公益營銷對加多寶集團的貢獻與意義

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如果按照亞當斯密所說的，每個企業(yè)都是一個理性的經(jīng)濟人，他們不可能拿出錢去做慈善和公益的事情，因為這不符合利益最大化的原則，但是現(xiàn)實中他們確確實實拿出了不少真金白銀去做公益的事情，這說明公益營銷確實對于企業(yè)自身而言是有裨益的。國外有研究表明，公益營銷與企業(yè)績效之間存在一種正相關(guān)關(guān)系。這種正相關(guān)關(guān)系的邏輯基礎是公益營銷為企業(yè)提供了大量的利益，足以補償其付出的成本。加多寶無論是汶川地震后的一個億還是玉樹地震后的1.1個億，似乎都是一擲千金，毫不費力。那么這些公益營銷活動對于加多寶究竟有多大的意義呢？

（一）實踐社會責任，提升品牌聲譽

美國福特汽車公司董事長兼首席執(zhí)行官小威廉·克萊·福特曾經(jīng)說過：“好的企業(yè)與優(yōu)秀的企業(yè)之間是有差別的。一家好的企業(yè)可以提供優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務；一家優(yōu)秀的企業(yè)也可以提供優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務，但他還要努力地讓這個世界變得更美好。”英特爾全球副總裁簡睿杰認為：“企業(yè)開展的公益活動與促銷活動一般都會給社會帶來利益。企業(yè)將自己一部分利益回饋社會開展各種公益活動，不僅滿足了社會公益活動中對資金的需求，同時企業(yè)又將良好的企業(yè)道德倫理思想與觀念帶給了社會，提高了社會道德水平。”

2008年汶川大地震后，央視于5月18日晚上在一號演播大廳舉行“愛的奉獻——2008抗震救災募捐晚會”，當晚籌集善款近15億元，而加多寶集團以一億元人民幣成為國內(nèi)單筆最高捐款而震撼全場。很快高承遠看到網(wǎng)上有網(wǎng)友拋出了“買光王老吉”的帖子，并迅速占據(jù)了各大報紙、電視、網(wǎng)絡等主流媒體的頭版頭條。加多寶在實踐企業(yè)社會責任的同時，極大地敲響了其品牌。

目前社會處于一個供過于求、商品嚴重同質(zhì)化的時代，就涼茶市場而言，除王老吉之外，還有何其正、黃振龍等強勁的競爭對手，除涼茶外還要面臨可樂、果汁等各種其他飲料的競爭。產(chǎn)品的同質(zhì)化和品牌的差異化使得消費者的消費逐漸進行從產(chǎn)品消費到品牌消費之間的過渡。加多寶積極地進行公益營銷，是實踐企業(yè)公民義務的表現(xiàn)，同時通過公益活動的宣傳和實踐，可以很好地提升品牌的知名度與美譽度，從而獲得顧客忠誠度。

（二）吸引消費人群，促進終端銷售

有數(shù)據(jù)調(diào)查表明，超過50%的消費者表示會首選經(jīng)常進行公益活動公司的產(chǎn)品，60％的人覺得與公益有關(guān)聯(lián)的公司更可信，參與公益項目的九成公司員工覺得為這樣的大公司工作而感到驕傲。

2008年汶川大地震后，加多寶率先捐款一個億，極大地引起了網(wǎng)民的關(guān)注和支持，網(wǎng)絡上曾經(jīng)一度出現(xiàn)“封殺王老吉”這樣的帖子，王老吉在那一段時間經(jīng)常賣斷貨。用數(shù)字來說明加多寶08年公益營銷效果比較明顯：加多寶集團紅罐王老吉2002年的銷售額為1.8億元，2003年6億元，2004年銷售額達到15億元，2005年銷量突破25億元，2006年銷量達到了35億元，2007年銷量50億元。而2008年之后，持續(xù)超過了100億元，進入了一個新的數(shù)量級。

海爾作為國際化的家電品牌，通過贊助奧運會并承諾“中國隊每得到一塊金牌就出資建立一所希望小學”，獲得了極大的關(guān)注度，冰箱洗衣機的銷售連續(xù)多年銷量居全球第一。企業(yè)的公益營銷活動可以塑造具有社會責任感企業(yè)的社會形象，而這種形象背后的潛臺詞是：“這個企業(yè)有實力做慈善公益活動，那么肯定有實力盈利，有實力為社會公眾提供更多更好的產(chǎn)品和服務”，而這樣的一種印象不僅可以提升終端渠道的信心，也可以在終端上給消費者一個最終購買的理由。加多寶、健力寶、海爾、聯(lián)想等很多的公益營銷案例都可以證明，企業(yè)從事公益營銷活動，不僅可以有效地吸引消費人群關(guān)注，同時也以實實在在的在終端促進目標人群對于企業(yè)產(chǎn)品的購買。

