式波及影響。我們所俗稱的“路演模式”其實(shí)就是這種廣場營銷模型的最典型表現(xiàn)方式。

    2、廣場模型的模式

    因?yàn)閺V場模型的地域特點(diǎn)和人員流動(dòng)性特點(diǎn)，這就使得廣場模型在操作時(shí)要注意傳播的有效性，在這個(gè)模式中應(yīng)用最多的是“路演模式”，即在廣場區(qū)域搭建一個(gè)平臺，充分利用美女效應(yīng)和產(chǎn)品關(guān)聯(lián)的優(yōu)勢以吸引路人紛紛注目。在這個(gè)模式操作過程中，有兩個(gè)核心關(guān)鍵點(diǎn)，其一是要熱鬧，簡單地說是看誰的嗓門大，誰喊的兇，誰周圍圍觀的群體數(shù)就多。其二是要強(qiáng)調(diào)和圍觀群體中的參與互動(dòng)，單純的叫賣式促銷方式已經(jīng)打動(dòng)不了消費(fèi)者，而充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者參與和互動(dòng)的模式將引起消費(fèi)者的極大興趣，至少他們將這種模式當(dāng)成了一種娛樂而已。但需要注意的是負(fù)面效應(yīng)的控制，活動(dòng)的組織者要把握住尺度和分寸，以免造成周圍群體的反感，造成“偷雞不成蝕把米”的結(jié)果。

    3、廣場模型的應(yīng)用領(lǐng)域

    消費(fèi)者在決定購買產(chǎn)品的時(shí)候一般有三個(gè)過程，分別為思考、感受、行動(dòng)。這三個(gè)過程在不同的產(chǎn)品有不同的反應(yīng)過程。正如廣場模型的優(yōu)點(diǎn)是人群聚集廣泛一樣，其缺點(diǎn)在于人群的隨意性和不確定性。因此，針對廣場模型的主要應(yīng)用領(lǐng)域是食品、飲料、保健品、娛樂、服裝、日化等帶有快消品特征的產(chǎn)品行業(yè)。因?yàn)橄M(fèi)者對這些產(chǎn)品無需過多思考，價(jià)格又不貴，一旦偶遇覺得差不多就買下來了，屬于典型的先行動(dòng)然后再通過日后產(chǎn)品試用過程中的感受來引發(fā)大腦的思考。所以，這些單價(jià)不算太低的產(chǎn)品，一旦進(jìn)入消費(fèi)者視線，就會(huì)誘使消費(fèi)者由先前的理性向感性轉(zhuǎn)移，消費(fèi)者判斷的底線是即使他上當(dāng)受騙了，也不會(huì)有太多的損失。而一點(diǎn)是廣場模型得以順利成交并引起消費(fèi)者試用的關(guān)鍵原因。

    4、廣場模型的典型案例

    這類案例很多，但曾有一個(gè)過去比較很流行的成功案例值得去思考，在北京有一家叫做“德青源”的雞蛋，這家公司號稱產(chǎn)蛋的雞吃的是綠色糧食、喝的是礦泉水，住的五星級酒店，所以這個(gè)蛋是高價(jià)的蛋。產(chǎn)品定位不錯(cuò)，但上市后卻不為市場所認(rèn)可，怎么樣才能讓這個(gè)蛋在消費(fèi)者中傳播開呢？于是這家公司就趁夏季在公共廣場、社區(qū)空闊地帶露天設(shè)置了品蛋的系列路演策劃，現(xiàn)場煎蛋讓路人品嘗，因?yàn)槠洚a(chǎn)品確實(shí)具有很大的差異化，和普通蛋不一樣。所以很快在消費(fèi)者心目中被認(rèn)可，品牌迅速擴(kuò)張。這就是廣場模型在威力。不怕消費(fèi)者不知道，就怕你沒有找到讓消費(fèi)者接受的途徑和方法。