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CRM投資回報（ROI）分析
本文來自：泛普軟件
－只有25%的企業(yè)定義并評估CRM創(chuàng)新的收益。
－只有35%的企業(yè)定義CRM創(chuàng)新的總成本。
－45%的企業(yè)只希望通過技術(shù)來進(jìn)行CRM創(chuàng)新，它們沒有能夠獲得可測量的ROI。 對于ROI分析中的收益或回報問題，Gartner認(rèn)為一個CRM項目可能會帶來如下五種收益的機(jī)會： －滿足法定需求。
－收入增長。
－成本降低。
－風(fēng)險管理。
－“先入為主”優(yōu)勢。 二、誰動了我的ROI 在業(yè)務(wù)改進(jìn)和技術(shù)革新完成之后，組織應(yīng)當(dāng)定期評估這些變革所帶來的效應(yīng)。企業(yè)在花費(fèi)巨資實施CRM系統(tǒng)之后，許多人經(jīng)常提出這樣的問題：“誰動了我的ROI？”現(xiàn)實的情況是對CRM ROI的研究甚少，一個企業(yè)如果投入一、二百萬巨資來實施CRM系統(tǒng)，企業(yè)必須來預(yù)測分析自己的投資受益有多少？ 在實施CRM之前，企業(yè)對CRM投資回報的期望值往往很高，出現(xiàn)很多對CRM回報的定性描繪，例如：收入增長、成本減少、增加客戶忠誠度、獲得適時信息、提高職員的積極性?？此朴悬c(diǎn)無窮無盡，但是一年過去了，企業(yè)在CRM項目上花費(fèi)了很多資金，留給企業(yè)的只是一種迷茫，一種對投入/產(chǎn)出比的迷茫。企業(yè)所期望的“ROI”在哪里呢？也許它已經(jīng)銷聲匿跡了。也許能夠出現(xiàn)的情況是，呼叫中心的成本降低了，呼叫等待的時間也縮短了，處理的呼叫量也加大了，……然而，這些降低成本的措施很少能夠?qū)е抡嬲膶嵸|(zhì)性改進(jìn)。企業(yè)是期望收入的增長，還是停留在這基本的性能改進(jìn)？ 面對這個棘手的問題，企業(yè)都在尋求積極有效的克服辦法。在此，我們借助國外的一種成功的預(yù)防辦法： 首先，在購買CRM軟件之前，各個公司必須對自己的業(yè)務(wù)進(jìn)行綜合分析，對自身接受這一系統(tǒng)的能力進(jìn)行估價。這種前期分析將減少購買計劃被取消的可能性，并且有助于公司選擇合適的軟件和系統(tǒng)。 其次，企業(yè)應(yīng)該確定業(yè)務(wù)運(yùn)營需要的總體投資成本。這包括銷售、市場、客戶服務(wù)和支持所需要的成本，并且企業(yè)還需要明確一個基準(zhǔn)，不斷按照這個基準(zhǔn)進(jìn)行衡量，以確保業(yè)務(wù)運(yùn)營能夠按照預(yù)想狀況進(jìn)行。全部投資應(yīng)該考慮到的不僅僅是技術(shù)投資（如硬件和軟件），還有人員和流程本身的投資，人員投資包括對公司內(nèi)部人員進(jìn)行教育和技術(shù)培訓(xùn)所需要的費(fèi)用；流程本身所需要的投資也必須包括在擁有所有權(quán)的全部投資之中，例如改變管理和知識流程所需要的資金。 最后，對計劃的投資回報進(jìn)行預(yù)測計算。要想預(yù)測投資回報，必須對客戶關(guān)系管理的每一個主要方面單獨(dú)進(jìn)行預(yù)測，然后將預(yù)測結(jié)果進(jìn)行綜合。按照成功經(jīng)驗，此步驟最好在公司財務(wù)部門的協(xié)助下進(jìn)行，并且要考慮到每一個銷售商的不同產(chǎn)品，因為這些銷售商在銷售產(chǎn)品的時候并不經(jīng)常是以你所在的公司的特定投資和收益為依據(jù)的。