一塊牛肉干引發(fā)的大討論——說(shuō)說(shuō)大數(shù)據(jù)時(shí)代的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

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    前幾日,從淘寶網(wǎng)購(gòu)了幾袋牛肉干和魷魚(yú)絲,然后意外地發(fā)現(xiàn),我新浪微博右下角的“熱門(mén)商品推薦”欄，在不厭其煩地向我推薦同類(lèi)商品。我順手寫(xiě)了一條抱怨的微博：“淘寶和新浪微博太討厭了——沒(méi)必要我前幾天從淘寶網(wǎng)上買(mǎi)了一次牛肉干，你就天天在新浪微博頁(yè)面上推薦牛肉干、魷魚(yú)絲之類(lèi)的。我一次就吃膩了，至今還在反胃哩。你能追蹤我的消費(fèi)痕跡，卻體會(huì)不了我的消費(fèi)感受。淘寶和新浪微博，你們?nèi)绻軈^(qū)分我貪婪的口水和反胃的嗝之間的區(qū)別，那才真叫本事！”

    更讓我意外的是：短短三、四天內(nèi)，這條微博的點(diǎn)擊閱讀率達(dá)到了70多萬(wàn)人次，轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論上千條；參與這場(chǎng)大討論的，不僅有和我一樣的消費(fèi)者，也有相關(guān)領(lǐng)域的研究者或研究機(jī)構(gòu)，更有各大電商的技術(shù)人員和管理人員。

    電商營(yíng)銷(xiāo)亂象

    其中，有很多是消費(fèi)者對(duì)我的微博感同身受，大家紛紛吐槽——

    “今早我在淘寶搜農(nóng)具，現(xiàn)在出來(lái)的全是鐮刀、斧頭……”

    “我就回復(fù)一個(gè)一個(gè)關(guān)于無(wú)花果的微博，右側(cè)天天就推薦新疆無(wú)花果！”

    “我一次誤點(diǎn)了個(gè)冰箱，現(xiàn)在滿屏幕都是那個(gè)牌子的冰箱廣告，走哪都是，郁悶的……”

    “曾點(diǎn)開(kāi)一雙鞋的鏈接結(jié)果那鞋子無(wú)處不在侵犯著眼球，真看吐了，饒了我吧！”

    “一個(gè)多月前我在淘寶上買(mǎi)了臺(tái)電視，他連續(xù)一個(gè)月都給我推薦電視。如果我只是看看，他給我推薦還差不多，可是我都已經(jīng)買(mǎi)了啊，難道讓我再買(mǎi)一臺(tái)？”

    “一次在天貓上買(mǎi)了個(gè)充電器，微博上天天都是充電器推薦的，尼瑪哪有充電器需要天天買(mǎi)的，這推薦太坑爹。”

    “前段時(shí)間買(mǎi)了件亞麻衫，這些天上網(wǎng)到處都給我推薦亞麻，微博、優(yōu)酷、騰訊到處都是。要是就這樣就算了。我點(diǎn)進(jìn)去，發(fā)現(xiàn)以我200多斤的體格，沒(méi)有一款能穿。”

    “有些電商網(wǎng)站也是，才買(mǎi)個(gè)冰箱不久就發(fā)EDM推薦冰箱，網(wǎng)站首頁(yè)滿眼冰箱，我又不是倒賣(mài)冰箱的。這就是所謂的數(shù)據(jù)分析？人和機(jī)器一樣傻！”

    ……

    現(xiàn)在，“大數(shù)據(jù)”已經(jīng)是最近深受公眾和輿論追捧的熱詞之一。但從網(wǎng)友們讓人啼笑皆非的吐槽來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)上這種不精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)很普遍，而且?guī)缀跎婕暗剿械拇笮‰娚獭Ｋ麄兇蠖嗤娴氖歉怕剩€不是精準(zhǔn)?？磥?lái)，所謂的“大數(shù)據(jù)時(shí)代”尚是一種幻覺(jué)——我們離登堂入室還有很遠(yuǎn)的路要走。

    Big Data本質(zhì)是找到數(shù)據(jù)背后的消費(fèi)者洞察，用未知數(shù)求已知數(shù)。BigData帶來(lái)BigIdea，而非大數(shù)據(jù)本身。

    精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是方向

    網(wǎng)絡(luò)上類(lèi)似的抱怨或負(fù)面情緒太多，但讓我高興的是，此條微博引起了諸多專(zhuān)業(yè)人士和業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注，并最終酵發(fā)成一場(chǎng)大討論。

    在大數(shù)據(jù)和興趣圖譜的年代，要挖掘出核心東西。有人指出，之所以出現(xiàn)網(wǎng)友們吐槽的這種情況，主要是淘寶等電商的推薦模型做得不到位，行為數(shù)據(jù)沒(méi)有收集夠就盲目推薦，因?yàn)槟承┊a(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)在一定時(shí)段里是不會(huì)重復(fù)的。強(qiáng)行推薦，只會(huì)導(dǎo)致厭煩情緒和后悔情緒。大數(shù)據(jù)時(shí)代的推廣，不僅需要?jiǎng)澐质鼙?，更需要?jiǎng)澐謫误w受眾的心理層次。

    這種推薦模型需要加入縱向數(shù)據(jù)分析的模型與算法，最簡(jiǎn)單的優(yōu)化方法，就是將買(mǎi)過(guò)牛肉干的人在近期（1年內(nèi)）購(gòu)買(mǎi)過(guò)的物品排列出來(lái)，找出共性較多的加以推薦。有幾種方向：一、分析單一用戶的購(gòu)買(mǎi)頻率，對(duì)用戶的購(gòu)買(mǎi)頻率進(jìn)行調(diào)整，在預(yù)期的下一次購(gòu)買(mǎi)時(shí)段內(nèi)推薦；二、結(jié)合購(gòu)買(mǎi)力及品牌偏好，做關(guān)聯(lián)產(chǎn)品展示；三、推薦相同愛(ài)好的購(gòu)買(mǎi)者，沒(méi)準(zhǔn)能團(tuán)購(gòu)一把。

    但也有人指出，大數(shù)據(jù)本來(lái)搜集的就是trends（趨勢(shì)、傾向），不是背后的why（為什么）。對(duì)數(shù)據(jù)個(gè)性化處理，加入感覺(jué)因子，目前無(wú)論是淘寶、新浪，還是其他網(wǎng)站，都做不到這點(diǎn)——消費(fèi)者行為表現(xiàn)是多元化的、動(dòng)態(tài)的、可延續(xù)的，從“根據(jù)關(guān)鍵詞投放廣告”提升到“根據(jù)人的行為投放廣告”，目前還是一種遐想。除非是一個(gè)吃貨社區(qū)或者App。所以，淘寶的transaction（事務(wù)，指作為單個(gè)邏輯工作單元執(zhí)行的一系列操作）數(shù)據(jù)意圖結(jié)合新浪的社交數(shù)據(jù)來(lái)構(gòu)建一個(gè)人的興趣導(dǎo)購(gòu)循環(huán)，是不完整的，社交數(shù)據(jù)不應(yīng)該這么玩！