SaaS模式的CRM系統(tǒng)用戶接受度研究

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     1 引言
      中小企業(yè)是各國經(jīng)濟(jì)增長的主要驅(qū)動力和技術(shù)創(chuàng)新的生力軍。在全球范圍內(nèi)，中小企業(yè)約占企業(yè)總數(shù)的90%以上，截止2007年6月底，我國中小企業(yè)數(shù)量已達(dá)4200 多萬戶，占全國企業(yè)總量的99.8%。在當(dāng)今以“以客戶為中心”的信息化、全球化的競爭時代，客戶資源成為了企業(yè)最重要的資源，客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management，CRM）已經(jīng)成為增強(qiáng)企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵。對處于競爭劣勢的廣大中小企業(yè)來說，急需通過實施客戶關(guān)系管理以實現(xiàn)更好地了解客戶需求，更精準(zhǔn)的客戶獲取和客戶保持，從而提升客戶滿意度，以期達(dá)到提高企業(yè)核心競爭力的目的。但是，廣大中小企業(yè)由于普遍存在資金匱乏、管理水平低下、技術(shù)人才缺乏、內(nèi)部業(yè)務(wù)流程不規(guī)范等問題，再加上傳統(tǒng)模式的CRM由于其高昂的投資成本、復(fù)雜的項目部署以及70%以上的項目失敗率令廣大中小企業(yè)望而卻步。
      SaaS 模式的CRM的出現(xiàn)為廣大中小企業(yè)實施客戶關(guān)系管理帶來了希望。著名咨詢機(jī)構(gòu)艾瑞通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，全球SaaS行業(yè)在2007 年至2010 年CRM市場規(guī)模增長率達(dá)130%。世界著名咨詢機(jī)構(gòu)Gartner 也預(yù)測，SaaS 已經(jīng)成為軟件業(yè)發(fā)展的新趨勢，全球CRM市場保持穩(wěn)步增長的重要原因就是得益于SaaS 模式的CRM的快速增長。當(dāng)前日益嚴(yán)峻的國際金融危機(jī)使越來越多的企業(yè)受到?jīng)_擊和挑戰(zhàn)，尤其是廣大中小企業(yè)更是面臨著生存的威脅。但SaaS 服務(wù)提供商們卻認(rèn)為這更是一次機(jī)遇，SaaS 模式的低成本、高效率將吸引正處于困境、積極尋找良策進(jìn)行突破的中小企業(yè)的關(guān)注。在這種背景下，以中小企業(yè)客戶為研究對象，探索基于SaaS 模式的CRM用戶接受度，對廣大中小企業(yè)實施客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略將有著重要的理論研究和實踐指導(dǎo)意義。
      2 SaaS模式的CRM分析
      2.1 SaaS模式概述
      SaaS 是Software-as-a-Service 的縮寫，微軟將其直譯為“軟件即服務(wù)”，是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用軟件的成熟，在21 世紀(jì)興起的一種創(chuàng)新的軟件應(yīng)用模式。SaaS 是一種通過Internet 提供軟件，軟件運營商將應(yīng)用軟件統(tǒng)一部署在自己的服務(wù)器上，客戶根據(jù)自己實際需求，通過互聯(lián)網(wǎng)向軟件運營商定購所需的應(yīng)用軟件服務(wù)，按定購的服務(wù)內(nèi)容和時間向軟件運營商支付費用，并通過互聯(lián)網(wǎng)獲取服務(wù)的一種全新的商業(yè)模式。SaaS 模式具有4 個基本要素：一是基于Internet 平臺，二是基于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器存儲數(shù)據(jù)，三是按使用定制付費，四是具有多重租賃（Multi-Tenancy）功能。
