營銷神器：點化和實現(xiàn)產品價值

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    關于產品價值的判斷仁者見仁，智者見智，只是一場相對論，絕對十全十美的產品并不存在。堅實的營銷武功是點化和實現(xiàn)產品價值的必備神器，否則，就是產品的成色再好，也只能望而興嘆，尤其是市場上動輒叫價幾百萬、上千萬的天價產品，實現(xiàn)的結果并不盡如人意。

    產品價值的判斷常見以下誤區(qū)和疑惑：

    1．基藥個個都是寶？

    國家新版520基藥目錄發(fā)布后，一些基藥產品身價頓生百倍，以往按普藥銷售一籌莫展的企業(yè)立時找到了地主的感覺。加價、悔約的企業(yè)不在少數(shù)，渠道五花八門、隨意賣貨的廠家更是數(shù)不計數(shù)。一時間很多基藥產品被炒得洛陽紙貴，比很多新藥的代價還高很多倍。

    但其中的風險也很大，基藥本是靠規(guī)模效應取勝，空間不可能勝過一般新藥。國家新增基藥產品價格還沒有定，各地掛網規(guī)則參差不齊，只是靠規(guī)格差異化生存的一些品種陷入兩難和尷尬。上不著天，下不著地，更多象是賭一把命運的牌。

    后續(xù)情況仍一概未知，基藥在大醫(yī)院的用藥比例能否確保？國家整體支付能否到位？還會否推行兩票制？基藥價格會否快速滑落？一切的一切都是未知數(shù)。沒搶到的后悔，花大代價搶到的也后悔，以為收到不菲保證金沾沾自喜卻將產品冒冒失失交給新手、生手毫無安全和收成保障的日后更后悔。

    2．保證金高就是好產品？

    猜對了一半，但也并不絕對。漫天叫價的產品也會堵塞了自己銷售快速實現(xiàn)的通路，往往大手的保證金習慣起點更低。如果產品價值確實值得，并不過分，可以實現(xiàn)預期。如果過于自恃，遠遠高于市場正常水平，也會影響產品的正常布局進度，因小失大。

    很多一味追求高額保證金的產品一兩年后盤點戰(zhàn)果，一半以上地區(qū)是荒涼，銷量結果與同期產品越拉越大，整整損失一個醫(yī)保周期、一個掛網周期的海量銷量。

    保證金，不過是產品未來銷量的九牛一毛，找到合適的客戶，遠比拉到保證金之類的初期贊助款重要得多，客戶質量和資源，才是決定未來營銷結果能否高枕無憂的根底。

    符合產品價值的保證金設定條件，以確保市場實際落實為優(yōu)先的保證金執(zhí)行原則才能確保產品價值的開發(fā)不被耽誤。

    3．口服產品不好賣？

    一些差異化強、空間不錯的口服產品價值含金量和銷量不亞于很多針劑產品?？诜a品本身更安全、穩(wěn)定，可以長期運作，一勞永逸。只是相對上量慢一些，臨床工作瑣碎一些。如果能借鑒其他口服產品的優(yōu)勢，找對自己的目標競品，與這些針劑產品或聯(lián)合，或捆綁，或取代，挖掘實力級別的客戶，一樣可以快速實現(xiàn)超常規(guī)增長。比如以全科、安全見長的甘草酸二鈉，以及一藥雙效、老藥新做的消化類口服產品，都是符合上述價值取向的不錯的差異化產品。

    讓傳統(tǒng)只做口服產品的客戶借鑒一些針劑客戶的豪放，讓只做針劑的客戶增加一些口服客戶的細膩，相互調和，口服產品銷量就會如云得水。側重做好樣板醫(yī)院的開發(fā)和上量，有一家醫(yī)院能帶動，整體銷量實現(xiàn)就會找到信心。

    做好口服產品的另一關鍵是市場保護，只有規(guī)范而嚴密地保護市場才能確保產品做大。

    4．沒賣好就是產品差？

    市場上真正由于產品原因沒能賣好的情況發(fā)生概率很低，更多還是人的因素，不具備產品營銷所需的經驗和資源網絡，造成很多品種基礎銷量幾可歸零，很多好產品趴在企業(yè)產品目錄和倉庫中幸福地睡大覺。

    關于產品好壞，市場上比較直接而淺顯的判斷標準是看同成分產品自身和其他廠家賣的怎樣，而真正科學的標準是看同類應用領域產品表現(xiàn)怎樣，比之相比自己有何優(yōu)勢。以往銷量平平甚至為零，只是某一階段的實力表現(xiàn)較弱，并不能抹殺產品的價值與潛力。換一撥懂行而且具備經驗和能力的銷售人員來做，銷量完全可以正常實現(xiàn)，由垃圾變寶貝。

    需要關注的是，市場上七嘴八舌的聲音很多，尤其是一些高難度或有缺陷的產品，不完全了解產品或未具備充分實力和經驗的人是一些悲觀的說法，吃透產品，掌握經驗和資源的人則大相徑庭，專業(yè)化的價值判斷只能由真正了解產品和市場的人來進行，用實力來轉化風險和價值，化腐朽為神奇。