除此之外，他們提供的產(chǎn)品介紹可能會太過空泛。例如，Gartner曾經(jīng)觀察過的許多投資回報模型都沒有涉及適用于某一特定公司的、考慮到人員和流程本身所需要的全部成本；對收益的預(yù)測也僅僅是廣泛的建立在平均值的基礎(chǔ)之上，并不一定對每一個公司都適用。 很多關(guān)于投資回報和收益的預(yù)測都沒有在客戶關(guān)系管理計劃中得以實現(xiàn)。獲得一個可測量的投資回報是非常重要的，公司將通過它們自己的CRM計劃來提高獲得可測量投資回報的能力，以保證在經(jīng)濟(jì)不景氣時代的持續(xù)發(fā)展。 三、CRM的ROI量化分析 （一）定義 ROI是一個比較簡單的概念，它指企業(yè)所投入資金的回報程度。IDC稱ROI是不同規(guī)模投資的凈收益（包括降低的成本和增加的收益）。ROI的結(jié)果通常用百分比來表示。 ROI往往具有時效性——回報通常是基于某些特定年份。你在ROI報告中看到的統(tǒng)計表之一是有關(guān)資金回收期，即投入的資金得到全部回報所需的時間。一幅圖表通常描繪在總投資期內(nèi)的投資回報的狀況。 IRR（內(nèi)部收益率）是一種用來表示年度企業(yè)綜合收益率的指標(biāo)。一些公司根據(jù)IRR來描繪ROI，另一些則在整個研究期內(nèi)都使用ROI，通常在3到5年的范圍內(nèi)。盡管都是用來描繪收益，但I(xiàn)RR往往較低，因為它描述的是年度比率，而不是多年比率。因此，當(dāng)比較不同產(chǎn)品的圖形時，你務(wù)必要看清楚分析師使用的是ROI還是IRR。 （二）量化ROI的簡化公式 一個標(biāo)準(zhǔn)的、簡化的ROI方程為：收益/投資×100%。如果你在中國工商銀行儲蓄了1000元，一年后你的利息收入為40元，那么你在一年的期限里，存款的投資的回報率就為40/1000=4%。在CRM投資中，收益主要表現(xiàn)在成本降低和收入增長兩方面，因此可以將公式變?yōu)椋篟OI=（成本降低+收入增長）/總成本。 形式上，這個公式應(yīng)用于計算CRM的ROI尤為簡單，只需知道：（1）你在CRM的投資為多少？（總成本）（2）你從投資獲得了多少收益（成本降低+收入增長）？（3）你所測量的時間跨度為多少？，其中（3）根據(jù)企業(yè)各自的需求來確定，比較簡單。而（1）和（2）計算起來相對比較復(fù)雜。 但是在今天愈加復(fù)雜的企業(yè)環(huán)境下，實際的ROI要比這個公式復(fù)雜得多。我們需要綜合考慮長期因素（客戶忠誠和品牌形象等）與短期因素（成本和收入等）、需要考慮CRM所帶來的有形和無形的收益。因此，綜合評價ROI也是一個挑戰(zhàn)。 （三）ROI的簡單測量 （1）你在CRM的投資為多少（總成本）？ CRM可以看成：使用IT來管理公司的客戶組合，以產(chǎn)生最佳的客戶組合并獲取長期價值。這種看待CRM的方式更加容易確認(rèn)投資。采用CRM經(jīng)營業(yè)務(wù)的公司很可能在許多領(lǐng)域都需要花費(fèi)成本，包括成本和管理費(fèi)用。主要可以分為三類：①IT成本；②人力成本；③流程成本。 ①IT成本 IT成本包括在IT基礎(chǔ)設(shè)施、數(shù)據(jù)庫開發(fā)和軟件方面的投資。一般情況下，該成本占到總成本的1/5—1/3。而在中國要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于這個比例。對于IT基礎(chǔ)設(shè)施的成本，要根據(jù)不同企業(yè)所要實現(xiàn)的CRM不同功能，以及e化程度來確定。這種成本變數(shù)不大，相對比較確定。而軟件投資中，對于大型的CRM投資，往往需要考慮以下組分： A、銷售類