     SaaS 服務(wù)提供商為中小企業(yè)搭建信息化所需要的所有網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施及軟件、硬件運作平臺，并負(fù)責(zé)所有前期的實施、后期的維護(hù)等一系列服務(wù)，企業(yè)只需支付一次性的項目實施費和定期的軟件租賃服務(wù)費即可通過互聯(lián)網(wǎng)享用軟件服務(wù)。服務(wù)提供商通過有效的技術(shù)措施，保證服務(wù)的可靠性和企業(yè)數(shù)據(jù)的安全性。中小企業(yè)采用SaaS 模式大幅度降低了企業(yè)信息化的門檻與風(fēng)險。SaaS 在歐美等發(fā)達(dá)國家已經(jīng)獲得了一定的市場接受度，全球SaaS 模式的創(chuàng)始者和領(lǐng)導(dǎo)者Salesforce就是以SaaS 模式的CRM為代表獲得了巨大成功。SaaS在中國還處于起步階段，但從當(dāng)前中國SaaS 市場的發(fā)展來看，存在著巨大的發(fā)展空間和潛力。
      2.2 SaaS模式CRM的優(yōu)勢
      SaaS 以一種全新的商業(yè)模式實現(xiàn)了從“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)換到“以服務(wù)為中心”。通過模式創(chuàng)新和技術(shù)變革，SaaS 模式不僅使中小企業(yè)實施客戶關(guān)系管理成為可能，而且可以使中小企業(yè)快速部署和實施CRM，并通過實施CRM實現(xiàn)系列商業(yè)目標(biāo)。相對于傳統(tǒng)中小企業(yè)客戶關(guān)系管理模式，SaaS 模式的優(yōu)勢主要有以下4點：
      （1）面向海量的客戶群體。SaaS 模式的基礎(chǔ)是基于互聯(lián)網(wǎng)。從技術(shù)上看，SaaS 模式通過運行一個負(fù)載均衡的具備權(quán)限驗證功能的互聯(lián)網(wǎng)平臺來為海量的客戶群體同時服務(wù)。正是因為SaaS 模式應(yīng)用的“互聯(lián)網(wǎng)特性”和“可重用性”，實現(xiàn)了SaaS 服務(wù)提供商高效率低成本的運營，使之能夠面向“長尾理論”中海量的長尾市場。
      （2）低成本、高效率地實施客戶關(guān)系管理。在SaaS 模式下，由軟件服務(wù)提供商建立中小企業(yè)應(yīng)用CRM所需要的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)和硬件系統(tǒng)平臺并提供CRM軟件，中小企業(yè)客戶只需支付定期的服務(wù)租賃費即可開始使用SaaS 模式的CRM服務(wù)，無需專業(yè)IT 人員、無需投資購買網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、服務(wù)器等硬件設(shè)備、建設(shè)機(jī)房等，具有低成本優(yōu)勢和低風(fēng)險優(yōu)勢。
      （3）免除系統(tǒng)的管理、維護(hù)和升級問題?；赟aaS 模式的CRM系統(tǒng)的使用，沒有了自身的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)及系列服務(wù)器，免除了對計算機(jī)病毒和黑客攻擊的防范，免除了復(fù)雜的管理、維護(hù)和升級問題，但同樣可以享受最新的系統(tǒng)應(yīng)用服務(wù)；相對而言，系統(tǒng)更加穩(wěn)定和安全，而且中小企業(yè)不需要專門的IT 維護(hù)和管理人員，很大程度上緩解中小企業(yè)在人力、財力上的壓力，使之能夠集中有限的人員和資金對核心業(yè)務(wù)進(jìn)行運營，提高管理的質(zhì)量和效率。
      （4）更專業(yè)的服務(wù)。在SaaS 模式下，專業(yè)的CRM軟件服務(wù)提供商通過技術(shù)創(chuàng)新和應(yīng)用先進(jìn)的系統(tǒng)解決方案，能夠確保SaaS 模式CRM系統(tǒng)的穩(wěn)定性和安全性，無論是軟件平臺、軟件系統(tǒng)本身的質(zhì)量，還是響應(yīng)客戶服務(wù)，更加專業(yè)的CRM軟件服務(wù)提供商都遠(yuǎn)比企業(yè)自身的IT 技術(shù)人員更具有專業(yè)服務(wù)水準(zhǔn)。
      以上優(yōu)勢無論對SaaS 服務(wù)提供商還是廣大中小企業(yè)而言都具有很大的吸引力。對SaaS 服務(wù)提供商而言，廣大中小企業(yè)客戶就是SaaS 模式的CRM所面對的海量客戶群體，是SaaS模式的天然接受者；對廣大中小企業(yè)而言，SaaS 模式是其實施CRM乃至整個企業(yè)信息化的最好途徑。
      2.3 技術(shù)接受模型
      技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）是Davis 運用理性行為理論研究用戶對信息系統(tǒng)接受時所提出的一個模型，如圖1 所示。

