我國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)存在的三大困惑

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                連鎖經(jīng)營(yíng)成為零售業(yè)發(fā)展的一股潮流，無(wú)論外資商業(yè)兵團(tuán)，還是內(nèi)資商業(yè)巨頭，跑馬圈地此起彼伏；而且伴隨著中國(guó)加入WTO，連鎖擴(kuò)張勢(shì)頭更是呈現(xiàn)迅猛增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。一時(shí)間大江南北處處可聞連鎖擴(kuò)張的急促腳步聲，連鎖經(jīng)營(yíng)成為近年來(lái)商界出現(xiàn)和使用頻率最高的字眼。
               從國(guó)際上看，連鎖經(jīng)營(yíng)是大勢(shì)所趨。根據(jù)商業(yè)發(fā)展的規(guī)律，單店的銷售增長(zhǎng)有著一定的極限，企業(yè)要想在市場(chǎng)化程度高的商業(yè)領(lǐng)域獲取市場(chǎng)空間，必須通過(guò)重組、實(shí)施擴(kuò)張戰(zhàn)略來(lái)實(shí)現(xiàn)效益的增長(zhǎng)，開(kāi)辦連鎖店不失為一條有效的途徑。沃爾瑪躋身世界500強(qiáng)頭把交椅與其實(shí)施的全球連鎖擴(kuò)張戰(zhàn)略有著密不可分的聯(lián)系。上海聯(lián)華超市也是靠不停的連鎖擴(kuò)張，擴(kuò)大門店的數(shù)量，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益，并連續(xù)蟬聯(lián)中國(guó)連鎖業(yè)之首。
               連鎖經(jīng)營(yíng)能做大做強(qiáng)企業(yè)，同樣，連鎖經(jīng)營(yíng)也能讓企業(yè)體會(huì)到關(guān)門的無(wú)奈和悲哀。當(dāng)人們還在回味年初北京紅熊超市倒閉的原因時(shí)，又傳出開(kāi)張僅有半年的無(wú)錫“家易得”15家便利連鎖店因虧損嚴(yán)重全部關(guān)門的不幸消息。
               連鎖經(jīng)營(yíng)倒真有些“愛(ài)你怎么這樣難”的棄之不得，得之又不易的無(wú)奈。探究其中緣由，理清連鎖經(jīng)營(yíng)“三個(gè)困惑”，就不難理解連鎖經(jīng)營(yíng)的真正內(nèi)涵，就不會(huì)在連鎖經(jīng)營(yíng)上表現(xiàn)患得患失，舉棋不定。
困惑一：不“連”等死，“連”了找死。
               今天的中國(guó)商業(yè)企業(yè)比以往任何時(shí)候處境都要艱難，內(nèi)憂外困，經(jīng)營(yíng)滑坡，效益下降。于是不少企業(yè)想借助連鎖經(jīng)營(yíng)尋求發(fā)展的突破。雖然連鎖經(jīng)營(yíng)是一個(gè)不錯(cuò)的主意，可增加企業(yè)抵御風(fēng)浪的能力，帶來(lái)發(fā)展的轉(zhuǎn)機(jī)，從而達(dá)到做大傲強(qiáng)，但真正實(shí)施起來(lái)又頗讓企業(yè)左右為難。
              面對(duì)來(lái)自國(guó)內(nèi)外商業(yè)兵團(tuán)大舉“侵入”，眼見(jiàn)自己的一畝三分地都難有保障，墨守成規(guī)無(wú)疑坐以待斃。孤軍作戰(zhàn)，很難改善競(jìng)爭(zhēng)處境，更難以維持傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)。有心搞連鎖經(jīng)營(yíng)心有余而力不足，猛然間發(fā)現(xiàn)自己是一個(gè)缺胳膊少腿的“缺陷兒”：要么缺資金、缺管理，要么缺技術(shù)、缺人才，少一樣，連鎖經(jīng)營(yíng)都玩不轉(zhuǎn)。不搞，又將面臨嚴(yán)峻的生存挑戰(zhàn)。不少企業(yè)就處在這種進(jìn)退兩難的矛盾和尷尬的狀態(tài)中。
              連鎖經(jīng)營(yíng)投資大，回報(bào)周期長(zhǎng)，是一個(gè)長(zhǎng)期的發(fā)展戰(zhàn)略，因而企業(yè)實(shí)施連鎖經(jīng)營(yíng)必須有自知之明。在實(shí)施連鎖經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略之前，需要認(rèn)真掂量一下自己的實(shí)力和能力，進(jìn)行科學(xué)的可行性研究和商圈分析，形成一套清晰、完整的運(yùn)作思路。倉(cāng)促上陣不會(huì)給企業(yè)帶來(lái)好處，同樣盲目迷信連鎖經(jīng)營(yíng)的作用，也足以斷送企業(yè)身家性命。現(xiàn)實(shí)中為什么會(huì)出現(xiàn)實(shí)力并不太強(qiáng)的企業(yè)在連鎖經(jīng)營(yíng)上做得游刃有余，而在人們眼中有規(guī)模、有實(shí)力的企業(yè)卻在連鎖經(jīng)營(yíng)的道路上連連摔跤。這是企業(yè)選擇的切入口在發(fā)生作用。小企業(yè)搞連鎖注重穩(wěn)扎穩(wěn)打，做自己熟悉和承受的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，而大企業(yè)卻一口想吃大餅，盲目鋪攤子，搞多業(yè)態(tài)發(fā)展。事實(shí)上，多業(yè)態(tài)不是不可以搞，問(wèn)題的關(guān)鍵在于你熟悉多少，掌握多少，市場(chǎng)歡迎程度又是多少。
