促銷優(yōu)惠券的誤區(qū)

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    一、促銷概念與特征

    促銷，可簡單地釋義為：對企業(yè)而言，是在一定時間內(nèi)通過某種手段或活動促進銷售業(yè)績增長的過程；對消費者而言，是促動消費或購買。按照現(xiàn)代營銷學的觀點，促銷是同廣告、公關、直效營銷等等相類似的一種營銷傳播工具，國際上比較權威的營銷教科書中的定義大概是這樣的：促銷是在一定時間范圍內(nèi)，為達到促進指定產(chǎn)品銷售增長而設計的一個或一系列營銷激勵活動的過程。顯而易見，促銷具有三個基本特征：第一，以促進銷售為目標；第二，實施或作用的產(chǎn)品范圍是限制性和指向性的；第三，促銷是一種營銷活動的激勵過程或手段。

    二、促銷活動的分類

    現(xiàn)實市場實戰(zhàn)中，促銷活動表現(xiàn)形式令人眼花繚亂，其中大多帶有盲目性。一個促銷活動的最終效果如何，首先需要一個清晰的設計過程。而促銷活動方案設計最基礎的工作是依據(jù)企業(yè)的自身狀況，結合市場營銷環(huán)境進行分析，其中重要的一環(huán)是促銷方案設計人員必須熟悉促銷活動的分類方法，只有這樣才能設計出具有針對性和差異性的促銷方案，從而提高執(zhí)行的成功率。促銷活動的分類方法很多，在這里介紹一種基本的分類方法，即按作用對象、作用效果、作用方式的不同進行分類的標準。

    1.作用對象標準依據(jù)發(fā)生作用的對象不同，促銷活動方案的設計與執(zhí)行可粗略地分為兩大類，即通路促銷和消費者促銷。

    ·通路促銷

    隨著市場競爭的加劇，競爭所涉及的范圍越來越大，其中一個重要的爭奪領域就是——產(chǎn)品銷售通路。一個企業(yè)要想達到預期的營銷目標，必須取得通路上的支持與配合，在制定營銷計劃時，也必須將通路作為企業(yè)的一種十分重要而關鍵的營銷資源加以聯(lián)合和運用。良好的銷售通路網(wǎng)絡至少具備兩個基本要素。第一，足夠的覆蓋率與輻射能力。第二，企業(yè)必須對經(jīng)銷網(wǎng)絡具有調(diào)控能力。對于大多數(shù)企業(yè)和產(chǎn)品而言，經(jīng)銷是普遍的銷售通路模式，而從根本上說，經(jīng)銷商是利益取向的。因此，企業(yè)對自有網(wǎng)絡的調(diào)控能力顯得日益重要，否則就會出現(xiàn)我們經(jīng)常遇到的串貨、價格失控等問題。既然將通路看做是一種重要的資源，要想充分發(fā)揮通路資源的作用，就必須有必要的投入。這種投入的普遍表現(xiàn)形式就是通路促銷或者叫做商業(yè)促銷。常見的通路促銷方式有通路競賽、積分卡優(yōu)惠折讓、銷量累計返利等等。

    ·消費者促銷

    以吸引新的消費人群購買和刺激既有消費者增加購買量和購買頻次而設計和執(zhí)行的促銷活動可統(tǒng)稱為消費者促銷。針對消費者的促銷活動是最頻繁也是最容易走入誤區(qū)的環(huán)節(jié)。值得高度注意的是，消費者促銷不等于降價，它應包含提供消費者購買或消費產(chǎn)品時的服務、方便及附加利益保證。

    2.作用效果標準

    前面我們己經(jīng)談到，促銷是整個營銷活動過程中的一個環(huán)節(jié)或一個方面，在這個過程中的不同階段或層面，促銷扮演的角色和所起的作用不盡相同。如果將這個過程視為整體的話，促銷在其中的突出貢獻表現(xiàn)在二個階段，即產(chǎn)品入市階段和重復購買階段。

    ·產(chǎn)品入市促銷

    新產(chǎn)品入市通常要使用促銷工具來解決通路鋪貨和消費者認知與嘗試購買使用兩個障礙。

常規(guī)的促銷形式有：樣品派送、贈購、限期優(yōu)惠等等。

    ·鞏固重復購買促銷

    按照意大利經(jīng)濟和社會學家帕累托(Parcto)的20/80營銷法則，產(chǎn)品銷售的利潤核心來自于30%的消費者的重復購買貢獻。而維護這些品牌忠誠者重復購買率的重要武器之一就是合適的、持續(xù)的促銷活動。其表現(xiàn)形式有：消費者跟蹤優(yōu)惠折讓、新產(chǎn)品或新服務優(yōu)先試用、累積計分獎勵等方式。

    3.作用方式標準

    促銷活動的作用與表現(xiàn)方式層出不窮，但總體上可劃歸為兩大類別，一類是單向溝通式，另一類是雙向溝通式。

    ·單向溝通式