銷售自動化：接觸管理、客戶檔案管理、定單處理
銷售管理自動化：管線分析、區(qū)域配置、銷售報告 B、服務(wù)類
呼叫中心自動化：自動撥號、AVR、CTI
客戶服務(wù)自動化：事件分析、問題解決、擔(dān)保管理、客戶投訴解決 C、營銷類
營銷自動化：競爭管理、機(jī)會管理、市場細(xì)分、線索管理 D、其他
運(yùn)作管理：定制化、生產(chǎn)控制、質(zhì)量保證
電子商務(wù)功能：外部網(wǎng)、EDI（電子數(shù)據(jù)交換）、電子采購
客戶數(shù)據(jù)庫是使用IT的CRM的核心。實施CRM的企業(yè)需要把多種渠道或部門的內(nèi)部數(shù)據(jù)與外部相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，來建立一個數(shù)據(jù)庫。而這對于許多公司而言是一個很大的挑戰(zhàn)，尤其是那些剛兼并和合并的大型集團(tuán)公司。 ②人力成本 人力成本包括人員招聘、人員重新部署和人員培檔姆延謾Ｊ凳〤RM的企業(yè)需要一些統(tǒng)計師和分析師，他們需要進(jìn)行客戶細(xì)分分析、客戶終身價值評估、客戶獲取計劃以及客戶流失分析。同時，企業(yè)還需要招聘一些在直銷、競爭管理和其他領(lǐng)域的CRM專家。另外，就是要對職員進(jìn)行CRM技能培訓(xùn)。 ③流程成本 流程成本也是很重要的。因為實施CRM的企業(yè)需要對現(xiàn)有的工作流進(jìn)行再造。例如，營銷部門為了適應(yīng)客戶價值的觀念，需要對流程進(jìn)行修改；銷售流程和競爭管理流程同樣需要重新建立，這顯然需要花費(fèi)時間和金錢。 （2）你從投資獲得了多少收益（成本降低+收入增長）？ 收益包括成本降低和收入增長兩個方面，而成本降低比較容易測量，通過CRM實施前后的對比分析就可以簡單確定因使用CRM系統(tǒng)所獲得的成本降低。而收入增長的計算相對比較復(fù)雜，其中具有定量和定性的成分。我們把收益增長的計算進(jìn)行簡化，增長的收入和利潤簡化為三個來源：更好的客戶管理、目標(biāo)銷售量和客戶保留度。 因為客戶利潤貢獻(xiàn)率是CRM創(chuàng)新產(chǎn)生收益的關(guān)鍵因素，因此我們以下簡單從客戶利潤貢獻(xiàn)率角度來測量投資收益。所有的企業(yè)在客戶利潤貢獻(xiàn)率和整體價值方面具有很大的不同點(diǎn)，因此不同的企業(yè)會有不同的客戶利潤貢獻(xiàn)率，會產(chǎn)生不同的收益，因此具有不同的回報。我們可以舉一個有關(guān)客戶利潤貢獻(xiàn)率的例子。公司甲每年有1億美元的利潤，并擁有100萬名客戶。該企業(yè)的運(yùn)營嗟輩淮恚??哪勘曄敲磕昕突??吭黽?%（15%的客戶增長率減去10%的客戶流失率）。每個客戶的平均利潤為100美元。該公司最近還對100名客戶詳細(xì)的計算了客戶的利潤貢獻(xiàn)率。它們把客戶細(xì)分為10層利潤貢獻(xiàn)層級，最底層細(xì)分代表了10%的客戶具有最差的利潤貢獻(xiàn)率。公司客戶的平均利潤貢獻(xiàn)率為100美元，但是最高層客戶的利潤貢獻(xiàn)率為1150美元，而最低則為-300美元。這種利潤貢獻(xiàn)率分類方法經(jīng)常用于金融服務(wù)、電信和其他B2C企業(yè)。
