從世界汽車銷售人員激勵機制得出的啟示

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銷售是汽車行業(yè)的命脈，所以激勵汽車銷售人員是汽車廠商提高銷量的重要手段之一。但由于經(jīng)銷商和廠商所處的利益角度不同，往往廠商所推行的商務(wù)政策最終并沒能好好執(zhí)行，對汽車汽車銷售人員的激勵政策也是如此。不少外資品牌的汽車廠商在這方面擁有一些較好的經(jīng)驗做法，本文通過對這些廠商激勵措施的總結(jié)，期望能給本土汽車廠商制定汽車銷售人員激勵政策帶來一啟發(fā)。

一、日系品牌汽車銷售人員的激勵方案

(一)日系汽車銷售代表之一：一汽豐田

一汽豐田汽車銷售有限公司，是中國第一汽車集團公司和豐田汽車公司多年合作的結(jié)晶，它的成立標(biāo)志著一汽與豐田的合作又樹立了一個新的里程碑。一汽豐田2010年全年累計銷量為49.98萬輛，在全國汽車合同章軟件下載銷量排名中名列第8位。據(jù)2011年1月汽車合同章軟件下載銷量排行來看，一汽豐田單月累計銷量為4.83萬輛，同比增長9.10%，在汽車合同章軟件下載全國銷量排名中也位于第8位。以2011年1月數(shù)據(jù)來看，一汽豐田占豐田銷量額的66.16%。

一汽豐田汽車銷售有限公司(FTMS)沒有常規(guī)性的汽車銷售人員激勵政策，但時不時會舉辦一些積分獎勵和競賽評比等活動來直接激勵一線銷售顧問。一汽豐田目前汽車銷售人激勵制度主要包括積分獎勵和競賽評比兩種形式，獎勵對象主要是銷售顧問和銷售部長，獎勵形式主要包括現(xiàn)金、購物卡和旅游等。積分由基礎(chǔ)積分和崗位積分構(gòu)成，根據(jù)目標(biāo)達成情況設(shè)置了不同的積分系數(shù)，銷售顧問和銷售部長所采用的積分計算方法也完全不同。一汽豐田內(nèi)部還設(shè)置了一個網(wǎng)絡(luò)積分商城，商品品種繁多，汽車銷售人員可以根據(jù)自身積分情況任意兌換商品。

(二)日系汽車銷售代表之一：東風(fēng)日產(chǎn)

日產(chǎn)品牌早在上世紀(jì)80年代就進入中國市場，2003年與東風(fēng)汽車成立合資合同章軟件下載——東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司;在7年時間里，公司實現(xiàn)產(chǎn)銷能力10陪增長，并躋身國內(nèi)乘用車合同章軟件下載的第一陣營。2010年，東風(fēng)日產(chǎn)年銷售量超過66萬輛，在中國乘用車生產(chǎn)合同章軟件下載中排名第八位。東風(fēng)日產(chǎn)出色的市場表現(xiàn)使得中國超越美國成為日產(chǎn)品牌全球最大的銷售市場作為東風(fēng)日產(chǎn)旗下“金磚四車”：天籟、軒逸、TIIDA、驪威，2010年全年銷量均突破十萬臺大關(guān)，合計銷售占比超過80%，而天籟的銷量更是穩(wěn)居中級車前三的位置。

東風(fēng)日產(chǎn)廠商正在逐步減少對一線銷售顧問的直接激勵，主要是因為日產(chǎn)經(jīng)銷商成了協(xié)立社，聯(lián)合向廠家反映，認為廠家的直接激勵影響了經(jīng)銷商對于自身汽車銷售人員的管理和激勵效果。另一方面，廠家的直接激勵，讓經(jīng)銷商感覺是廠家在插手自己的經(jīng)營，因為廠家和經(jīng)銷商之間是平等的商務(wù)合作關(guān)系而非上下級。目前東風(fēng)日產(chǎn)廠商是通過經(jīng)銷商來間接激勵汽車銷售人員，在直接激勵方面，東風(fēng)日產(chǎn)目前僅有銷售積分兌換活動，汽車銷售人員可以根據(jù)各自銷售情況計算具體的銷售積分，每年的指定時間段內(nèi)可在廠商的積分商城上兌換相應(yīng)的產(chǎn)品。不過，缺少物質(zhì)激勵的東風(fēng)日產(chǎn)廠商在組織進階式培訓(xùn)、搭建汽車銷售人員交流平臺等方面取得了一定的激勵成效，對穩(wěn)定銷售隊伍起到較大的幫助作用。

