三公消費(fèi)后時(shí)代的白酒營(yíng)銷之道

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    在漫長(zhǎng)的歷史長(zhǎng)河里，如果沒(méi)有了白酒，那么輝煌燦爛的中華文明將崩塌了一半，因?yàn)闆](méi)有白酒就沒(méi)有了竹林七賢，就沒(méi)有魏晉風(fēng)流，也不會(huì)有李白詩(shī)酒百篇，不會(huì)有蘭亭集序……我們有必要再次從歷史、文化、經(jīng)濟(jì)的視角，審視我們的白酒行業(yè)的盛衰與涅槃。

    國(guó)務(wù)院總理李克強(qiáng)在就任總理后的第一場(chǎng)記者見面會(huì)上強(qiáng)調(diào)：“在任期間，政府性的樓堂館所一律不得新建；財(cái)政供養(yǎng)的人員只減不增；公費(fèi)接待、公費(fèi)出國(guó)、公費(fèi)購(gòu)車只減不增”。三個(gè)只增不減意味著未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)白酒市場(chǎng)的一大塊“公需”市場(chǎng)——在政策上的縫隙完全被堵住，甚至意味著從未來(lái)中長(zhǎng)期內(nèi)白酒行業(yè)將持續(xù)面臨這一個(gè)“去權(quán)力化、去貴族化”的過(guò)程，而調(diào)整的方向正是“民用化”。

    高端酒市場(chǎng)再也沒(méi)有原來(lái)想象般“剛需”。緊接著，軍委禁酒的消息傳來(lái)，白酒板塊股市應(yīng)聲大跌，壞消息還沒(méi)結(jié)束，茅臺(tái)五糧液由于涉嫌價(jià)格壟斷，被發(fā)改委罰款4.49億，雖然僅僅是兩個(gè)白酒大王年?duì)I銷額的零頭而已，不過(guò)這所釋放出的政策信號(hào)足以讓整個(gè)白酒行業(yè)倒吸一口氣，類似于98年白酒市場(chǎng)寒潮再次來(lái)襲了？

    每一次行業(yè)調(diào)整都不是現(xiàn)象的羅列和推倒，我們都是沿著歷史必經(jīng)的河流在溯流而上，白酒行業(yè)擁有燦爛的千年文明，正如和君咨詢所說(shuō)：在漫長(zhǎng)的歷史長(zhǎng)河里，如果沒(méi)有了白酒，那么輝煌燦爛的中華文明將崩塌了一半，因?yàn)闆](méi)有白酒就沒(méi)有了竹林七賢，就沒(méi)有魏晉風(fēng)流，也不會(huì)有李白詩(shī)酒百篇，不會(huì)有蘭亭集序……我們有必要再次從歷史、文化、經(jīng)濟(jì)的視角，審視我們的白酒行業(yè)的盛衰與涅槃。我們需要從白酒行業(yè)在過(guò)往十年的高速增長(zhǎng)中剖析其底層邏輯。

    趨勢(shì)：用歷史告訴未來(lái)

    中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的模式從根本上來(lái)自于中國(guó)的政治模式。政府計(jì)劃和市場(chǎng)調(diào)節(jié)雙輪驅(qū)動(dòng)下的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式所導(dǎo)致的就是‘水多了加面、面多了加水’的循環(huán)往復(fù)。一旦放開體制內(nèi)資源便形成萬(wàn)馬奔騰之勢(shì)，伴隨之的正是腐敗和通脹，而腐敗進(jìn)而導(dǎo)致白酒和奢侈品的消費(fèi)，通脹則會(huì)讓白酒成為金融產(chǎn)品，公務(wù)消費(fèi)和社會(huì)通脹的過(guò)渡又會(huì)影響社會(huì)穩(wěn)定指數(shù)和政府治理評(píng)價(jià)，從而在社會(huì)輿論和‘維穩(wěn)’壓力下政府必然要收緊資源、整風(fēng)工作調(diào)整。這就是主導(dǎo)每一次白酒行業(yè)興衰周期的歷史怪圈。”

    總結(jié)過(guò)往十年，白酒行業(yè)每次的繁榮和衰退就如一個(gè)無(wú)辜的小姑娘被莫名地的寵愛(ài)和無(wú)情的拋棄，對(duì)錯(cuò)興衰其實(shí)都不由己，使其美麗的外表多于內(nèi)在豐滿的靈魂，被迫堆疊的脂粉與其內(nèi)在的氣質(zhì)總相沖突。因?yàn)?，?dāng)我們深究歷史邏輯就會(huì)發(fā)現(xiàn)，過(guò)往白酒行業(yè)的高增長(zhǎng)有三個(gè)邏輯一直在發(fā)生作用：

    第一，白酒消費(fèi)價(jià)值構(gòu)成中“精神價(jià)值大于物質(zhì)價(jià)值”的價(jià)值邏輯。

    白酒、香煙、高端服裝等行業(yè)能夠?yàn)橄M(fèi)者體驗(yàn)的產(chǎn)品價(jià)值中，精神體驗(yàn)的價(jià)值高于物質(zhì)體驗(yàn)的價(jià)值，這樣的行業(yè)屬性決定了企業(yè)在市場(chǎng)中贏的原則在于“品牌的差異化”，而非“產(chǎn)品的同質(zhì)化”，這是白酒與其他酒類如啤酒的根本區(qū)別之所在。白酒產(chǎn)品具有持續(xù)升值和提價(jià)的需求基礎(chǔ)，在特定市場(chǎng)發(fā)展周期，這樣的商品甚至?xí)哂薪鹑趯傩?，成為投資保值的金融產(chǎn)品。白酒過(guò)往的表現(xiàn)充分地證明了這一點(diǎn)。以現(xiàn)在茅臺(tái)價(jià)格來(lái)看，過(guò)去十年茅臺(tái)的價(jià)格生長(zhǎng)好像并沒(méi)有跑贏M2（廣義貨幣流通量）18.4%的增長(zhǎng)速度。

    第二，意見領(lǐng)袖的消費(fèi)引領(lǐng)邏輯。

    中國(guó)的社會(huì)自改革開放以來(lái)，一直處于“政商二元”糾結(jié)轉(zhuǎn)型的進(jìn)程之中，在資源的分配權(quán)上，“政府計(jì)劃”和“市場(chǎng)調(diào)節(jié)”兩個(gè)功能競(jìng)相發(fā)揮作用，不過(guò)巨大的體制內(nèi)資源，讓政府計(jì)劃功能一直處于強(qiáng)勢(shì)位置，如何與政府、官員建立良好的關(guān)系成為政商二元下商人的一致選擇，由此催生體制內(nèi)官員和領(lǐng)導(dǎo)成為高端奢侈品消費(fèi)的“意見領(lǐng)袖”，這樣的形態(tài)使得白酒品牌在話語(yǔ)體系、思維方式和語(yǔ)言符號(hào)方面無(wú)可避免地走向屈從于權(quán)力的模式化和臉譜化，而對(duì)消費(fèi)者深層的需求變化漠然無(wú)睹，近年來(lái)白酒行業(yè)諸如“國(guó)”字當(dāng)頭的大詞泛濫和歷史文化的野蠻綁架即是明證。