－客戶獲取率和流失率
－每一個客服代表所解決的電話數(shù)
－完成每一個銷售環(huán)節(jié)所需要的平均時間
－實現(xiàn)一個機(jī)會需要打多少次電話
－每一個主要銷售周期需要經(jīng)過的渠道長度
－現(xiàn)有客戶接觸和重復(fù)業(yè)務(wù)定單的數(shù)量
－平均定單規(guī)模和定單頻率
－平均定單的折扣比率
－每一個交易的邊際貢獻(xiàn)率 現(xiàn)在通過收集這些衡量標(biāo)準(zhǔn)的相關(guān)數(shù)據(jù)，在CRM系統(tǒng)投入運(yùn)作后就可以進(jìn)行對比，從而能夠計算出實施CRM前后業(yè)績的變化。
而這是你確定CRM項目的ROI的硬性指標(biāo)。我們也可以更進(jìn)一步的分析你的營銷項目效率，你可以考慮以下因素： －對不同類型潛在客戶的獲取比率的比較
－對不同類型潛在客戶的利潤貢獻(xiàn)率的比較
－每一個銷售周期中的銷售人員的成功轉(zhuǎn)化率
－對不同渠道定單的利潤率的比較
－對不同產(chǎn)品的成功率和利潤率的比較 你可能需要評估CRM項目在某些方面的實際作用，這些方面包括：營銷的成本分布、銷售費(fèi)用、定單的處理和注銷的開支、在歷史帳戶查詢和信息修復(fù)上所花費(fèi)的時間，以及公司全部差旅費(fèi)和電話費(fèi)等。當(dāng)你逐步擴(kuò)大實施CRM創(chuàng)新時，你應(yīng)當(dāng)看到所有這些領(lǐng)域所取得的改善程度 為未來的CRM投資確定方向 與你現(xiàn)有的基線進(jìn)行對比，讓你對自己的ROI有一個清晰的洞察力。而且也會為你的下一步提供一個有價值的方向。CRM最終應(yīng)當(dāng)能夠幫助你改善營銷流程和銷售流程的每一個方面。如果當(dāng)你在進(jìn)行對比時發(fā)現(xiàn)某一特定領(lǐng)域的邊際利潤沒有改善，這將是你作進(jìn)一步調(diào)查的依據(jù)。 做這種深層次的營銷流程和銷售流程分析的作用將是實質(zhì)性的。當(dāng)你進(jìn)入CRM創(chuàng)新新階段時，你應(yīng)當(dāng)使用這個數(shù)據(jù)來幫助你確定下一步優(yōu)先考慮的所需CRM功能。企業(yè)通過接收系統(tǒng)用戶的建議、分析實施CRM所獲得改進(jìn)的狀況、規(guī)劃流程再造的步驟、理解你潛在的ROI是多少，來確保未來CRM投資可以用來解決你最具挑戰(zhàn)性的問題。 ROI原本是一個有價值的會計學(xué)概念。歷史上，會計曾用它來判定與建立工廠或購買鐵路相關(guān)的成本是否合理。以上主要從企業(yè)的角度來分析了如何進(jìn)行ROI分析，以及如何確定你的CRM投資是否合理。其實，不僅上CRM項目的企業(yè)需要進(jìn)行ROI分析，而且CRM軟件供應(yīng)商或CRM咨詢機(jī)構(gòu)也需要對ROI有一個分析。而且軟件供應(yīng)商為了讓企業(yè)信服它們的CRM，往往會過高的評估CRM項目的投資回報。因此我們要對自身的需求進(jìn)行理性分析，要能辨別出供應(yīng)商有關(guān)CRM投資回報的報告中究竟存在多少“水分”。（amt）