（三）融洽社會關(guān)系，贏得公眾支持

企業(yè)在經(jīng)營的活動中要面對各種各樣的公眾，企業(yè)通過承擔社會責任，可以獲得“更高層次”的形象，這有利于融洽企業(yè)與消費者之間的關(guān)系，同時有利于融洽企業(yè)與政府、社會組織、媒體之間的關(guān)系。

在中國，政府對于企業(yè)的行政干預目前還是比較常見，融洽與政府之間的關(guān)系可以減少政府的干預，有時候還意味著更多的發(fā)展機會。與社會組織建立一個良好的關(guān)系，可以比較輕松地進行公關(guān)活動的開展，活動更多的資源和支持。通過不斷地公益營銷活動，加多寶贏得了政府和媒體的認可與支持。2007年榮獲“人民大會堂宴會用涼茶飲品”，2008年之后更是獲得“中國食品產(chǎn)業(yè)成長領袖品牌”、“最暢銷民族飲料品牌”、“2008年消費者滿意度第一”、“最受網(wǎng)友歡迎飲料”等稱號和獎項。國家統(tǒng)計局和國際權(quán)威調(diào)研機構(gòu)AC尼爾森市場調(diào)研公司2011年公布的數(shù)據(jù)均顯示，在罐裝飲料市場，截至2011年進入市場僅僅13年的紅罐王老吉已經(jīng)超越可口可樂和百事可樂，成為“中國飲料第一罐”。而在國外，紅色罐裝王老吉涼茶已經(jīng)遠銷東南亞、歐美市場，在美國、英國、加拿大和澳大利亞等地均有不錯的銷售業(yè)績。

在目前這樣一個大媒體傳播時代，危機事件的發(fā)生經(jīng)常是不確定并突發(fā)的，而公益營銷經(jīng)常被當做應對危機的防御手段和進攻策略。在危機出現(xiàn)之前，如果媒介已經(jīng)在公益表現(xiàn)上享有美譽，擁有受眾好感，媒介在危機出現(xiàn)時往往能夠得到受眾的諒解。而危機事件后的公益營銷，能夠強化媒介組織充滿愛心、注重社會責任感、樂于回報社會的形象，是醫(yī)治受損的媒介形象、恢復受眾信心的最好途徑。

2009年5月中旬，有消費者聲稱由于飲用王老吉患上胃潰瘍，并準備訴諸于法院。衛(wèi)生部在新聞發(fā)布會上披露，王老吉涼茶中部分成分和原料（指夏枯草）確實不包括在衛(wèi)生部公布的、允許食用的中藥材名單之列。隨后王老吉灌裝生產(chǎn)商廣東加多寶集團發(fā)表聲明，指其產(chǎn)品不存在違法添加夏枯草問題，一時間在地震中的民族英雄深陷“添加門”事件中。隨后，加多寶集團不斷提供證據(jù)證實夏枯草的添加已經(jīng)在衛(wèi)生部門備案，并讓消費者認識到夏枯草只是對孕婦、嬰兒等人群有所影響，杭州胃潰瘍的患者不具有典型性，屬于個例，而公眾之后也不斷地淡化了夏枯草事件，而“添加門”事件也沒有對加多寶的銷量產(chǎn)生多么大的影響。試想，如果不是很好的政府公關(guān)，如果不是在之前建立了“民族英雄”這樣的企業(yè)形象和消費者對于企業(yè)的品牌信任度，加多寶也許不會這么輕易地逃脫過食品安全這一大劫的。

（四）減少融資成本，提高招聘效率

一個擁有高度社會責任感和富有愛心的企業(yè)，能夠吸引員工、留住員工，形成負責任、愛崗敬業(yè)、創(chuàng)新的組織文化氛圍。一個具有社會普遍美譽度的企業(yè)能給銀行等金融組織一個合法守信的印象，這樣可以更容易獲得金融的支持或者以更低的成本獲得資金。

社會上普遍存在一種對于銀行的認識那就是“嫌貧愛富”，與中小企業(yè)相比，銀行更愿意將資金借給品牌知名度高、企業(yè)規(guī)模大、信譽好的公司，因為這符合銀行風險最小化和利益最大化的原則。

與此同時，公益營銷也能夠通過提高招聘效率，提升企業(yè)的效益。1996年Turban和Greening綜合社會身份理論(Social Identity Theory)和信號理論(Signalingtheory)，提出了“捐贈—招聘”模型。該模型強調(diào)企業(yè)公益能夠提升企業(yè)形象,而企業(yè)形象會投射到員工身上,從而提升員工的社會地位,繼而增大企業(yè)對目標應聘者的吸引力。同時,企業(yè)捐贈向社會傳遞包含企業(yè)價值觀、信譽、實力在內(nèi)的多重信號,部分解決了企業(yè)與員工的信息不對稱的問題,能吸引到更多認同企業(yè)價值觀的潛在申請者,這將提高企業(yè)對于人才的選擇權(quán),形成潛在競爭優(yōu)勢,最終提升企業(yè)績效。