圖1 技術(shù)接受模型圖

      技術(shù)接受模型提出了兩個主要的決定因素：一是感知有用性（Perceived Usefulness），反映一個人認(rèn)為使用一個具體的系統(tǒng)對他工作業(yè)績提高的程度；二是感知易用性（Perceived Ease of Use），反映一個人認(rèn)為容易使用一個具體的系統(tǒng)的程度。技術(shù)接受模型認(rèn)為系統(tǒng)使用（Actual System Use）是由行為意向（Behavioral Intention）決定的，而行為意向由行為態(tài)度（Attitude Towards Using）和感知有用性（Perceived Usefulness）共同決定，行為態(tài)度（ATU）由感知有用性（PU）和感知易用性（PEU）共同決定，感知有用性由感知易用性和外部變量共同決定，感知易用性是由外部變量決定的。外部變量包括系統(tǒng)設(shè)計特征、用戶特征、任務(wù)特征、開發(fā)或執(zhí)行過程的本質(zhì)、政策影響、組織結(jié)構(gòu)等等。
      3 模型提出及影響因素分析
      3.1 基于SaaS模式的CRM用戶接受度模型構(gòu)建
      最初，TAM被運用到研究各種類型的信息系統(tǒng)中，但隨著電子商務(wù)的興起，Venkatesh & Davis、Pavlou（2003）、Maand Liu（2004）等學(xué)者利用TAM模型研究網(wǎng)絡(luò)消費者的電子商務(wù)接受度，并根據(jù)研究需要對TAM模型進(jìn)行了修正。以TAM模型為基本框架，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)和中小企業(yè)特征以及SaaS模式的CRM研究實際，提出基于SaaS 模式的CRM用戶接受度模型，如圖2 所示。

圖2 用戶接受度模型圖

      本模型認(rèn)為，影響用戶接受度的因素主要有5 個，即用戶的感知有用、用戶的感知易用、外部環(huán)境因素、用戶因素和服務(wù)提供商因素。外部環(huán)境因素不僅直接影響用戶接受度，同時也影響用戶的感知有用性和感知易用性，用戶的感知易用同時影響用戶的感知有用；用戶因素和服務(wù)提供商因素不但對用戶接受度構(gòu)成顯著影響，同時也影響CRM系統(tǒng)的實施和應(yīng)用；用戶接受度對CRM系統(tǒng)的實施應(yīng)用有著顯著影響。
      3.2 SaaS模式的CRM用戶接受度模型影響因素分析
      中小企業(yè)客戶對SaaS 模式的CRM的接受度受多種因素的影響。本研究認(rèn)為，影響用戶接受度的主要因素有感知有用、感知易用、環(huán)境因素、用戶因素和服務(wù)提供商因素5個。
      感知有用是影響用戶接受度的最基本的前提條件影響因素。用戶的感知有用性源于用戶需求，用戶感知如果企業(yè)實施了客戶關(guān)系管理，可以更好地了解客戶需求，更精準(zhǔn)地識別客戶，使客戶獲取和客戶保持策略更科學(xué)化，并提供更好的“一對一”個性化服務(wù)，實現(xiàn)客戶滿意度的提升，最終達(dá)到提高企業(yè)效率和提高企業(yè)競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略目的。
      感知易用因素是影響用戶接受度的可行性影響因素，主要包括以下幾個方面：一是用戶認(rèn)為SaaS 模式的CRM可以低成本地實施；二是該模式的CRM系統(tǒng)相對傳統(tǒng)CRM可以簡單、快速地實施；三是SaaS 模式的CRM由服務(wù)提供商提供服務(wù)，服務(wù)更具專業(yè)水準(zhǔn)；四是該模式的CRM 系統(tǒng)免除系統(tǒng)的管理、維護(hù)和升級問題。感知易用因素非常貼近中小企業(yè)客戶。
      環(huán)境因素主要指企業(yè)外部環(huán)境因素，包括社會信息化程度特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展與應(yīng)用程度，政府對企業(yè)信息化特別是SaaS 模式的政策支持力度，整個社會的誠信體系狀況以及社會對SaaS 模式的認(rèn)知程度等。
      用戶因素主要包括企業(yè)自身的信息化基礎(chǔ)和企業(yè)決策者或高管層的性格特征兩個主要影響因素。中小企業(yè)自身的信息化基礎(chǔ)建設(shè)程度對接受SaaS 模式的CRM系統(tǒng)的影響；企業(yè)決策者的性格特征（如保守型還是開拓創(chuàng)新型）對SaaS 模式的CRM系統(tǒng)的影響。
      服務(wù)提供商因素主要包括服務(wù)提供商的美譽(yù)度和服務(wù)提供商與企業(yè)客戶的關(guān)系兩個主要影響因素。SaaS 模式的CRM系統(tǒng)及服務(wù)由提供商提供，服務(wù)提供商自身的綜合實力、品牌優(yōu)勢、信譽(yù)度和服務(wù)質(zhì)量等對用戶接受度的影響；企業(yè)客戶與SaaS 服務(wù)提供商之間的關(guān)系程度對接受SaaS 模式的CRM系統(tǒng)的影響。
      4 實證研究
      4.1 研究假設(shè)與模型量表
      （1）研究假設(shè)
      在以上理論分析和模型構(gòu)建的基礎(chǔ)上，提出以下5 個研究假設(shè)：
      假設(shè)1（H1） 感知有用對SaaS 模式的CRM用戶接受度有顯著影響。
      假設(shè)2（H2） 感知易用對SaaS 模式的CRM用戶接受度有顯著影響。
      假設(shè)3（H3） 環(huán)境因素對SaaS 模式的CRM用戶接受度有顯著影響。
      假設(shè)4（H4） 用戶因素對SaaS 模式的CRM用戶接受度有顯著影響。
      假設(shè)5（H5） 開發(fā)商因素對SaaS 模式的CRM用戶接受度有顯著影響。
      （2）模型量表
      采用Likert 五點量表形式度量。在初步量表形成后進(jìn)行了小范圍“前測”，前測采用探索性因子分析（CFA）以分類量表以及驗證各量表效度。在前測數(shù)據(jù)分析結(jié)果基礎(chǔ)上進(jìn)行修改并最終形成如表1所示的正式量表。
      4.2 研究方法與樣本收集
      在某在線CRM公司的支持下收集樣本數(shù)據(jù)。該公司致力于為中國的中小企業(yè)提供在線CRM軟件服務(wù)，擁有一定數(shù)量的持續(xù)付費中小企業(yè)客戶群，并每年以超過100%的速度快速增長。本研究通過在線問卷系統(tǒng)和發(fā)送電子郵件方式向該企業(yè)客戶進(jìn)行調(diào)查，其中通過在線問卷收集到樣本數(shù)據(jù)242份，有效問卷231 份，有效率95.5%；通過電子郵件發(fā)送問卷600 份，回收問卷156 份，有效問卷154 份，有效回收率25.7%。合計回收問卷398份，有效問卷385 份，有效回收率96.7%。