盡管投資回報中存在著很多無法量化的因素，但投資回報是一個很現(xiàn)實的問題，在CRM趨于理性時，投資回報（ROI）已經(jīng)成為人們不得不考慮的關(guān)鍵因素。在國外有很多評論文章，已經(jīng)開始重視CRM的投資回報（ROI）問題。不過我們必須要明白，CRM投資不同于其他類型的投資，很難準(zhǔn)確計算出CRM的ROI或者描繪出CRM項目實施后的具體收益的數(shù)據(jù)。
客戶關(guān)系管理中的投資回報分析是十分復(fù)雜的，存在定性和定量、長期和短期、有形有無形的問題。因此本文只是簡單的分析CRM的ROI問題，旨在拋磚引玉，引發(fā)大家對CRM投資回報問題的重視。
一、Gartner對ROI的描述 讓我們來先來看看CRM的“發(fā)明者”Gartner是如何對對ROI進(jìn)行描述的。Gartner認(rèn)為測量CRM的投資收益率仍然是一個難題，結(jié)果出現(xiàn)了這樣那樣的問題，例如：－由于項目經(jīng)理忽略了人員和流程問題，只考慮單獨(dú)的技術(shù)實施問題，因此70% 的CRM創(chuàng)新不得不重新評估。－只有25%的企業(yè)定義并評估CRM創(chuàng)新的收益。
－只有35%的企業(yè)定義CRM創(chuàng)新的總成本。
－45%的企業(yè)只希望通過技術(shù)來進(jìn)行CRM創(chuàng)新，它們沒有能夠獲得可測量的ROI。 對于ROI分析中的收益或回報問題，Gartner認(rèn)為一個CRM項目可能會帶來如下五種收益的機(jī)會： －滿足法定需求。
－收入增長。
－成本降低。
－風(fēng)險管理。
－“先入為主”優(yōu)勢。 二、誰動了我的ROI 在業(yè)務(wù)改進(jìn)和技術(shù)革新完成之后，組織應(yīng)當(dāng)定期評估這些變革所帶來的效應(yīng)。企業(yè)在花費(fèi)巨資實施CRM系統(tǒng)之后，許多人經(jīng)常提出這樣的問題：“誰動了我的ROI？”現(xiàn)實的情況是對CRM ROI的研究甚少，一個企業(yè)如果投入一、二百萬巨資來實施CRM系統(tǒng)，企業(yè)必須來預(yù)測分析自己的投資受益有多少？ 在實施CRM之前，企業(yè)對CRM投資回報的期望值往往很高，出現(xiàn)很多對CRM回報的定性描繪，例如：收入增長、成本減少、增加客戶忠誠度、獲得適時信息、提高職員的積極性?？此朴悬c(diǎn)無窮無盡，但是一年過去了，企業(yè)在CRM項目上花費(fèi)了很多資金，留給企業(yè)的只是一種迷茫，一種對投入/產(chǎn)出比的迷茫。企業(yè)所期望的“ROI”在哪里呢？也許它已經(jīng)銷聲匿跡了。也許能夠出現(xiàn)的情況是，呼叫中心的成本降低了，呼叫等待的時間也縮短了，處理的呼叫量也加大了，……然而，這些降低成本的措施很少能夠?qū)е抡嬲膶嵸|(zhì)性改進(jìn)。企業(yè)是期望收入的增長，還是停留在這基本的性能改進(jìn)？ 面對這個棘手的問題，企業(yè)都在尋求積極有效的克服辦法。在此，我們借助國外的一種成功的預(yù)防辦法： 首先，在購買CRM軟件之前，各個公司必須對自己的業(yè)務(wù)進(jìn)行綜合分析，對自身接受這一系統(tǒng)的能力進(jìn)行估價。這種前期分析將減少購買計劃被取消的可能性，并且有助于公司選擇合適的軟件和系統(tǒng)。 其次，企業(yè)應(yīng)該確定業(yè)務(wù)運(yùn)營需要的總體投資成本。這包括銷售、市場、客戶服務(wù)和支持所需要的成本，并且企業(yè)還需要明確一個基準(zhǔn)，不斷按照這個基準(zhǔn)進(jìn)行衡量，以確保業(yè)務(wù)運(yùn)營能夠按照預(yù)想狀況進(jìn)行。