               對(duì)廣大中小商業(yè)企業(yè)而言，真正的發(fā)展之道在于營(yíng)造單體的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，集中精力和財(cái)力，在錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)、特色經(jīng)營(yíng)、專業(yè)經(jīng)營(yíng)上做深做透，打造競(jìng)爭(zhēng)的比較優(yōu)勢(shì)和后發(fā)優(yōu)勢(shì)，這樣才能賦予企業(yè)真正的活力。
困惑二：好業(yè)態(tài)為何沒(méi)有好回報(bào)
               繼百貨業(yè)之后，超市、倉(cāng)儲(chǔ)式超市、大賣場(chǎng)、便利店、折扣店等新的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)伴隨著大量外資商業(yè)兵團(tuán)的涌人而不斷涌現(xiàn)，零售市場(chǎng)呈現(xiàn)“百花齊放”的繁榮景象。
               新的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)倡導(dǎo)新的消費(fèi)觀念，于是模仿、仿效、克隆之風(fēng)也隨之日漸盛行，上演了一幕幕滑稽“丑劇”。南通有一家超市因經(jīng)營(yíng)不景氣，耗資數(shù)百萬(wàn)元進(jìn)行重新裝潢；把店名改為xx超級(jí)購(gòu)物中心。按照國(guó)際商業(yè)的通常做法，購(gòu)物中心是集餐飲、娛樂(lè)、休閑為一體的設(shè)施豪華，店堂典雅；寬敞明亮，實(shí)行賣場(chǎng)租賃制的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)。而這家超市除了商號(hào)改了，店堂布局稍有變化外，基本上給人的感覺(jué)是“換湯沒(méi)換藥”，根本就沒(méi)有體現(xiàn)購(gòu)物中心的業(yè)態(tài)特點(diǎn)，生意可想而知。還有一家大賣場(chǎng)開(kāi)在城郊結(jié)合部；無(wú)論從店名到賣場(chǎng)門面、商品陳列、購(gòu)物方式，還是規(guī)章制度，活脫是一個(gè)洋式賣場(chǎng)。知情人一看便知，這是仿照德國(guó)麥德龍的做法。如法炮制的賣場(chǎng)運(yùn)作套路，實(shí)指望能一鳴驚人，結(jié)果反遭“水土不服”的困擾。模仿洋賣場(chǎng)別無(wú)二致的大賣場(chǎng)最終變成了洋不洋、土不土的“四不象”。
               好的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)并沒(méi)有給企業(yè)帶來(lái)好運(yùn)，更沒(méi)有給企業(yè)帶來(lái)預(yù)期的回報(bào)。什么才是最適合自己的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)成為影響和關(guān)系到商業(yè)企業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)成功與否的關(guān)鍵。無(wú)論沃爾瑪、家樂(lè)福、麥德龍、7—11便利店等世界級(jí)的商業(yè)巨鱷，還是國(guó)內(nèi)的聯(lián)華、華聯(lián)等超市巨頭，都擁有一個(gè)共同特點(diǎn)：均有自己的核心經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，甚至成為最具注意力和影響力的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)。如果提起大賣場(chǎng)，人們便想到家樂(lè)福，想搞倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員超市，又不可不學(xué)麥德龍，想發(fā)展便利店，自然關(guān)注7—11的做法。有些企業(yè)之所以在連鎖經(jīng)營(yíng)中吃虧不小，與自己模糊的經(jīng)營(yíng)方向不無(wú)關(guān)系，沒(méi)有形成成熟的核心經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，認(rèn)為擴(kuò)張就能產(chǎn)生效益，連鎖就能圈到錢，并沒(méi)有想到如何科學(xué)地操作新的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，只想到連鎖經(jīng)營(yíng)的好處，并沒(méi)有認(rèn)識(shí)到如果忽視連鎖經(jīng)營(yíng)的原則同樣會(huì)給企業(yè)造成損失的事實(shí)。
困惑三：連鎖經(jīng)營(yíng)路在何方
               企業(yè)在連鎖經(jīng)營(yíng)中碰到一系列的困擾和難題，連鎖經(jīng)營(yíng)這步棋究竟該怎樣走?