東風(fēng)日產(chǎn)廠商組織開展的全國性銷售精英大賽，在組織理念和舉辦形式上都開辟了不少別具一格的做法，值得其他汽車廠商借鑒。東風(fēng)日產(chǎn)通過選拔出真正代表汽車行業(yè)最高銷售服務(wù)水平的精英，期望為東風(fēng)日產(chǎn)樹立一個服務(wù)標(biāo)桿，帶動整個東風(fēng)日產(chǎn)的銷售服務(wù)水平的發(fā)展，讓消費者體驗真正的尊貴服務(wù)。大賽全面考核銷售顧問的知識熟練程度、銷售技能的運用程度以及個人綜合素質(zhì)，要求選手不僅要熟悉內(nèi)容包括汽車基礎(chǔ)知識、產(chǎn)品知識、NSSW、銷售技巧、車輛使用等銷售必需的常用知識技巧，甚至?xí)r事熱點也需要了熟于胸。而個人反應(yīng)能力和口才水平等也是考核的要點。一方面，服務(wù)搭臺，客戶唱戲。東風(fēng)日產(chǎn)在海選中增加了尊貴體驗月活動，讓消費者參與評選，體驗銷售顧問在比賽中的努力。另一方面，東風(fēng)日產(chǎn)還設(shè)置了網(wǎng)絡(luò)虛擬小社會，銷售精英官方網(wǎng)站也適時開通了。網(wǎng)站包括大賽選手形象展示，專家、媒體各界聲音傳達，網(wǎng)絡(luò)票選等內(nèi)容，是名符其實的交互式網(wǎng)站。

二、德系品牌汽車銷售人員的激勵方案

(一)德系汽車銷售代表一：寶馬

寶馬汽車1994年正式進入中國市場，現(xiàn)在中國是寶馬全球第三大市場，寶馬汽車在中國的銷量位居豪華車品牌第二位。2010年寶馬汽車在中國內(nèi)地共銷售16.9萬輛，銷售增長率高達到86.7%。寶馬廠商對一線汽車銷售基層合同管理軟件下載的直接激勵基本上是通過培訓(xùn)、競賽等活動來實現(xiàn)的。汽車銷售人員每賣出一臺車，寶馬廠商都設(shè)置了單車提成獎勵，對于一些促銷款車型也將提供額外獎勵。寶馬還設(shè)立各種獎項，獎勵杰出的汽車銷售人員或團隊。寶馬廠商每年都會舉辦全國性和區(qū)域性的銷售冠軍競賽，對汽車銷售人員的銷售績效、銷售技能和銷售知識等方面進行綜合性考核，以獎金或赴德國進修的形式來激勵汽車銷售人員的工作積極性。除此之外，寶馬廠商每年會組織一些新車上市的培訓(xùn)，安排在旅游城市，相當(dāng)于旅游福利。而且寶馬還為每位汽車銷售人員設(shè)計了一本寶馬護照，并制定相應(yīng)的福利政策，以此來提高汽車銷售人員的工作積極性和工作穩(wěn)定性。只要汽車銷售人員參加廠商規(guī)定的培訓(xùn)通過考試后即可獲得，持有護照的銷售顧問可以在全國寶馬經(jīng)銷商網(wǎng)內(nèi)自由轉(zhuǎn)崗。

(二)德系汽車銷售代表一：奔馳

奔馳于上世紀(jì)80年代正式在中國開展業(yè)務(wù)，2005年與北汽成立合資公司，開始C級和E級車的生產(chǎn);經(jīng)過近年來的高速發(fā)展，中國逐漸成為奔馳的全球第二大市場。在過去4年中，奔馳在中國銷量的年復(fù)合符合增長到達49%。2010年奔馳在中國銷量達到14.77萬輛，在豪華車品牌中排名第三，同比增長達到115%，是增速最快的主流豪華車品牌。合資廠北京奔馳也在2010年取得了優(yōu)異的銷售城市，銷量超過5萬輛，占奔馳在華銷量的比例接近35%;根據(jù)奔馳中國的戰(zhàn)略目標(biāo)，到2015年，國產(chǎn)奔馳的銷量占比達到三分之二。

