基于CRM理論的顧客忠誠(chéng)提升策略研究

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      在以“產(chǎn)品為中心”的商業(yè)模式向以“客戶為中心”的商業(yè)模式轉(zhuǎn)變的情況下，不論在理論界還是在企業(yè)界，客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management，即CRM)得到了高度的重視，并且伴隨著電子商務(wù)進(jìn)入中國(guó)，受到中國(guó)企業(yè)的關(guān)注。

      一、CRM理論概述

      1．CRM涵義

      CRM理論，最早產(chǎn)生于美國(guó)，由20世紀(jì)80年代初的“接觸管理”(contact management)和90年代的“客戶關(guān)懷”(customer caring)演變而來。近年來CRM理論成為營(yíng)銷理論研究的新熱點(diǎn)，成為市場(chǎng)營(yíng)銷理論的一個(gè)分支，其管理思想主要來自于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)。它主要通過對(duì)顧客的行為長(zhǎng)期地施加影響，強(qiáng)化顧客與企業(yè)的關(guān)系，是一種真正意義上的“顧客至上”營(yíng)銷手段，其營(yíng)銷目的從傳統(tǒng)的以一定成本取得新顧客轉(zhuǎn)向留住老顧客，其營(yíng)銷模式從“市場(chǎng)占有率”轉(zhuǎn)向“顧客占有率”，從發(fā)展一種短期的交易關(guān)系轉(zhuǎn)向?yàn)殚_發(fā)顧客的終生價(jià)值。目前對(duì)客戶關(guān)系管理的定義呈現(xiàn)出多樣化的特點(diǎn)，角度和側(cè)重點(diǎn)各有不同。

      根據(jù)Gartner Group的定義，CRM是一種概念，一個(gè)機(jī)構(gòu)可以獲得對(duì)其客戶的全面觀察，從而使客戶與機(jī)構(gòu)的關(guān)系以及機(jī)構(gòu)從客戶身上得到的盈利都得到最優(yōu)化。有人還說，CRM還意味著客戶效益管理，CRM就是了解客戶的特點(diǎn)，知道他們是誰，他們想要什么，把客戶想要的東西迅速送到他們的手中。普遍的觀點(diǎn)認(rèn)為，客戶關(guān)系管理是企業(yè)通過培養(yǎng)最終客戶、分銷商、合作伙伴對(duì)本企業(yè)及其產(chǎn)品更積極的偏好或偏愛，與客戶建立關(guān)系、維持關(guān)系和增進(jìn)關(guān)系，以提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)度，留住他們并以此提升企業(yè)業(yè)績(jī)的一種營(yíng)銷管理思想。

      有鑒于此，本文將CRM定義為：CRM是一種商業(yè)管理策略，它通過使企業(yè)組織、工作流程、技術(shù)支持和客戶服務(wù)都以客戶為中心來協(xié)調(diào)和統(tǒng)一與客戶(最終客戶、分銷商、合作伙伴)的交互行動(dòng)，達(dá)到保留有價(jià)值客戶，挖掘潛在客戶，贏得客戶忠誠(chéng)，并最終獲得客戶長(zhǎng)期價(jià)值的目的。所以我們可以從兩個(gè)層面來理解客戶關(guān)系管理：第一，從管理角度看，客戶關(guān)系管理起源于市場(chǎng)營(yíng)銷理論，它最終要解決的是企業(yè)的市場(chǎng)和客戶資源。客戶關(guān)系管理涵蓋了企業(yè)的營(yíng)銷、銷售、服務(wù)等與客戶接觸的相關(guān)領(lǐng)域，它要求企業(yè)把客戶當(dāng)作企業(yè)運(yùn)作的核心來組織自己的生產(chǎn)和服務(wù)。第二，從信息技術(shù)的角度看，客戶關(guān)系管理是企業(yè)管理中信息技術(shù)、軟硬件系統(tǒng)集成的管理方法和應(yīng)用解決方案的總和。

      2．CRM理論的目標(biāo)

      (1)培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶。在當(dāng)代同質(zhì)化產(chǎn)品泛濫的時(shí)代，客戶就成為企業(yè)發(fā)展最重要的資源之一，客戶的選擇決定著企業(yè)的命運(yùn)，企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)質(zhì)就是對(duì)顧客的爭(zhēng)奪。企業(yè)通過滿足不同顧客的個(gè)性化需求來使顧客滿意，同時(shí)企業(yè)通過加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，吸引、培養(yǎng)大批客戶，使?jié)M意顧客轉(zhuǎn)型成為忠誠(chéng)顧客，從而與客戶間建立長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系，形成企業(yè)獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這種資源優(yōu)勢(shì)很難被其他企業(yè)模仿復(fù)制或輕易奪走，從而可以確保企業(yè)擁有穩(wěn)定的市場(chǎng)地位。

      (2)降低企業(yè)成本。實(shí)施客戶關(guān)系管理，可以大幅降低企業(yè)的交易成本和客戶發(fā)展成本，大大提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。企業(yè)為了發(fā)展新客戶，在搜集信息、談判、履約等方面花費(fèi)的成本較高。通過實(shí)行客戶關(guān)系管理，容易使企業(yè)與顧客之間建立良好的信用關(guān)系，培養(yǎng)穩(wěn)定的客戶群體。有研究表明，客戶保持成本僅為新客戶獲取成本的10％到20％，客戶關(guān)系管理的實(shí)施，可以大幅度降低廣告宣傳、促銷等營(yíng)銷成本同時(shí)老顧客可成為企業(yè)無形的宣傳員，從而使企業(yè)整體交易成本降低。

      (3)提高企業(yè)和客戶間的溝通效率。這主要是通過建立CRM系統(tǒng)呼叫中心，實(shí)現(xiàn)客戶投訴處理、故障申報(bào)、業(yè)務(wù)受理的自動(dòng)化，為客戶提供通暢的溝通渠道，搭建和客戶平等溝通的平臺(tái)，向客戶提供直通車式的一對(duì)一服務(wù)，提高客戶滿意度，真正體現(xiàn)以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)理念，讓顧客價(jià)值在超值的服務(wù)中得到增值，實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的最大化。另一方面，F(xiàn)ront Office自動(dòng)化程度的提高，使得很多重復(fù)性的工作(如批量發(fā)傳真、郵件)都有計(jì)算機(jī)系統(tǒng)完成，工作的效率和質(zhì)量都是人工無發(fā)比擬的。

      (4)增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。新世紀(jì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)根源就是對(duì)顧客的爭(zhēng)奪與占有，誰能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手先行一步誰就會(huì)與顧客建立良好的雙向互動(dòng)關(guān)系，一旦顧客獲得了高度的滿足，他們就能放心地在這里購(gòu)買商品而不會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“挖走”，可見，顧客關(guān)系管理已成為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一，可以幫助企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，永遠(yuǎn)立于不敗之地。企業(yè)與顧客之間的關(guān)系越牢靠，企業(yè)的地位也就越穩(wěn)固。