突破軟件營銷＂最后一公里＂

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目前我國軟件業(yè)在營銷推廣中普遍存在行業(yè)特性限制、資金薄弱、規(guī)模偏小等問題，加上知識過于專業(yè)高深，軟件業(yè)營銷人才匱缺，許多軟件企業(yè)特別是一些中小軟件企業(yè)在營銷推廣中面臨很多窘境，企業(yè)難于做大做強。

不少軟件企業(yè)目前仍停留在來一單做一單、營銷老套單一（寄材料、打電話、找代理）的狀況，有好的產(chǎn)品卻沒有健全的銷售渠道，有好的概念卻沒有實效的傳播策略，甚或象銷售PC賣SOFT或是象賣大白菜賣軟件，不知如何高效精確拓展市場，往往"失之毫里，謬之千里"，產(chǎn)品在"最后一公里"就"卡殼"了，更談不上軟件產(chǎn)品的規(guī)?；a(chǎn)。這樣，我國軟件企業(yè)勢必只是國際軟件市場的配角，更不應說參與到制定行業(yè)標準的角色中去。因此我國軟件企業(yè)特別是中小軟件企業(yè)要如何有效拓展市場空間，打造強勢的軟件品牌？這里筆者結(jié)合自己所學知識、所處行業(yè)與實踐體會，談談軟件業(yè)的市場營銷，以饗讀者，以教大方。
 
 一、了解軟件行業(yè)的銷售特點

1.以知識傳遞為載體實現(xiàn)軟件的價值；

2. 軟件即是服務，軟件營銷的過程即是服務營銷的過程；

3. 不能以傳統(tǒng)硬件分銷的打價格戰(zhàn)、差價式營銷來獲利，而要以自身的專業(yè)服務能力，

區(qū)域的品牌影響力及市場份額的擴大來獲利。

二、掌握軟件行業(yè)的服務特點

1. 從客戶的現(xiàn)狀及發(fā)展需要入手，結(jié)合軟件產(chǎn)品的設計思路，將兩者緊密地結(jié)合起來，

用專業(yè)的行業(yè)知識引領用戶使用與發(fā)展；

2.企業(yè)在完成一輪銷售后，還應陸續(xù)給用戶提供相關(guān)的咨詢與服務，幫助客戶繼續(xù)使用

系統(tǒng)、完善系統(tǒng)。所以軟件行業(yè)的服務是一個連續(xù)的長期的工作。

三、正確定位培育核心競爭力

不少小型軟件企業(yè)在發(fā)展的過程中沒有正確產(chǎn)品定位、企業(yè)定位，總想著只要是軟件項

目就接，如果干不了，就轉(zhuǎn)包給其他公司。實際上這樣的做法弊多利少。中小軟件企業(yè)一定要根據(jù)自己的能力和熟悉的環(huán)境，分清核心業(yè)務和次要業(yè)務，確定自己的核心產(chǎn)品，逐步形成自己的核心競爭力，做專做強做大。以前做過辦公自動化OA項目，對這方面的業(yè)務很熟悉，就先在這方面下工夫，不必要趕時髦，想著做ERP或CRM業(yè)務。企業(yè)一定要制定出技術(shù)發(fā)展、企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃，向這個目標矢志不移前進。如不出現(xiàn)特別大的環(huán)境變化，就要堅持住，不要朝三暮四，今天做這個行業(yè)的軟件，明天做那個行業(yè)的軟件，結(jié)果樣樣都不行。

四、進行有效開拓、突破區(qū)域市場

1、充分了解區(qū)域市場，根據(jù)當?shù)氐慕?jīng)濟狀況和信息化建設狀況及客戶的需求來確定發(fā)展

策略，對自身公司及資源進行正確的評估，確立公司的目標與未來業(yè)務方向；

2、開展多種有效的開拓方式結(jié)合，除了延用傳統(tǒng)銷售中的方法，如：媒體廣告、展示會

之外，還可根據(jù)軟件其自身的特點（如：成本固定），創(chuàng)造和發(fā)揮不同的方法吸引用戶，擴大產(chǎn)品影響力。如多利用PR（公共關(guān)系）進行造勢，通過廠商的資源進行高層公關(guān)。主要表現(xiàn)在：

◇與當?shù)卣蜋?quán)威行業(yè)（如公安、工會、高校等）進行聯(lián)合，以推廣當?shù)匦畔⒒ㄔO為由進行相關(guān)主題活動，政府出面企業(yè)出產(chǎn)品等；

◇參與當?shù)卣驒?quán)威媒體進行的解決方案或產(chǎn)品評選活動，獲得推薦或優(yōu)秀獎項，以增加在當?shù)赜脩粜哪恐械膬?yōu)質(zhì)品質(zhì)的印象。
 
 3、開展多樣化市場營銷活動

◇產(chǎn)品展示會、用戶研討會、行業(yè)推介會、經(jīng)銷商招募會；

◇培訓活動：產(chǎn)品培訓、銷售培訓、技術(shù)培訓；

◇市場宣傳：軟文、產(chǎn)品信息、特定地點的宣傳海報、小吊旗、條幅、促銷活動（電腦節(jié)等）；

◇其他：發(fā)揮當?shù)攸c多的設施進行宣傳（如樓宇、路牌、公交廣告等）。

4、在具體銷售方法中有：產(chǎn)品換廣告、試用、租賃、捆綁（與硬件等產(chǎn)品）、有選擇贈送等；

5、合理的目標設定與人員配置、有效的內(nèi)部管理等；

6、根據(jù)自身在當?shù)厥袌龅馁Y源，重要選擇一至兩家、具有代表性的行業(yè)企業(yè)進行重點滲透突破；

7、 對于在當?shù)啬硞€領域能夠深入開展或成功開展銷售工作的案例，及時總結(jié)，通過進行廣泛推廣；

8、 善于借助買斷經(jīng)營制，推動軟件較快行銷。從市場推廣到價格策略，都可根據(jù)實際情況制定，可以使地區(qū)的代理商改變原來傳統(tǒng)代理的被動地位，而成為當?shù)氐膹S商，極大化地利用資源獲取利益。