奔馳中國2008年才成立市場部，其策劃團隊非常年輕，在市場運作方面的經(jīng)驗不足，因此其銷售政策并沒有太多亮點。奔馳廠商對汽車銷售人員的直接激勵非常少，一般只采取現(xiàn)金獎勵和物質(zhì)獎勵兩種手段。而且所有的激勵政策都是為了消化庫存制定的，均屬臨時性政策。但在培訓(xùn)和認證方面，奔馳采取的C-Sales認證對汽車銷售人員起到了較大的作用。奔馳中國對其授權(quán)經(jīng)銷商的銷售顧問開展全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的職業(yè)資格認證，只要通過認證的銷售顧問都可以享受更高的薪酬和福利。

三、美系品牌汽車銷售人員的激勵方案

(一)美系汽車銷售代表一：長安福特

福特汽車公司是世界最大的汽車合同章軟件下載之一，2001年福特汽車公司和長安汽車集團共同投資成立了長安福特汽車有限公司，意味著福特家庭、商務(wù)乘用車正式打開中國市場。福特汽車已在中國市場推出新福特嘉年華、福特蒙迪歐、福特?？怂埂⒏Ｌ佧溈滤沟溶囆?，針對不同的細分市場為中國消費者提供多元化的產(chǎn)品和服務(wù)。盡管在全國汽車品牌銷量的排行中，長安福特的成績一般，但其銷量增長勢頭較為迅猛。2010年，長安福特同比增長了34%，福克斯和嘉年華等車型的銷售也持續(xù)強勁。2011年伊始，福特汽車在中國市場的銷售取得開門紅，乘用車和商用車1月銷量均創(chuàng)歷史最好成績，各明星車型也取得不錯的銷量成績。

福特汽車的銷售激勵主要針對經(jīng)銷商，針對個人的激勵通常僅限于某個車型，且持續(xù)時間較短。根據(jù)不同的汽車子品牌，經(jīng)銷商激勵政策和個人激勵政策都有所不同，例如：個人激勵政策僅針對蒙迪歐品牌。具體獎勵金額將隨著車型、銷量的不同而不同。目前，長安福特廠商對于銷售顧問個人的獎勵是直接打到個人賬戶的，并不經(jīng)過經(jīng)銷商，這在一定程度上避免了經(jīng)銷商對于廠商激勵的干預(yù)。

(二)美系汽車銷售代表一：通用別克

上世紀(jì)90年代，美國通用汽車攜手上海汽車工業(yè)(集團)總公司將通用汽車旗下的別克品牌率先引入中國，別克開始踏上在中國新時期的旅程。別克作為上海通用汽車的支柱品牌，2010全年別克累計銷售已突破55萬輛。其中凱越這一款車型即售出22.25萬，在全國轎車銷量排行中名列第五。自2008年至今，別克舉辦了例如別克高爾夫挑戰(zhàn)賽、贊助亞洲博鰲論壇、別克S彎、別克汽車公園等一系列活動，同時還在別克關(guān)懷360方面加強了售后服務(wù)，改善了與客戶的溝通，收到了良好的效果。另一方面，得益于“全球平臺”產(chǎn)品和上海通用“綠動未來”的策略，客戶在產(chǎn)品的使用成本上大幅降低，比如油耗更低、維修保養(yǎng)更便宜等，讓通用別克得到了一致好評。

