營銷定位：聚焦核心，爭取主導(dǎo)

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    營銷定位最早見于70年代美國報刊。其確切含義是在消費者心目中確定企業(yè)或產(chǎn)品與眾不同的位置，給消費者留下不可磨滅的獨特印象。在有關(guān)市場營銷的《22條商規(guī)》中有一條至關(guān)重要的營銷法則，即市場營銷不是產(chǎn)品之爭，而是觀念之爭。如提到飲料，消費者就會想到可口可樂；提到快餐漢保包就想到麥當(dāng)勞；提到白酒就想到茅臺；提到電腦就想到聯(lián)想等等。只有當(dāng)消費者的心里把商家品牌與這個行業(yè)或產(chǎn)品定位在一起時，才會在消費者需求時首先選擇這家，從而使此商家脫穎而出，獨霸一方市場。

    我國在建立社會主義市場經(jīng)濟(jì)的過程中，單靠商家勤奮努力，推出新技術(shù)、新產(chǎn)品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，最重要的一步是商家要以展示產(chǎn)品的魅力來深深打動消費者的心靈。即是說實施定位營銷是關(guān)鍵一環(huán)。在當(dāng)今競爭激烈的營銷戰(zhàn)中，一些傳統(tǒng)的思想如“愚公移山”、“鐵杵磨成針”已經(jīng)不能適應(yīng)時代的要求。因為商場機(jī)會，轉(zhuǎn)瞬即逝，等到山移針得之時，已時過境遷，商機(jī)不再了。所以要改變落伍的思維方式，采取繞山行或買針等等其他快捷有效的方式，得到同樣甚至更好的結(jié)果。如微軟公司運用定位營銷的思想，以消費者為出發(fā)點，先對消費者“夸下?？?rdquo;，然后拼命趕制DOS，在最后期限內(nèi)完成最關(guān)鍵的部分。而不是等先創(chuàng)造出成品后，再推向市場。

    既然定位營銷是必要的，那么如何進(jìn)行定位營銷，如何在消費者心目中占有一席之地呢？首先要了解消費者的三個心理特點。

    （1）消費者對首先進(jìn)入頭腦的事物記憶最清楚。如：世界上的第一高峰是珠穆朗瑪峰，第二高峰呢？在奧運會上為中國實現(xiàn)零的實破作出貢獻(xiàn)的第一人是許海峰，第二人呢？人們很容易記住那些最先進(jìn)入心靈的東西，而把以后的東西都忽略掉了。

    （2）消費者的頭腦乃方寸之地，只容得下有限的信息。根據(jù)哈佛大學(xué)的心理學(xué)家米勒博士的研究，一般人的腦海無法同時容納七個單位以上的事物。電話號碼為七個數(shù)字是很合理的，方便記憶。這里得出一條規(guī)律：越簡單易懂越容易打動人心。

    （3）消費者總是主觀性情緒化地吸收自己感興趣的信息，而對不想看的信息視而不見。如一個喜歡籃球的人會對NBA職業(yè)籃球比賽情有獨衷，對有關(guān)籃球的一切賽事等信息關(guān)心倍至，而對日本相撲比賽的消息卻視而不見。在透析消費者心理特點的前提下，商家可以采取相應(yīng)措施對癥下藥，進(jìn)行定位營銷。針對第一個特點商家應(yīng)創(chuàng)造一類能成為市場“第一”的產(chǎn)品，搶先成為某類產(chǎn)品中的第一，搶先進(jìn)入消費者心目中。市場營銷法則有一條即搶先深入人心勝過搶先進(jìn)入市場。

    針對第二個特點商家應(yīng)該采用淺顯明白的形式與消費者溝通。“車到山前必有路，有路必有豐田車”。朗朗上口的句子使消費者輕易地記住了豐田這個品牌。“Toshiba，Toshiba，新時代的東芝”，“雀巢咖啡，味道好極了”，簡單平實的詞句是真正有效的切入消費者心靈的武器。在廣告大量充斥社會的時代，只有簡單明顯的觀念和主張才有效。通用汽車公司（GeneralMotor）老板凱特林有一句精辟的話：“以簡單的方案解決復(fù)雜的難題”。針對第三個特點商家應(yīng)該進(jìn)行市場與產(chǎn)品定位，選準(zhǔn)自己產(chǎn)品的消費者群，然后運用獨特的創(chuàng)意激發(fā)他們的好奇心。如菲律賓首都馬尼拉有一家世界上獨一無二的全部以矮人為服務(wù)員的餐廳。它的奇妙之處吸引了各國游客蜂擁而至，一睹為快，可以想象生意興隆之狀。只有商家的經(jīng)營特色與招法與眾不同，即“人無我有，人有我創(chuàng)，人趕我轉(zhuǎn)”，才能與競爭者對抗，爭奪到消費者的青睞，從而在市場上更勝一籌。以競爭導(dǎo)向為基本點顧客重要還是競爭重要？傳統(tǒng)的營銷理論認(rèn)為，顧客更重要，沒有顧客就不會有競爭，營銷就是滿足顧客的需要和需求。“顧客是上帝”觀念至高無上，廣為流傳.至今顧客導(dǎo)向的觀念仍然深入人心。