地板網(wǎng)購“先行者”為行業(yè)開拓網(wǎng)絡市場

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摘要：短短的幾年內，地板行業(yè)的網(wǎng)絡時代便經(jīng)歷了三個階段，并且每個階段都具有鮮明的特點： 第一階段為網(wǎng)絡嘗試階段，這一階段企業(yè)網(wǎng)絡推廣的所有精力幾乎全部集中于品牌打造，故可稱之為“品牌網(wǎng)絡推廣階段”，這一階     短短的幾年內，地板行業(yè)的網(wǎng)絡時代便經(jīng)歷了三個階段，并且每個階段都具有鮮明的特點：

    第一階段為網(wǎng)絡嘗試階段，這一階段企業(yè)網(wǎng)絡推廣的所有精力幾乎全部集中于品牌打造，故可稱之為“品牌網(wǎng)絡推廣階段”，這一階段的特點是，大品牌“壟斷”網(wǎng)站，推廣模式單一，誕生了第一批業(yè)界的網(wǎng)絡推廣人員；

    第二階段為成熟階段，該階段的網(wǎng)絡推廣開始從少數(shù)品牌當?shù)老虮姸嗥放七^渡，一些優(yōu)秀的地板企業(yè)用不同形式參與了網(wǎng)絡推廣，如搜索引擎推廣、門戶網(wǎng)站推廣、行業(yè)網(wǎng)站推廣、官方網(wǎng)展優(yōu)化、團購推廣等，這一階段的特點是，開始由單一模式向豐富的推廣模式轉變，更加注重推廣的質量，并開始由網(wǎng)絡推廣向網(wǎng)絡營銷邁進；

    第三階段即正在成長的電子商務，因為網(wǎng)購需要集合各種力量進行全方位的包裝和推廣，在注重品牌形象的同時形成網(wǎng)絡銷售業(yè)績，因此可以稱得上真正意義上的網(wǎng)絡營銷。

    現(xiàn)在說第三階段已經(jīng)來臨還為時過早，在家居產(chǎn)業(yè)中，最先介入網(wǎng)絡購物的是家具行業(yè)，但經(jīng)過幾年發(fā)展，家具行業(yè)的網(wǎng)絡購物依舊沒有任何起色，這和家居產(chǎn)業(yè)本身的特征密不可分，仍然沒有一個企業(yè)能夠突破中國傳統(tǒng)的購物習慣觀念。

    在中國傳統(tǒng)習慣里，大宗的家居用品必須進市挑選，國人不僅僅是挑選家居用品的樣式、色彩，更多的是挑選與自己“性格搭配”的器物，既看重的物品必與自己有眼緣，與自己合拍，這與西方消費觀點截然不同，西方則勇于嘗試和接受新事物。而網(wǎng)絡上的照片，盡管展現(xiàn)了樣式、花色，有材質介紹，但依舊是冷冰冰的東西，沒有“靈性”。

    地板網(wǎng)購，從0到1需要多長時間？

    地板作為家居裝修的大宗用品，關系到裝修的效果、質量，與消費者息息相關，在一項網(wǎng)絡調查中顯示，消費者最關心的網(wǎng)購產(chǎn)品三大因素分別為質量、價格和服務，在這三項看似簡單的因素中，地板企業(yè)要贏得消費者的信任都需要付出更多的努力。

    一致認為如果一個地板企業(yè)的全國性網(wǎng)點足夠成熟，那么按照網(wǎng)絡IP自動分配的方式，無論是已經(jīng)算作“工業(yè)化”的強化地板，還是“半工業(yè)化”的實木地板，都可以解決消費者看實樣與售后服務的所有問題，因此地板網(wǎng)購也就解決了本質上的問題。

    然而，筆者的觀點是，銷售網(wǎng)點足夠成熟確實可以解決消費者打樣和售前、售中及售后的問題，但是，本質的問題并非只是這些，更加本質的問題在于，你如何激起消費者到你的網(wǎng)絡商城里查看產(chǎn)品的興趣，在產(chǎn)生興趣、店內看樣之后，你又如何真正促成銷售？

