營銷：開發(fā)新客戶如何做到低成本？

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    一)從現有的老客戶中找到潛在客戶標準

    我發(fā)現很多企業(yè)的老板有個毛病,總認自己已經有的方法和資源不值得一提.總是喜歡拋棄舊有的一切,在這個基礎上全新規(guī)劃,去找尋開發(fā)新客戶的思路.這個想法是非常致命的.

    其實,企業(yè)發(fā)展到一定階段,自己總有積累的客戶群和資料.那么,從這些現有的老客戶中找到一些共同特征,不是非常好的方法嗎.但要做到這些,必須提前制訂客戶管理的規(guī)范,也可以利用一些CRM工作開始規(guī)劃數據庫建立的規(guī)則,去分析客戶的構成,從而找出規(guī)律,對新獲得的數據庫重新規(guī)劃,選擇最容易開發(fā)的群體去開發(fā).

    我有個客戶是一家教育出版社,以做一些企業(yè)團購業(yè)務為主,主要以DM方式,三年的運營,積累了3000多家客戶,但市場一年年的難做,但他們還是采用原始的數據去發(fā)DM, 去年找到了我,想讓我給他們出個方案.我方案是:先對他的3000老學?？蛻糇鞣治?主要是按他的產品,重點從區(qū)域,企業(yè)性質(國有,民營,外資等),企業(yè)類型(勞動力密集、技術型、資本型等)、行業(yè)來區(qū)分.

    從而找到最容易開發(fā)的區(qū)域,類型,類別(中等發(fā)達地區(qū),私營,技術型)以此標準重點開發(fā),結果是投入減少到原來的三分之一,但營業(yè)額卻基本和上一年持平.

    這樣的方法比較適合適合希望在不增加投入,并有一定的客戶規(guī)則可供分析的基礎上使用.

    二)集中優(yōu)勢,重點聚焦專項媒介推廣方式

    相當多的企業(yè)認為:做市場就是做廣告,所以在我們的周圍,有很多的企業(yè)每天都在花預算在一些無效的媒介上,比如報紙,雜志電視等等.那么,在現在經濟效益不佳的情況下,你就要學會集中優(yōu)勢,把有限的市場費用投入到被驗證是有效果的媒介上.這里涉及一個有關如何計算媒介的投資回報率ROI的問題.一般如果你會制作ROI模型,就應該能計算出那些媒體的效果是不錯的.一般的ROI分析包括以下幾個指標

             客戶指標
             打擊率
             訂單數
             每單金額
             平均交易次數
             總訂單金額
             市場費用
             毛利率
             運營成本
             項目凈毛利
    項目凈毛利=總訂單金額-市場費用-運營成本 ROI=項目凈毛利/成本

    如果根據這個公式,你計算出該媒介的凈毛利為正最大化,并且ROI指標高,那么,就應該聚焦公司的所有資源,去全力拓展這項業(yè)務.

    我有個客戶,是傳統(tǒng)的外貿文具公司,做新客戶業(yè)務的方式主要是參加廣交會.當然,也用了一些其他的方法,比如加入一些外貿網站,做環(huán)球資源雜志等等.但最后我用了一個ROI讓他回去做媒介的測算,結果還是發(fā)現,做廣交會的效果好.于是,他把今年主要的任務放在內部管理和維護老客戶上,在拓展新客戶上,他聽從我的建議,全力準備下屆廣交會,并找其他的一些相類似的展覽會信息,今年將全部的市場費用集中在展覽會這個媒介渠道上,其他的不再增加投入.

    這樣的方法比較適合應用過很多媒介進行推廣,但效果不顯著的企業(yè).

    三)增加低成本拓展新媒介

    我重點推薦大家,電話方式和互聯網.之所以推薦電話方式來做新客戶開發(fā),關鍵是其低成本,主動性高以及具備可以立即解決客戶疑問的特點.互聯網之所以效果好,是因為其受眾面廣,傳播速度快.圍繞此兩種媒介而做一些媒介的組合,往往會導致不同的結果.這方面有太多的例子.

    比如,在襯衫行業(yè),當雅戈爾、杉杉、七匹狼等服裝企業(yè)和商家都通過店面、廣告和銷售人員來零售服裝的時候,PPG依托網絡、電話、目錄和立即反應廣告,通過直復式營銷模式,另辟蹊徑,開創(chuàng)服裝行業(yè)的多渠道零售的模式,成為服裝業(yè)的一匹黑馬.

    在機票行業(yè),攜程、藝龍等旅游網通過"電子商務網站+呼叫中心"模式取得巨大的成功,也改變了人們購買機票的消費習慣.人們不再需要到門店購買,也不再需要一張紙介的機票,只是通過查閱相關票務網站,再打一個電話,直接下單訂票,網上支付方式的發(fā)展也保證了信用卡或銀行卡支付的方便快捷.

    在網絡平臺方面,由于技術的變革和商業(yè)模式的推陳出新,有大量的機會會出現,比如:博客營銷,SNS人脈營銷,電子郵件營銷,這些都是非常低成本的推廣方式.
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