全部投資應(yīng)該考慮到的不僅僅是技術(shù)投資（如硬件和軟件），還有人員和流程本身的投資，人員投資包括對公司內(nèi)部人員進(jìn)行教育和技術(shù)培訓(xùn)所需要的費(fèi)用；流程本身所需要的投資也必須包括在擁有所有權(quán)的全部投資之中，例如改變管理和知識流程所需要的資金。 最后，對計劃的投資回報進(jìn)行預(yù)測計算。要想預(yù)測投資回報，必須對客戶關(guān)系管理的每一個主要方面單獨(dú)進(jìn)行預(yù)測，然后將預(yù)測結(jié)果進(jìn)行綜合。按照成功經(jīng)驗，此步驟最好在公司財務(wù)部門的協(xié)助下進(jìn)行，并且要考慮到每一個銷售商的不同產(chǎn)品，因為這些銷售商在銷售產(chǎn)品的時候并不經(jīng)常是以你所在的公司的特定投資和收益為依據(jù)的。除此之外，他們提供的產(chǎn)品介紹可能會太過空泛。例如，Gartner曾經(jīng)觀察過的許多投資回報模型都沒有涉及適用于某一特定公司的、考慮到人員和流程本身所需要的全部成本；對收益的預(yù)測也僅僅是廣泛的建立在平均值的基礎(chǔ)之上，并不一定對每一個公司都適用。 很多關(guān)于投資回報和收益的預(yù)測都沒有在客戶關(guān)系管理計劃中得以實現(xiàn)。獲得一個可測量的投資回報是非常重要的，公司將通過它們自己的CRM計劃來提高獲得可測量投資回報的能力，以保證在經(jīng)濟(jì)不景氣時代的持續(xù)發(fā)展。 三、CRM的ROI量化分析 （一）定義 ROI是一個比較簡單的概念，它指企業(yè)所投入資金的回報程度。IDC稱ROI是不同規(guī)模投資的凈收益（包括降低的成本和增加的收益）。ROI的結(jié)果通常用百分比來表示。 ROI往往具有時效性——回報通常是基于某些特定年份。你在ROI報告中看到的統(tǒng)計表之一是有關(guān)資金回收期，即投入的資金得到全部回報所需的時間。一幅圖表通常描繪在總投資期內(nèi)的投資回報的狀況。 IRR（內(nèi)部收益率）是一種用來表示年度企業(yè)綜合收益率的指標(biāo)。一些公司根據(jù)IRR來描繪ROI，另一些則在整個研究期內(nèi)都使用ROI，通常在3到5年的范圍內(nèi)。盡管都是用來描繪收益，但I(xiàn)RR往往較低，因為它描述的是年度比率，而不是多年比率。因此，當(dāng)比較不同產(chǎn)品的圖形時，你務(wù)必要看清楚分析師使用的是ROI還是IRR。 （二）量化ROI的簡化公式 一個標(biāo)準(zhǔn)的、簡化的ROI方程為：收益/投資×100%。如果你在中國工商銀行儲蓄了1000元，一年后你的利息收入為40元，那么你在一年的期限里，存款的投資的回報率就為40/1000=4%。在CRM投資中，收益主要表現(xiàn)在成本降低和收入增長兩方面，因此可以將公式變?yōu)椋篟OI=（成本降低+收入增長）/總成本。 形式上，這個公式應(yīng)用于計算CRM的ROI尤為簡單，只需知道：（1）你在CRM的投資為多少？（總成本）（2）你從投資獲得了多少收益（成本降低+收入增長）？（3）你所測量的時間跨度為多少？，其中（3）根據(jù)企業(yè)各自的需求來確定，比較簡單。而（1）和（2）計算起來相對比較復(fù)雜。 但是在今天愈加復(fù)雜的企業(yè)環(huán)境下，實際的ROI要比這個公式復(fù)雜得多。