    網(wǎng)絡商城的建立無非基于三大目的，第一是拓展新的銷售渠道，從而增加銷售額；第二是減少運營成本投入（一般的網(wǎng)絡購物主要是店面成本、人員成本等）；第三是減少消費者選擇其他品牌的余地。而能激起消費者到網(wǎng)絡商城購物的因素，也無非有這么幾個：第一是價格優(yōu)惠；第二是對網(wǎng)絡商城的產(chǎn)品質量足夠認可；第三是可以滿足售后服務。

    在我們看來，依靠地方網(wǎng)點建立起來的地板網(wǎng)絡商城，完全符合這些條件，可是，假若我們認真思考，我們會發(fā)現(xiàn)這些問題：

    第一，假定我們網(wǎng)絡商城的價格的確是優(yōu)惠的，消費者也到了專賣店看樣，可是，到了實地賣場的時候消費者又要面臨眾多選擇，他又會回到到各個品牌去轉悠的習慣，我們怎么解決？第二個問題，我們能減少企業(yè)的運營成本嗎？當然不能，因為我們的專賣店還在原地，更為糟糕的是，在實體專賣店原來價值一萬元的產(chǎn)品，現(xiàn)在消費者在我們的網(wǎng)絡商城看到后再到專賣店下單，只價值八千元，從這個意義上講，實際上減少了經(jīng)銷商的銷售利潤。

    那么，如果我們的專賣店模式?jīng)]有改變，想從網(wǎng)購中分得更多利潤，唯一的希望是能有更多消費者從我們的網(wǎng)絡商城上引流到各地方門店，并且成單，我們不僅要問，在目前的狀況下，這現(xiàn)實嗎？

    地板網(wǎng)購，看得見，更要試著去摸

    筆者認為，地板行業(yè)網(wǎng)購時代的真正來臨還有待時日，這并不是因為電子商務本身或者企業(yè)有什么問題，而是整個行業(yè)及消費者的消費觀存在“問題”。

    第一、改變傳統(tǒng)家居消費理念和加深消費者對地板本身的了解還需要時間。盡管消費者群體正在向70后、80后轉變，但家居消費與衣服等消費相差甚遠，傳統(tǒng)的賣場式理念影響太過深遠；其次，在沒有決定購買地板之前，消費者幾乎對地板一無所知，這便導致消費者的認知誤差，會促使他們到現(xiàn)場去看，所以，對地板本身的影響力宣傳行業(yè)人士還需努力，比如強化地板，同一個品牌同一批次在材質、花色等等上沒有任何區(qū)別，完全可以讓消費者拋開專賣店咨詢；

    第二、行業(yè)內必須培養(yǎng)相關的電子商務人才。電子商務是一門課程，不僅僅是推廣這么簡單，那些認為做一些諸如百度之類的搜索引擎競價排名、在門戶網(wǎng)站投入一些廣告就可以吸引消費者的想法是狹隘的，因為電子商務人才既要對網(wǎng)絡商城本身運作具有嫻熟的技術和超前的操作理念，又要懂得優(yōu)化推廣配置，只有這樣才能事半功倍；

    第三、能否促進業(yè)界大分工，既生產(chǎn)、銷售與服務分工。想要減少企業(yè)的營運成本，在消費充分認可網(wǎng)購的基礎上，假若生產(chǎn)、銷售與售后服務是分開的，誕生新的專門為消費者做地板安裝、保養(yǎng)的服務公司，那么就可以完成關閉專賣店從而減少運營成本的期望，但這一想法在目前還是比較難實現(xiàn)；

    第四、對公司戰(zhàn)線、地板經(jīng)銷商的電子商務培訓需要更多時間。電子商務只有舉全國經(jīng)銷商之力，大家共同參與、共同宣傳，才能讓更多消費者認知。