電商環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)購物消費者心理分析與營銷意義

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    電子商務(wù)（簡稱電商）源自于Electronic business，是指通過各類網(wǎng)絡(luò)手段使公司內(nèi)部、供應(yīng)商、客戶和合作伙伴（統(tǒng)稱消費者）之間，利用各種業(yè)務(wù)共享信息，實現(xiàn)企業(yè)間業(yè)務(wù)流程的網(wǎng)絡(luò)化，配合企業(yè)內(nèi)部的網(wǎng)絡(luò)化生產(chǎn)管理系統(tǒng)，提高企業(yè)的生產(chǎn)、庫存、流通和資金等各個環(huán)節(jié)的效率。近年來電子商務(wù)已成為企業(yè)或商家發(fā)展和提高市場競爭力的重要模式。

    然而對電商環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)購物消費者心理分析與研究較少，這將大大影響了電商的效率與效益。最新的研究認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者購買行為的最大特點是消費者真正做到以需要為主導(dǎo)，消費者網(wǎng)上購物將擁有比過去更大的選擇權(quán)力與自由。他們可根據(jù)自己的特點和需求在全球范圍內(nèi)找尋滿足他們的商品，不受地域限制。這就是為什么在21世紀(jì)營銷中發(fā)展最快且最有前景的領(lǐng)域原因所在。

    從消費者行為角度講，消費者購買過程包含了消費心理產(chǎn)生過程和購買行為兩方面。消費心理產(chǎn)生是內(nèi)在的變化，購買行為則是外在的表現(xiàn)。消費者心理變化要經(jīng)歷動機、知曉、學(xué)習(xí)和信念四個階段，從而形成消費者購買態(tài)度，據(jù)此影響消費者購買行為。而消費者購買行為一般經(jīng)歷信息收集、商品比較、購買行動和購后反應(yīng)，這其實也就是購買決策。消費者是將消費心理與消費行為結(jié)合起來的交互作用最終構(gòu)成完整的消費者購買行為。

    在電商環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)購物消費者購買決策過程有三個階段：

    1.瀏覽：即需求的確定，是非正式性的和非目的性的信息認(rèn)知，有關(guān)信息可能成為購買動機的誘因。這時候，消費者瀏覽的目標(biāo)網(wǎng)站大多是自己經(jīng)常登錄的熟悉網(wǎng)站，當(dāng)然他們也可能是漫游式的在網(wǎng)上游蕩，一旦發(fā)現(xiàn)有自己的興趣點便會收藏或訂閱。

    2.搜索：即購前學(xué)習(xí)，通過搜索引擎尋找和收集特定的品牌和商品信息。搜索收集到的信息有助于消費者達到發(fā)現(xiàn)某一品牌、某一商品的更多新信息。

    3.比較：即備選評價，是在大信息量的信息集里對特定信息進行判斷，從而達到品牌比較和商品比較的目的。實際上，比較已屬于信息處理的過程，其目的性較強，效率最高?，F(xiàn)在有很多電子商務(wù)的平臺網(wǎng)站和部分門戶網(wǎng)站已經(jīng)開始提供商品和品牌比較的功能，而這種實現(xiàn)比較的個性化需求恰恰是傳統(tǒng)信息媒體難以做到的。

    在電商環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)購物中，大多數(shù)消費者缺乏足夠的專業(yè)知識對產(chǎn)品進行鑒別和評估，但他們對于獲取與商品有關(guān)的信息的心理需求卻并未因此消失，反而日益增強。消費者會主動通過各種可能的途徑獲取目前主要是網(wǎng)上了解與商品有關(guān)的信息，并進行分析比較后產(chǎn)生購買心理與行為。消費者心理受到這種趨勢帶動，穩(wěn)定性降低，在心理轉(zhuǎn)換速度上趨向與社會同步，在消費行為上則表現(xiàn)為產(chǎn)品生命周期不斷縮短。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費品更新?lián)Q代速度極快，品種花式層出不窮。產(chǎn)品生命周期縮短反過來又會促使消費者心理轉(zhuǎn)換速度進一步加快。這一消費者心理特點對電商來說具有重要的營銷意義，即如何在網(wǎng)上表征的商家的商品信息對于網(wǎng)絡(luò)購買者十分重要。因為它會影響到消費者對你的商品關(guān)注與選擇。

    進一步研究發(fā)現(xiàn)消費者在網(wǎng)上購物的消費動機與傳統(tǒng)購物的消費動機并沒有太大區(qū)別，只是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費動機的產(chǎn)生具有更多的影響因素。

應(yīng)該清醒的看到，網(wǎng)上購物作為一種新興的商業(yè)模式，在信息收集、商品比較、購買行動和購后反應(yīng)等消費行為方面與傳統(tǒng)購物模式還是有著較大差別的即優(yōu)勢的。正因為網(wǎng)上購物有比傳統(tǒng)購物不可比擬的優(yōu)勢，網(wǎng)上購物的消費者行為也相應(yīng)發(fā)生了很多變化，并形成了其獨特的特征：

    1.購買方式個性化。有關(guān)調(diào)查表明，網(wǎng)上購物以年輕化、知識化的消費者群體為主，他們在購物消費的同時也在追求較高層次的心理需求滿足，更加重視商品的象征意義，更加注重通過消費來獲取個性的和精神的愉悅、舒適及優(yōu)越感。這種消費個性趨勢的出現(xiàn)，標(biāo)志著感性與理性結(jié)合的信息時代新消費主義的到來。信息時代新消費主義者所注重的不僅是消費的數(shù)量和質(zhì)量，而且也注重消費與自身形象和個性關(guān)系的密切程度，購買的往往是由理性判斷和心理認(rèn)同的個性化商品，乃至要求完全個性化的定制服務(wù)。