解密中美廣告植入差異：真的還要再追30年？(1)

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        廣告商花錢在影視劇上，無非是想做品牌和文化的有效推廣，從效果上看，美劇做的很到位，而中國的廣告植入?yún)s讓人略感汗顏。難道是因?yàn)?958年的中國第一部電視劇《一口菜餅子》比1928年的美國(也是世界)第一部電視劇《女王信使》晚出生30年？

　　《小兒難養(yǎng)》熱播時(shí)，您看到某酸奶是否會(huì)有眺望大海的感覺；看完《007：天降殺機(jī)》，您想嘗嘗喜力啤酒的滋味不？被陸勵(lì)成(鐘漢良在《最美的 時(shí)光》中飾演的角色)虐得無法自拔之余，您會(huì)覺得某啥事都要樂一樂的飲料簡(jiǎn)直是無所不在的礙眼，回憶起《生活大爆炸》，總有用普瑞來(Purell)洗手 的沖動(dòng)吧？同樣是植入廣告，中美廣告植入的效果為何有天壤之別？難道是因?yàn)?958年的中國第一部電視劇《一口菜餅子》比1928年的美國(也是世界)第 一部電視劇《女王信使》晚出生30年？

　　現(xiàn)狀：“高富帥”對(duì)談“矮矬窮”

　　廣告商花錢在影視劇上，無非是想做品牌和文化的有效推廣，從效果上看，美劇做的很到位，全世界的年輕人都追著美劇中主人公，買他們穿的衣服，開他們開的車，甚至幻想成為他們的男朋友或女朋友。而中國的廣告植入?yún)s讓人略感汗顏——很多時(shí)候沒有辦法激發(fā)觀眾的購買欲望。

《生活大爆炸》中的洗手液讓人印象深刻

《摩登家庭》圍繞iPad展開劇情

　　美劇廣告植入：低調(diào)奢華有內(nèi)涵的高富帥

　　在尼爾森公布的一份美國情景喜劇中“最讓人印象深刻的品牌”榜單，位列榜首的是《生活大爆炸》(The Big Bang Theory)中免洗洗手液普瑞來——謝爾頓(Sheldon)在拉吉(Raj)辦公室抽屜里藏了一條蛇，藏完之后做的第一件事就是用普瑞來洗手，而且還 不忘嘮叨兩聲“Purell，Purell”。雖然普瑞來的logo并沒有得到特寫鏡頭，但謝爾頓神經(jīng)質(zhì)的口播“Oh dear，oh dear, oh dear, Purell, Purell”取得的效果出乎意料地好。2009年《摩登家庭》(Modern family)第1季第19集，男主人公菲爾(Phil)生日當(dāng)天正好是iPad發(fā)售，菲爾對(duì)iPad期待已久，整集劇情就圍繞著全家人給菲爾買iPad 當(dāng)生日禮物展開。由于現(xiàn)實(shí)中iPad發(fā)售日期與該集播出日十分接近，引起不小轟動(dòng)。(鑒于喬布斯是劇集播出頻道ABC電視臺(tái)的董事會(huì)成員，陰謀論謠言四起)

　　觀眾和品牌或許認(rèn)為這些是“廣告植入”的經(jīng)典案例，其實(shí)不然。根據(jù)《摩登家庭》制片人的說法，Apple是一家從來都不出錢做植入的公司。但因?yàn)閹缀跛忻绖【巹《际茿pple產(chǎn)品的用戶，所以他們會(huì)很自然地在劇本里需要的地方讓Apple“出鏡”。

　　美劇中的植入廣告，就像一個(gè)頗有修養(yǎng)的高富帥，舉手抬足都能顯示出大家風(fēng)范，觀眾看著不會(huì)覺得突兀，而是能產(chǎn)生“我也要向劇中主人公一樣生活，喝他們喝的礦泉水，用他們使用的手機(jī)，就恨不得呼吸他們呼吸的空氣”的美好愿望。

儼然是某洗發(fā)水專賣店

喝著杯裝奶茶討論巴寶莉，您好意思說我們都不好意思聽

宋總把學(xué)生時(shí)代的愛好一直堅(jiān)持到最后，深情男一枚啊

　　中國廣告植入：高調(diào)破落沒文化的“窮屌絲”

　　畫面切回到中國，在山寨與雷雙料王的開山之作《一起來看流星雨》中，臭烘烘的奶茶四處禍害觀眾，洗完怎么都不會(huì)柔順的洗發(fā)水成為主角們沐浴更衣 時(shí)的標(biāo)配，還有那些看著就不上檔次的手機(jī)、汽車都大搖大擺的出現(xiàn)在劇中。在這些粗糙、劣質(zhì)的植入廣告的幫助下，《一起來看流星雨》成為那些年我們刻骨民心 的記憶。好在該劇俘獲了一部分觀眾的心，還送上了已經(jīng)轉(zhuǎn)正的屏幕情侶一對(duì)。如果你認(rèn)為它是中國電視劇植入廣告的巔峰，真是太傻太天真，一部《咱們結(jié)婚吧》 不但迷倒了半數(shù)中國老百姓，還將80個(gè)廣告收入囊中，找對(duì)象、找工作、找汽車、找名酒。這感覺，特別像《甲方乙方》，就有你想不到的，沒有你找不到的。

　　國產(chǎn)電視劇中的植入廣告，總是有意無意的沖出劇情的設(shè)置，甚至左右了角色的性格，比如高端洋氣上檔次的投行老總宋翊(《最美的時(shí)光》賈乃亮飾演的角色)竟然最喜歡喝可樂，這太違和，就算不喜歡中國茶道也要喜歡氣泡水吧。

