客戶關(guān)系管理在物流公司的應(yīng)用策略

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      CRM又稱為客戶關(guān)系管理，從概念提出至今，已在國(guó)外各種行業(yè)中得到了廣泛的應(yīng)用。物流行業(yè)經(jīng)歷了高速發(fā)展和高度壟斷的階段后，也在不斷走向規(guī)范和成熟．隨著物流業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，經(jīng)營(yíng)者逐漸認(rèn)識(shí)到保持核心競(jìng)爭(zhēng)力的焦點(diǎn)是抓住客戶，將公司業(yè)務(wù)的重心放到客戶身上，因此近年以來(lái)，CRM在物流行業(yè)有了較大的發(fā)展。但是由于CRM系統(tǒng)本身的一些客觀原因，以及中國(guó)物流業(yè)市場(chǎng)特有的特點(diǎn)，使得CRM在物流業(yè)的發(fā)展緩慢，存在許多不足的地方。

　　1 客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵及作用

　　客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management，CRM)的核心思想是以客戶為中心。CRM的內(nèi)涵可以大致分為以下幾個(gè)層次：第一，它首先體現(xiàn)的是一種先進(jìn)的管理理念和經(jīng)營(yíng)策略，CRM按照客戶的分類情況有效的組織企業(yè)資源，培養(yǎng)以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)行為以及實(shí)施以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程，并以此為手段來(lái)提高企業(yè)的盈利能力、利潤(rùn)及客戶滿意度。第二，它是一種為了獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而實(shí)施的有效管理方法，CRM通過(guò)提高產(chǎn)品性能，增強(qiáng)顧客服務(wù)，提高顧客支付價(jià)值和顧客滿意度，與客戶建立起長(zhǎng)期、穩(wěn)定、相互信任的密切關(guān)系，從而為企業(yè)吸引新客戶、維系老客戶，提高效益和競(jìng)爭(zhēng)力。第三，CRM是企業(yè)的一種機(jī)制。企業(yè)通過(guò)與客戶不斷的互動(dòng)，提供信息和客戶作交流，以便了解客戶并影響客戶的行為，進(jìn)而留住客戶，不斷增加企業(yè)的利潤(rùn)。通過(guò)實(shí)施客戶關(guān)系管理．能夠分析和了解處于動(dòng)態(tài)過(guò)程中的客戶狀況，搞清楚不同客戶的利潤(rùn)貢獻(xiàn)度，從而選擇應(yīng)該提供何種產(chǎn)品給哪些顧客，以便在合適的時(shí)間，通過(guò)合適的渠道來(lái)完成交易。第四，它是一種先進(jìn)技術(shù)手段，是依托軟件技術(shù)為客戶提供信息服務(wù)的平臺(tái)。CRM系統(tǒng)的核心是對(duì)客戶數(shù)據(jù)的管理，客戶數(shù)據(jù)庫(kù)是企業(yè)最重要的數(shù)據(jù)中心，記錄企業(yè)在整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷與銷售的過(guò)程中和客戶發(fā)生的各種交互行為，以及各類有關(guān)活動(dòng)的狀態(tài)，并提供各類數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)模型，為后期分析和決策提供支持。

　　2 客戶關(guān)系管理對(duì)物流行業(yè)的重要意義

　　首先，物流企業(yè)利用CRM系統(tǒng)在收集、處理客戶數(shù)據(jù)與挖掘客戶價(jià)值時(shí)具有集成企業(yè)其他信息資源的能力，通過(guò)E-mail、電話、傳真以及郵件等方式收集的信息整合到一起，克服了交易系統(tǒng)，財(cái)務(wù)系統(tǒng)和辦公自動(dòng)化等系統(tǒng)相互分割的局限，它把從企業(yè)內(nèi)部、外部和不同信息終端收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行過(guò)濾、轉(zhuǎn)換和整合，保證了數(shù)據(jù)形式的一致性、時(shí)效性，為有效利用客戶數(shù)據(jù)提供了方便，將客戶轉(zhuǎn)化為公司的戰(zhàn)略性資產(chǎn)為公司所利用。

　　其次，CRM系統(tǒng)可以方便物流企業(yè)與客戶的互動(dòng)溝通。一方面，企業(yè)通過(guò)廣告、交易等的記錄獲得客戶數(shù)據(jù)；另一方面，客戶通過(guò)主動(dòng)交流向企業(yè)告知他們的需求，以及對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的意見(jiàn)和建議。這些通過(guò)不同渠道發(fā)來(lái)的數(shù)據(jù)都被集成到CRM系統(tǒng)中隨時(shí)供企業(yè)內(nèi)的用戶查詢。通過(guò)多種渠道，企業(yè)可以在提供客戶服務(wù)時(shí)高效的與客戶溝通，了解客戶的個(gè)性化需求，測(cè)定客戶的滿意度。此外，客戶也可以參與企業(yè)的新產(chǎn)品研發(fā)和選擇恰當(dāng)?shù)姆?wù)方式。這就進(jìn)一步鞏固了企業(yè)的客戶資源，提高了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　最后，物流企業(yè)通過(guò)促進(jìn)技術(shù)平臺(tái)對(duì)接，實(shí)現(xiàn)信息標(biāo)準(zhǔn)化，達(dá)到內(nèi)部資源共享，CRM結(jié)合了公司的各個(gè)方面，包括銷售、服務(wù)以及營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)等部門，而CRM能夠使企業(yè)的各個(gè)部門和員工之間實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶數(shù)據(jù)和有關(guān)信息的共享。以保證部門間和員工問(wèn)的工作銜接，這些部門充分了解客戶以獲得關(guān)于客戶關(guān)系的全方位視角。這樣即保證了為客戶解決好問(wèn)題或提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，也保證了從企業(yè)全局利益去考慮與客戶建立關(guān)系。