  五、如何建立與發(fā)展二級渠道

首先確定自己的資源及優(yōu)勢，其次明確自身所擁有的行銷資源，將自身與經(jīng)銷商的資源結(jié)合好，根據(jù)本地區(qū)市場容量及目標，擬定二級渠道的開拓計劃及候選對象；再者，在前期做好市場的推動（如市場的鋪面或成功案例的建立）；然后當渠道建立或在建立中，首先應在雙方合作認同的前提下，在盡可能幫助對方規(guī)避風險的同時，要求其人員到位及展開工作，并幫助下級代理商人員的成長，同時需要從銷售人員向銷售管理人員過渡。

六、如何進行客戶管理與庫存管理

1、從不同途徑得到的用戶信息都應妥為保管；

2、在聯(lián)系前進行大概的分類，按照不同類別如系統(tǒng)集成商、硬件分銷等，通過電話聯(lián)系或拜訪將聯(lián)系所獲得的信息及時整理和分析，找出成敗進行總結(jié)，指導以后的客戶聯(lián)系；

3、對于暫時未成功合作的用戶也應做簡單記錄，因為下一次就很可能成為合作伙伴；

4、根據(jù)面對的不同用戶（渠道或最終用戶）建立用戶卡片，按照簽約時間的長短，按照合作級別的大小等分類指標將其分成不同等級的用戶；

５、根據(jù)公司的狀況按照與客戶合約進行訂單確認與及時供貨，并且注意貨到客戶處的運輸環(huán)節(jié)中將會出現(xiàn)的問題；

６、對于二級渠道的庫存管理，應做到心中有數(shù)。因為銷售的工作除了擴大銷售額外，還有重要的一點即是幫助下級渠道及時成功銷售商品。

七、如何有效進行銷售激勵

（一）人員配置與培養(yǎng)；

1、完成一項業(yè)務需要一個好的領導，對行業(yè)對市場有一定了解，同時具有敏銳的洞察力及分析能力；

2.在一個團隊中，需要搭配不同的角色去分擔相應的工作；

3.對于不同人員，除了按照各自分工進行自我學習之外，公司還需要對其進行專門培訓，從產(chǎn)品到所干業(yè)務，到公司文化等。

（二）目標設定與工作計劃；

1.應充分了解本地區(qū)市場狀況及容量；

2.根據(jù)公司的狀況設定本年度本區(qū)域該產(chǎn)品的銷售目標。此目標應在可控范圍之內(nèi)，太高易使團隊感到壓力過重喪失信心，太低會使團隊產(chǎn)生輕敵及自滿情緒。目標設定之后，按照候選對象劃分不同的銷售方式，責任到人。

（三）績效考核：

1、定期按照既定的工作計劃進行對比，上級主管應根據(jù)業(yè)務中出現(xiàn)的實際情況進行考核，其中包括具體責任人自評，同級評測及上級評測結(jié)合進行。由于軟件成本的固定，軟件業(yè)需要科學有效的高酬激勵。

2、通過交流以增進互相的溝通，促進日后工作的進行。

八、 有關(guān)軟件營銷的補充建議

1、及時向合作伙伴反饋競爭對手動態(tài)、行業(yè)動態(tài)、伙伴動態(tài)等信息；

2、建立互動交流的平臺，并通過各種方式實現(xiàn)知識的最大化分享；

3、完善銷售工具，包括媒體播報、成功案例、典型用戶、用戶評價的集錦歸檔；

4.、完善對渠道的考核，不僅僅要看回籠款，而且要綜合評價經(jīng)銷商的市場影響力、品牌建設、服務能力、團隊建設等，建立一套可行的考核體系；

5、加強行業(yè)入圍、大項目攻關(guān)與軟件產(chǎn)品榮譽的評選等重點活動；

6、加強對伙伴的培訓與監(jiān)督，充分整合合作體系的資源并進行利用。例如對同一時期內(nèi)各代理商進行培訓，完善渠道管理，加強對跨區(qū)域銷售等擾亂伙伴正當利益的行為的懲罰，并做好合作過程中的協(xié)調(diào)工作；

7、適應形勢變化，有效調(diào)整渠道，重新制定渠道。目前IT行業(yè)利潤率的普遍降低、原來建立的用戶關(guān)系的再次利用、公司的生存與發(fā)展、當前市場的變化等都會促進渠道的轉(zhuǎn)型。渠道的轉(zhuǎn)型除了業(yè)務轉(zhuǎn)型之外，即硬件銷售轉(zhuǎn)成軟件銷售、項目式銷售轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品化推廣，更重要的是管理轉(zhuǎn)型和觀念轉(zhuǎn)型。
 
總之，軟件產(chǎn)品的營銷同樣需要放下架子開動腦筋，去拓渠道去占市場，同樣離不開整體的市場運作策略和銷售管理策略，去開拓軟件產(chǎn)品的市場空間，塑造一個強勢品牌。(it168)