產(chǎn)品篩選評估新產(chǎn)品成功基因

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　　新產(chǎn)品并不缺乏，我們?nèi)狈Φ氖悄軌蛟谑袌錾铣晒\作的好產(chǎn)品。

　　新上市產(chǎn)品中，能給企業(yè)帶來贏利的，即使按照最樂觀的估計，也不可能超過30%.在企業(yè)的研發(fā)部里，更多的產(chǎn)品則根本沒有上市的機(jī)會。絕大多數(shù)產(chǎn)品市場推廣以失敗告終，但確實也有些產(chǎn)品只用了很少的代價就啟動了市場。

　　2000年前后，化妝品市場出現(xiàn)了一匹黑馬——可采眼貼膜。可采在上海僅用了6個月時間，廣告費不會超過50萬元，就占據(jù)了眼保健護(hù)理的頭牌。

　　是什么讓多數(shù)新產(chǎn)品以失敗告終？又是什么讓可采如此成功？

　　導(dǎo)致新產(chǎn)品推廣失敗的原因有很多，企業(yè)實力不足、營銷手段不夠銳利、錯誤的市場決策、超過企業(yè)實力的營銷推廣等等。除了這些顯而易見的因素，容易被忽略的一個原因是——產(chǎn)品本身的缺陷。正如絕大多數(shù)人一生下來，其智商、社會背景等就注定他們不能成為國家元首一樣；90%以上的新產(chǎn)品注定無法成為暢銷品，也不可能達(dá)到其產(chǎn)品策劃書上的宏偉目標(biāo)。

　　產(chǎn)品本身的缺陷，一部分是自身的、先天的因素；另一部分并不由產(chǎn)品自身決定，而是由于不適合當(dāng)前市場的需要。

　　產(chǎn)品自身的缺陷是很容易理解，也比較容易判斷。

　　很多失敗的保健品是因為產(chǎn)品沒有效果、名字不佳、功能申請不恰當(dāng)。比如復(fù)合維生素和礦物質(zhì)屬于常規(guī)保健品，服用者并不能感受到直接的效果。這類產(chǎn)品對于小規(guī)模企業(yè)來說，是不具有操作可行性的。

　　天生麗質(zhì)的產(chǎn)品需具有這些特征：相對較好的實用價值、容易記憶和傳播的名字、能夠規(guī)避政策限制的批文、成本優(yōu)勢、好的包裝設(shè)計和產(chǎn)品形象、好的概念。但除了上述因素外，實際上產(chǎn)品的“成功基因”中，最最重要的是：產(chǎn)品是否適合當(dāng)前市場的需要。

　　判斷產(chǎn)品是否適合當(dāng)前市場的需要，需要更多的市場分析、調(diào)研、專業(yè)知識等。因為缺乏必要的方法和模式，對于企業(yè)來說，操作難度比較大。但是，如果沒有進(jìn)行嚴(yán)格的市場分析，那么新產(chǎn)品推廣的風(fēng)險無疑會直線上升。

　　雙金愛生已經(jīng)在上海推廣了好多年了，但一直不溫不火。為什么呢？如果廠家在入市以前做個簡單的分析就知道了，上海市場上腸胃保健第一品牌是昂立一號，第二品牌是鹽水瓶。生不逢時的雙金愛　生，在營銷方面如果沒有創(chuàng)新思路，僅靠廣告轟炸去和昂立一號、鹽水瓶等分享市場——只要對手不犯錯誤，它便注定只能成為第三品牌。這樣，該產(chǎn)品在投放市場以前，如果沒有非常好的營銷思路，就可以放棄了，因為消費者記不住第三品牌，市場上也沒有第三品牌的位置。

　　去年在上海上市的“伊人凈”，產(chǎn)品劑型好、廣告投放很大，盡管其取得了不錯銷量，卻最后卻銷聲匿跡了。原因是什么呢？上海的婦女護(hù)理產(chǎn)品市場已經(jīng)飽和，第一品牌、第二品牌地位穩(wěn)固。以伊人凈得投放力度，其目標(biāo)人群帶來的銷售收入，難以在短期內(nèi)達(dá)到合理的投入產(chǎn)出比，產(chǎn)品推廣自然難以為繼。

　　與之相比，在可采眼貼膜推廣之前，市場上已經(jīng)存在大量的眼貼膜產(chǎn)品、眼霜等產(chǎn)品。盡管有這么多產(chǎn)品，但眼部護(hù)理化妝品并沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌。對于可采來說，它就有機(jī)會用比較低的成本，成為第一第二——可采確實做到了。

　　一個“完美”的好產(chǎn)品需要具備很多條件，但實際上世界上沒有完美的產(chǎn)品，那么怎樣才能對產(chǎn)品進(jìn)行判斷呢？

　　鉑策劃分析了最近幾年市場上大量的成功和失敗案例，找到了發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品“成功基因”的一套簡單方法，我們稱之為鉑策劃篩選法。鉑策劃篩選法包括6個大指標(biāo)：適合市場度，企業(yè)實力，市場潛力等。

　　有了“鉑策劃篩選法”，企業(yè)就能夠?qū)π庐a(chǎn)品的“成功基因”進(jìn)行量化評估，綜合考慮各方面因素，考慮新產(chǎn)品是否有開發(fā)潛力。按照鉑策劃篩選法評估后，如果你的產(chǎn)品得分在一定分?jǐn)?shù)以上，祝賀你，你找到了一個好產(chǎn)品，下一步要做的就是尋找合適的營銷模式了。