　　3 客戶關(guān)系管理(CRM)在我國(guó)物流行業(yè)應(yīng)用策略

　　(1)準(zhǔn)備充分、目的明確。由于CRM系統(tǒng)本身具有復(fù)雜性的特點(diǎn)，而且CRM與企業(yè)本身的管理及運(yùn)營(yíng)模式密切相關(guān)，因此每一個(gè)實(shí)施階段都要精心準(zhǔn)備．避免盲目的行動(dòng)給企業(yè)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。要想成功實(shí)施CRM必須對(duì)下列因素給與重視：?jiǎn)T工的思想觀念和素質(zhì)的轉(zhuǎn)變；企業(yè)的組織和業(yè)務(wù)流程的變革；資金和資源的配置是否到位，包括足夠的項(xiàng)目預(yù)算、人力物力的保障及團(tuán)隊(duì)的成功組建；應(yīng)對(duì)實(shí)施的范圍、規(guī)模和層次進(jìn)行有效的界定，不能貪大求全；要有資料的獲取和隱私權(quán)的保護(hù)。

　　(2)戰(zhàn)略重視、全局考慮。物流企業(yè)的CRM實(shí)踐應(yīng)從公司戰(zhàn)略層面進(jìn)行推動(dòng)，規(guī)范管理營(yíng)銷與服務(wù)流程體系，公司在應(yīng)用CRM系統(tǒng)后最重要的是“以客戶為中心的戰(zhàn)略調(diào)整”。其次是“員工工作方式的變革”。在規(guī)劃、實(shí)施CRM時(shí)，應(yīng)首先從戰(zhàn)略的、全局的角度進(jìn)行考慮，即在遵循公司總體戰(zhàn)略的前提下，將CRM作為經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略進(jìn)行規(guī)劃、實(shí)施，不能僅僅將其視為一個(gè)點(diǎn)，而應(yīng)將其作為一個(gè)面來(lái)考慮；不能單純考慮其本身的最優(yōu)化，還應(yīng)注重與其他經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的聯(lián)系，達(dá)到價(jià)值鏈的整體最優(yōu)化；不能僅僅在某個(gè)或某些部門實(shí)施，而應(yīng)全面實(shí)施，從戰(zhàn)略層面推動(dòng)CRM系統(tǒng)。

　　(3)循序漸進(jìn)、持續(xù)發(fā)展。客戶關(guān)系管理的實(shí)際操作層面是一個(gè)不斷識(shí)別、建立、維護(hù)有價(jià)值顧客關(guān)系的流程。因此在具體實(shí)施和應(yīng)用過(guò)程中要采取循序漸進(jìn)的策略。要以“滿足企業(yè)目標(biāo)需求”為基本要求。在實(shí)施過(guò)程中，需要戰(zhàn)略的支持、營(yíng)銷的指導(dǎo)以及技術(shù)的輔助。企業(yè)要持續(xù)不斷地實(shí)施CRM，才能始終做到以客戶為中心。在競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)。企業(yè)應(yīng)該把CRM放在關(guān)系技術(shù)的背景中，同時(shí)認(rèn)真檢視CRM誕生的理論之源與商業(yè)變革之本。CRM系統(tǒng)供應(yīng)商要立足于行業(yè)開(kāi)發(fā)專業(yè)化的客戶管理系統(tǒng)，使CRM在物流行業(yè)取得更大的成功。

　　(4)利用CRM實(shí)施價(jià)值鏈的整合。以提升價(jià)值鏈為手段，并以此與CRM整合實(shí)施，才能達(dá)到整個(gè)價(jià)值鏈增值的目標(biāo)。由于這一對(duì)策涉及的內(nèi)容比較多，包括業(yè)務(wù)流稃的整合、組織整合、人力資源整合、品牌整合、文化整合等，因此，實(shí)施的難度比較大，但根本的一點(diǎn)就是依據(jù)客戶關(guān)系管理來(lái)進(jìn)行。因此，重要的一點(diǎn)就是充分利用CRM信息，結(jié)合自身的資源、能力狀況，抓住重點(diǎn)和關(guān)鍵環(huán)節(jié)進(jìn)行價(jià)值鏈整合。

　　(5)做好數(shù)據(jù)挖掘工作。重視對(duì)潛在客戶的挖掘和客戶群的拓展。動(dòng)態(tài)評(píng)估客戶價(jià)值分析型CRM系統(tǒng)是客戶關(guān)系管理的精髓，物流公司可以利用基于數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)的客戶分析系統(tǒng)，建立企業(yè)級(jí)客戶數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，將所有客戶進(jìn)行歸類和整理，根據(jù)這些信息細(xì)分顧客，對(duì)特定的顧客提供差異化、個(gè)性化服務(wù)，從而獲得真正的顧客滿意度，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。