               目前，國(guó)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)的連鎖經(jīng)營(yíng)并沒(méi)有達(dá)到真正意義上的連鎖，甚至可以說(shuō)與連鎖經(jīng)營(yíng)差距太遠(yuǎn)。國(guó)內(nèi)不少連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)也只停留在門店設(shè)計(jì)裝潢統(tǒng)一，員工服飾統(tǒng)一，即外在設(shè)計(jì)。連鎖經(jīng)營(yíng)最核心的管理和物流配送卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)跟上連鎖擴(kuò)張的步伐，導(dǎo)致商品競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，制約了中國(guó)企業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)的快速發(fā)展。選擇好的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，是企業(yè)連鎖成功的一半。但有的看似簡(jiǎn)單的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，自己運(yùn)作起來(lái)卻未必感覺(jué)輕松。以便利店為例，無(wú)錫“家易得”吃虧不小，15家便利店全部關(guān)門。便利店雖然在規(guī)模上，屬于小字輩，但在運(yùn)作思路上卻有嚴(yán)格的區(qū)分。便利店，又叫方便店，是一個(gè)營(yíng)業(yè)面積在100—300平方米左右的小型超市，營(yíng)業(yè)時(shí)間一般在16小時(shí)以上，甚至24小時(shí)，終年無(wú)休日，除了經(jīng)營(yíng)與社區(qū)居民日常生活相關(guān)的食品、日用小百貨外，還設(shè)有諸如代收電費(fèi)、煤氣費(fèi)、水費(fèi)、速遞、家電維修、公用電話等便民服務(wù)項(xiàng)目?？此坪?jiǎn)單的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，真正要運(yùn)作起來(lái)，需要具備三個(gè)條件：
                第一，便利店的商品價(jià)格較一般超市要低，而且要開(kāi)到一定數(shù)量后才能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，而規(guī)模數(shù)量的擴(kuò)張，沒(méi)有實(shí)力的支持是難以實(shí)現(xiàn)的；第二，便利店適宜在大城市和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、夜生活豐富的地區(qū)發(fā)展，因?yàn)橐故邢M(fèi)的強(qiáng)弱直接影響便利店的經(jīng)營(yíng)好壞；第三，便利店真正吸引社區(qū)居民的是其所提供的商品和服務(wù)確實(shí)體現(xiàn)方便、快捷，做不到這兩點(diǎn)，也就不能體現(xiàn)便利店的業(yè)態(tài)優(yōu)勢(shì)。如果當(dāng)初無(wú)錫“家易得”能認(rèn)識(shí)到開(kāi)辦便利店的三個(gè)條件，或許就不會(huì)有今天的悲慘命運(yùn)。
               可見(jiàn)，靠實(shí)力比拼的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，需要有相當(dāng)?shù)膶?shí)力支撐，并作好長(zhǎng)期作戰(zhàn)、甚至要有在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)虧本的心理準(zhǔn)備。沒(méi)有較大的把握性，千萬(wàn)不要輕易涉足，否則后果不堪設(shè)想。
連鎖經(jīng)營(yíng)的目的是為了賺錢。然而有些連鎖企業(yè)門店年年開(kāi)，銷售額節(jié)節(jié)攀升，可效益卻未見(jiàn)有大的增長(zhǎng)，有的甚至出現(xiàn)利潤(rùn)倒退現(xiàn)象。這說(shuō)明了規(guī)模越大未必就會(huì)效益越好。曾經(jīng)在業(yè)內(nèi)有一種比較流行的說(shuō)法：船大好抗浪。意思是企業(yè)要生存只有先做大，做大才能經(jīng)得起競(jìng)爭(zhēng)的考驗(yàn)。事實(shí)上，追求虛胖，恰恰是近年來(lái)連鎖企業(yè)難有起色和作為的致命傷。我們可以從一些商家的豪情壯語(yǔ)和宏偉計(jì)劃中看到這股令人擔(dān)憂的“虛火”：今年將發(fā)展到多少家門店，今后幾年將發(fā)展多少，力爭(zhēng)銷售額達(dá)到多少億元。
                所以，“跑馬圈地”未必能盈利，因?yàn)樵诹闶蹣I(yè)這個(gè)微利行業(yè)，進(jìn)入并不等于賺錢，先搶到地，卻未必能站得住。即使是擴(kuò)大規(guī)模也未必能抗得了風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)市場(chǎng)論證、選址、商圈分析等前期準(zhǔn)備有著非常密切的關(guān)系，沒(méi)有縝密、細(xì)致的準(zhǔn)備，就不可能獲取理想的回報(bào)。因此，連鎖經(jīng)營(yíng)要依據(jù)效益第一，穩(wěn)步發(fā)展，科學(xué)規(guī)劃的原則，有計(jì)劃、有步驟地進(jìn)行，從根本上規(guī)避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，減少投資失誤，從而達(dá)到提高連鎖企業(yè)績(jī)效的目的。
   

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