我們需要綜合考慮長期因素（客戶忠誠和品牌形象等）與短期因素（成本和收入等）、需要考慮CRM所帶來的有形和無形的收益。因此，綜合評價ROI也是一個挑戰(zhàn)。 （三）ROI的簡單測量 （1）你在CRM的投資為多少（總成本）？ CRM可以看成：使用IT來管理公司的客戶組合，以產(chǎn)生最佳的客戶組合并獲取長期價值。這種看待CRM的方式更加容易確認(rèn)投資。采用CRM經(jīng)營業(yè)務(wù)的公司很可能在許多領(lǐng)域都需要花費(fèi)成本，包括成本和管理費(fèi)用。主要可以分為三類：①IT成本；②人力成本；③流程成本。 ①IT成本 IT成本包括在IT基礎(chǔ)設(shè)施、數(shù)據(jù)庫開發(fā)和軟件方面的投資。一般情況下，該成本占到總成本的1/5—1/3。而在中國要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于這個比例。對于IT基礎(chǔ)設(shè)施的成本，要根據(jù)不同企業(yè)所要實現(xiàn)的CRM不同功能，以及e化程度來確定。這種成本變數(shù)不大，相對比較確定。而軟件投資中，對于大型的CRM投資，往往需要考慮以下組分： A、銷售類
銷售自動化：接觸管理、客戶檔案管理、定單處理
銷售管理自動化：管線分析、區(qū)域配置、銷售報告 B、服務(wù)類
呼叫中心自動化：自動撥號、AVR、CTI
客戶服務(wù)自動化：事件分析、問題解決、擔(dān)保管理、客戶投訴解決 C、營銷類
營銷自動化：競爭管理、機(jī)會管理、市場細(xì)分、線索管理 D、其他
運(yùn)作管理：定制化、生產(chǎn)控制、質(zhì)量保證
電子商務(wù)功能：外部網(wǎng)、EDI（電子數(shù)據(jù)交換）、電子采購
客戶數(shù)據(jù)庫是使用IT的CRM的核心。實施CRM的企業(yè)需要把多種渠道或部門的內(nèi)部數(shù)據(jù)與外部相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，來建立一個數(shù)據(jù)庫。而這對于許多公司而言是一個很大的挑戰(zhàn)，尤其是那些剛兼并和合并的大型集團(tuán)公司。 ②人力成本 人力成本包括人員招聘、人員重新部署和人員培檔姆延謾Ｊ凳〤RM的企業(yè)需要一些統(tǒng)計師和分析師，他們需要進(jìn)行客戶細(xì)分分析、客戶終身價值評估、客戶獲取計劃以及客戶流失分析。同時，企業(yè)還需要招聘一些在直銷、競爭管理和其他領(lǐng)域的CRM專家。另外，就是要對職員進(jìn)行CRM技能培訓(xùn)。 ③流程成本 流程成本也是很重要的。因為實施CRM的企業(yè)需要對現(xiàn)有的工作流進(jìn)行再造。例如，營銷部門為了適應(yīng)客戶價值的觀念，需要對流程進(jìn)行修改；銷售流程和競爭管理流程同樣需要重新建立，這顯然需要花費(fèi)時間和金錢。 （2）你從投資獲得了多少收益（成本降低+收入增長）？ 收益包括成本降低和收入增長兩個方面，而成本降低比較容易測量，通過CRM實施前后的對比分析就可以簡單確定因使用CRM系統(tǒng)所獲得的成本降低。而收入增長的計算相對比較復(fù)雜，其中具有定量和定性的成分。我們把收益增長的計算進(jìn)行簡化，增長的收入和利潤簡化為三個來源：更好的客戶管理、目標(biāo)銷售量和客戶保留度。 因為客戶利潤貢獻(xiàn)率是CRM創(chuàng)新產(chǎn)生收益的關(guān)鍵因素，因此我們以下簡單從客戶利潤貢獻(xiàn)率角度來測量投資收益。