　　同樣是廣告植入，同樣有編劇、導(dǎo)演、制片人，演員，中國的電視劇廣告植入為何就如此上不了臺(tái)面，甚至讓觀眾看完之后產(chǎn)生了“真的不想買他們用過的東西”的逆反情緒？

　　刨根問底：專業(yè)廣告人解疑中美廣告植入

喜力啤酒在片中的產(chǎn)品植入(圖一)

喜力在外包裝和宣傳廣告中007肖像使用權(quán)(圖二)

　　中美廣告植入本是同根生！

　　美劇的廣告植入，是分為廣告植入和捆綁營銷兩種形式。(廣告植入：為了增加真實(shí)感，影視劇開始使用人們常見的商品/品牌，并收取品牌一定的費(fèi) 用。這樣一來能替道具組節(jié)約可觀開支，更是給了商品/品牌絕佳的曝光機(jī)會(huì)；捆綁營銷：是指品牌出資投放帶有電影、電視劇元素的產(chǎn)品廣告，將產(chǎn)品和電影、電 視劇捆綁在一起進(jìn)行宣傳。)捆綁營銷是高端的、利益豐厚的方式，不易理解，下面舉例說明：

　　《007：天降殺機(jī)》有這樣一個(gè)場(chǎng)景：一向高端霸氣、只喝馬蒂尼的邦德在本集中改喝起了喜力啤酒。為這“一喝”，喜力付出的代價(jià)是四千五百萬美金(也有說法是六千萬)，具體包括：

　　1、喜力啤酒在片中的產(chǎn)品植入(圖一)，合同規(guī)定：只要邦德喝酒，就必須喝喜力啤酒2、喜力在外包裝和宣傳廣告中007肖像使用權(quán)(圖二)3、 最重要的是，喜力配合007上映在全球廣告投放的啤酒廣告，這款時(shí)長兩分鐘的廣告在電影上映前兩個(gè)月問世。說是廣告，其實(shí)更像是一部小型的007電影：火 車上的追蹤戲，節(jié)奏扣人心懸，自然吸引了所有人的眼球。喜力公司另外支付了丹尼爾克雷格在廣告中的出鏡費(fèi)用。在美劇中也很少出現(xiàn)如此級(jí)別的捆綁影響，中國 電視劇就更不要癡心妄想了“中國電視劇一般是以廣告植入為主，捆綁營銷是‘非主流’的形式?！?

　　美劇中的廣告植入流程是1.讀劇本 ，找合適的商品——2.找品牌 ，商定合作方式——3.找制片方 ，確定植入方案——4.影片拍攝 ，完成剪輯，最終上映——5.支付費(fèi)用 ，效果評(píng)估這五個(gè)步驟。產(chǎn)品植入涉及到制片方，品牌方，和產(chǎn)品植入中介公司三方。制片方以六大制片廠為主，品牌商則多以全國范圍的大公司為主，中介公司也 是產(chǎn)品植入過程中必不可少的一部分，因?yàn)樗鼈円环矫媸煜な袌?chǎng)行情——比如各類商品的產(chǎn)品植入“市場(chǎng)價(jià)”，了解各個(gè)制片廠的需求，了解各個(gè)品牌的心理價(jià)位； 同時(shí)能夠幫助制片廠“培訓(xùn)”品牌，使之熟悉流程，理解步驟和要求。

　　中國和美國在植入方式和流程上沒有質(zhì)的區(qū)別，我們是按部就班地學(xué)習(xí)。一樣的方法論，為何產(chǎn)生了差距如此大的效果？

　　不同的制播制度是根本原因！

　　本是同根生，哪里出毛?。渴侵袊娨晞〉闹撇ブ贫热堑牡?！

　　美劇的拍攝方式，播出方式國內(nèi)觀眾并不陌生，一般是一周一集的播，一年一季的拍，播出的平臺(tái)和時(shí)間基本都是確定的，而國產(chǎn)電視劇則處于蓬勃發(fā)展 的“亂碼七糟時(shí)代”.遠(yuǎn)的不說，余溫還在的《最美的時(shí)光》就被藏了小兩年，如果當(dāng)時(shí)msn投資可就虧大啦(劇中主角都用MSN聊天)，因?yàn)楝F(xiàn)在大家已經(jīng)在 朋友圈淪陷?！皣a(chǎn)劇集的播出時(shí)間和平臺(tái)無法確認(rèn)，所以廣告上并不是能很早就確定。許多廣告商都是在臨開機(jī)或者開機(jī)后才敲定合作，所以根本沒有留時(shí)間給劇 本的創(chuàng)作階段，這是中國影視劇廣告植入存在的最大的問題。這也和行業(yè)的現(xiàn)狀有關(guān)，許多電視劇的導(dǎo)演、演員都是在開拍一個(gè)月左右才能定下來，產(chǎn)品中介公司和 客戶都沒有足夠的時(shí)間調(diào)研，這就形成了一個(gè)不良的循環(huán)：劇組給出的確認(rèn)信息晚，客戶沒有緩沖思考的時(shí)間，中介公司也沒有充足的時(shí)間操作?！?

　　制播上的差別，讓中美廣告介入的時(shí)間點(diǎn)相去甚遠(yuǎn)，美劇可以閑庭信步、悠然自得的找合作伙伴，甚至可以等著小伙伴找上門，而中國的電視劇則顯得先天不足，廣告是來也匆匆去也匆匆，觀眾就只好恨得直撞墻了！

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