    表1 基于SaaS 模式CRM用戶接受度模型量表

      4.3 模型檢驗
      在數(shù)據(jù)分析過程中主要采用結(jié)構(gòu)方程模型（Structural Equation Model，SEM）方法對變量設(shè)計、研究假設(shè)和系統(tǒng)模型進(jìn)行驗證，具體分析使用SPSS 16.0 和AMOS 7.0 兩種軟件分別完成。
      （1）信度和效度分析
      內(nèi)部一致信度是目前比較流行而且效果較好的信度評定方法，其中以Cronbach α系數(shù)應(yīng)用最為廣泛。若為探索性研究，Cronbach α系數(shù)一般應(yīng)大于0.7，應(yīng)用研究則大于0.9為宜。本研究的信度分析采用Cronbach α系數(shù)。從信度檢驗來看，各潛變量Cronbach α系數(shù)的值均大于0.8，模型的整體Cronbach α系數(shù)的值為0.932，說明模型中各結(jié)構(gòu)變量的觀測變量具有很好的一致性，模型具有可靠性。
      從效度分析來看，樣本充分性KMO測試系數(shù)為0.891，樣本分布的Bartlett 球形檢驗卡方值為394.325，自由度為146，顯著性水平為0，表明適合做因子分析。
      （2）相關(guān)性分析
      通過對5個影響因素與用戶接受度的皮爾遜（Pearson）相關(guān)分析發(fā)現(xiàn)，感知有用、感知易用、環(huán)境因素和用戶因素對用戶接受度的影響是顯著的，并呈正相關(guān)關(guān)系；但服務(wù)提供商因素對用戶接受度沒有顯著的影響。具體結(jié)果如表2所示。