對于經(jīng)銷商的汽車銷售人員，別克廠家主要通過在線軟件和網(wǎng)絡(luò)平臺來了解一線汽車銷售人員的銷售情況，但并沒有基于這一平臺的積分機制或者長期激勵體系。由于別克經(jīng)銷商在汽車銷售人員管理上有較大的自主權(quán)，各經(jīng)銷商可以制定自己一線汽車銷售人員的薪酬制度?；竟べY也是隨著銷量而遞增的，比如賣了2臺，這個月的基本工資就是1000元;賣出3臺，基本工資就是1200元。汽車銷售人員的獎金主要是單車獎，公司奉行的是多獎少罰的理念，比如公司規(guī)定，汽車銷售人員每個月必須賣出1臺二手車，完成了就會獎勵500元/臺，如果沒有完成則會扣400元/臺。當(dāng)銷售團隊銷量達到一定程度，還會獲得銷售團隊獎勵。別克廠商較少地直接激勵經(jīng)銷商一線汽車銷售人員，通常是為了消化庫存而制定一種臨時性獎勵政策。獎勵對象一般是團隊，獎勵方式是現(xiàn)金或?qū)嵨铼剟睿剟铑l次大約半年一次。別克廠商每季度會舉行一次銷售評比(如MOT)。全年還有金牌銷售員評比，且分全國性和區(qū)域性，得到的獎勵程度將不同。別克廠商和經(jīng)銷商每年都會組織人員培訓(xùn)、人員評級等激勵活動，但各自工作重點不同。別克廠商更多的關(guān)注中高層銷售管理人員，而經(jīng)銷商在中低層汽車銷售人員管理上具有較多決定權(quán)。

四、給我國本土汽車行業(yè)的汽車銷售人員激勵方案制定的啟示

通過對歐美日等品牌汽車廠商的案例分析，我國本土汽車銷售可以從中得到不少建議，從而幫助汽車廠商優(yōu)化各自的汽車汽車銷售人員激勵方案：

(1)在激勵對象方面，一方面可以適當(dāng)考慮增加經(jīng)銷商獎勵的比重。汽車銷售人員的管理通常由經(jīng)銷商來直接負責(zé)，適當(dāng)授予一定經(jīng)濟權(quán)限給經(jīng)銷商，將銷量與經(jīng)銷商獎勵結(jié)合起來，可以有效提高經(jīng)銷商的積極性，并促進廠商和經(jīng)銷商之間的友好合作關(guān)系。另一方面，可以適當(dāng)考慮增加團隊獎勵的比重。汽車銷售成績是各個部門相互合作的結(jié)果，除銷售顧問以外，物流、行政后勤等部門的重要性也很大。適當(dāng)重視團隊獎勵，可以有效促進團隊合作，更能發(fā)揮激勵政策的作用。

(2)在激勵方案設(shè)計方面，可結(jié)合旗下品牌的市場特點設(shè)置更有針對性的銷售激勵方案。比如A款車的市場銷售難度稍微偏大，則可針對A款車設(shè)置一些短期的銷售激勵政策，而其他車型則更多地采取常規(guī)性激勵政策。

(3)在激勵手段方面，除現(xiàn)金獎勵外，還可以考慮實物獎勵相結(jié)合的模式。一方面可以有效降低稅收帶來的成本，另一方面多元化的獎勵機制可以有效提高汽車銷售人員的滿意度。在實施過程中，必須考慮獎品對汽車銷售人員的吸引力，以及靈活便利的操作流程。

(4)在激勵主體方面，可以考慮適當(dāng)放權(quán)給經(jīng)銷商。在東風(fēng)日產(chǎn)的案例中發(fā)現(xiàn)，激勵方案不僅要對一線汽車銷售人員有效，還必須能吸引經(jīng)銷商的參與和支持，才能發(fā)揮其功效。除此之外，還可以借用消費者的參與來完成各廠商開展的激勵競賽等活動。東風(fēng)日產(chǎn)在組織競賽評比活動的時候，旨在把活動的影響力轉(zhuǎn)化為銷售力，既是一種激勵汽車銷售人員的手段，同時也起到了向消費者傳達東風(fēng)日產(chǎn)重視服務(wù)的一種理念，這一點上值得本土汽車廠商學(xué)習(xí)。

(5)在激勵形式方面，可以適當(dāng)考慮增加銷售個體選擇的權(quán)力。目前國內(nèi)大多數(shù)汽車廠商的合同管理軟件下載激勵形式只采取了現(xiàn)金激勵，汽車汽車銷售人員缺少自主選擇的權(quán)力，激勵效果有限。一汽豐田在設(shè)置獎勵時考慮了積分商城的形式，讓汽車銷售人員自行選擇兌換商品，能更有效地激勵汽車銷售人員的積極性。國內(nèi)汽車廠商在制定汽車銷售人員激勵政策時，可以考慮將激勵內(nèi)容盡可能地多元化，對具有不同需求的銷售顧問進行有針對性的激勵。

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