    表2 用戶接受度影響因素顯著性檢測

      （3）模型擬合度分析
      從用戶接受度結(jié)構(gòu)方程模型的擬合指數(shù)來看，擬合優(yōu)度指數(shù)GFI 的值是0.945，大于參考值0.9；調(diào)整的擬合優(yōu)度指數(shù)AGFI的值是0.843，高于0.8 的最低要求；規(guī)范擬合指數(shù)NFI 為0.976，大于參考指數(shù)0.9；增加擬合指數(shù)IFI 為0.988，大于參考指數(shù)0.9；比較擬合指數(shù)CFI 是0.988，高于參考值0.9；近似誤差均方根RMSEA為0.049，小于0.05 的標(biāo)準(zhǔn)值。具體結(jié)果如表3所示。以上各項指標(biāo)顯示，該模型擬合程度良好。

    表3 結(jié)構(gòu)方程模型的擬合指數(shù)

      5 結(jié)論與建議
      根據(jù)以上分析，提出的5 個研究假設(shè)中，前4 個假設(shè)即感知有用、感知易用、環(huán)境因素和用戶因素對SaaS 模式的CRM用戶接受度有顯著正向影響得到了驗證。研究假設(shè)5，即服務(wù)提供商因素對SaaS 模式的CRM用戶接受度有顯著影響沒有得到驗證。服務(wù)提供商因素不會對SaaS 模式的CRM用戶接受度產(chǎn)生顯著影響，符合以“客戶為中心”的買方市場實際，但服務(wù)提供商因素會對企業(yè)在接受SaaS 模式的CRM后，具體實施CRM進(jìn)程中起到顯著的影響作用。企業(yè)在調(diào)研SaaS 服務(wù)提供商過程中，一家合適的服務(wù)提供商會加快企業(yè)實施CRM應(yīng)用的進(jìn)程。
      研究的目的在于通過構(gòu)建一個與SaaS 模式特征相吻合的用戶接受度影響因素模型，從而更好地對SaaS 模式的CRM用戶接受度做出解釋。通過實證研究可得到如下結(jié)論或啟示：一是SaaS 模式的CRM用戶接受度主要受4 因素的影響，即感知有用、感知易用、環(huán)境因素和用戶因素，4 因素對SaaS 模式的CRM用戶接受度具有顯著的正向影響。
      二是必須提升中小企業(yè)客戶對SaaS 模式CRM的感知有用和感知易用的認(rèn)知度，只有讓更多的中小企業(yè)客戶了解和認(rèn)識到了SaaS 模式CRM不僅可以使中小企業(yè)實施客戶關(guān)系管理成為可能，而且可以使中小企業(yè)以低成本、簡單、快速部署和實施CRM，并通過CRM實施完成“客戶中心”戰(zhàn)略，達(dá)到最終提高企業(yè)競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略目的。
      三是必須重視環(huán)境因素對SaaS 模式CRM的影響。SaaS模式CRM的最大優(yōu)勢本質(zhì)上就是互聯(lián)網(wǎng)模式的優(yōu)勢，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及應(yīng)用的發(fā)展和普及會極大地促進(jìn)SaaS 模式CRM的應(yīng)用；一種新模式從概念到應(yīng)用需要一個過程，而政府對該模式的政策支持一般而言就說明該模式已經(jīng)得到了一定程度的認(rèn)同，一些地方政府認(rèn)可SaaS 模式并開始大力推廣SaaS 模式的中小企業(yè)信息化平臺，中小企業(yè)可以充分利用政策優(yōu)勢。但目前，整個社會對SaaS 模式的認(rèn)知程度還很低，尤其是我國誠信體系建設(shè)的嚴(yán)重滯后，整個社會誠信體系的缺失是SaaS 模式發(fā)展的最大阻力。
      四是用戶因素中，中小企業(yè)自身的信息化基礎(chǔ)對SaaS 模式的CRM接受度的影響要遠(yuǎn)低于企業(yè)決策者的性格特征影響。由于SaaS 模式CRM實施的低起點，使處于信息化建設(shè)各層次的中小企業(yè)均能較快實施SaaS 模式CRM；但如果一個企業(yè)尤其是小企業(yè)決策者的性格特征是一個固執(zhí)的保守型決策者，則該企業(yè)實施SaaS 模式的CRM的可能性會很小，要提高該企業(yè)的接受度必須從提升企業(yè)決策者的認(rèn)知度角度入手。