所有的企業(yè)在客戶利潤貢獻(xiàn)率和整體價值方面具有很大的不同點(diǎn)，因此不同的企業(yè)會有不同的客戶利潤貢獻(xiàn)率，會產(chǎn)生不同的收益，因此具有不同的回報。我們可以舉一個有關(guān)客戶利潤貢獻(xiàn)率的例子。公司甲每年有1億美元的利潤，并擁有100萬名客戶。該企業(yè)的運(yùn)營嗟輩淮恚??哪勘曄敲磕昕突??吭黽?%（15%的客戶增長率減去10%的客戶流失率）。每個客戶的平均利潤為100美元。該公司最近還對100名客戶詳細(xì)的計算了客戶的利潤貢獻(xiàn)率。它們把客戶細(xì)分為10層利潤貢獻(xiàn)層級，最底層細(xì)分代表了10%的客戶具有最差的利潤貢獻(xiàn)率。公司客戶的平均利潤貢獻(xiàn)率為100美元，但是最高層客戶的利潤貢獻(xiàn)率為1150美元，而最低則為-300美元。這種利潤貢獻(xiàn)率分類方法經(jīng)常用于金融服務(wù)、電信和其他B2C企業(yè)。
利潤細(xì)分
等級
客戶比率（%）
客戶數(shù)量
利潤貢獻(xiàn)率（%）
平均客戶利潤
總利潤（百萬美元）
1
10%
100,000
115%
$1,150
$115.0
2
10%
100,000
25%
$250
$25.0
3
10%
100,000
10%
$100
$10.0
4
10%
100,000
5%
$50
$5.0
5
10%
100,000
0%
$0
$0.0
6
10%
100,000
-2%
-$20
-$2.0
7
10%
100,000
-5%
-$50
-$5.0
8
10%
100,000
-8%
-$80
-$8.0
9
10%
100,000
-10%
-$100
-$10.0
10
10%
100,000
-30%
-$300
-$30.0
總計
100%
1,000,000
100%
$100
$100.0
－客戶獲取率和流失率
－每一個客服代表所解決的電話數(shù)
－完成每一個銷售環(huán)節(jié)所需要的平均時間
－實現(xiàn)一個機(jī)會需要打多少次電話
－每一個主要銷售周期需要經(jīng)過的渠道長度
－現(xiàn)有客戶接觸和重復(fù)業(yè)務(wù)定單的數(shù)量
－平均定單規(guī)模和定單頻率
－平均定單的折扣比率
－每一個交易的邊際貢獻(xiàn)率 現(xiàn)在通過收集這些衡量標(biāo)準(zhǔn)的相關(guān)數(shù)據(jù)，在CRM系統(tǒng)投入運(yùn)作后就可以進(jìn)行對比，從而能夠計算出實施CRM前后業(yè)績的變化。
而這是你確定CRM項目的ROI的硬性指標(biāo)。我們也可以更進(jìn)一步的分析你的營銷項目效率，你可以考慮以下因素： －對不同類型潛在客戶的獲取比率的比較
－對不同類型潛在客戶的利潤貢獻(xiàn)率的比較
－每一個銷售周期中的銷售人員的成功轉(zhuǎn)化率
－對不同渠道定單的利潤率的比較
－對不同產(chǎn)品的成功率和利潤率的比較 你可能需要評估CRM項目在某些方面的實際作用，這些方面包括：營銷的成本分布、銷售費(fèi)用、定單的處理和注銷的開支、在歷史帳戶查詢和信息修復(fù)上所花費(fèi)的時間，以及公司全部差旅費(fèi)和電話費(fèi)等。當(dāng)你逐步擴(kuò)大實施CRM創(chuàng)新時，你應(yīng)當(dāng)看到所有這些領(lǐng)域所取得的改善程度 為未來的CRM投資確定方向 與你現(xiàn)有的基線進(jìn)行對比，讓你對自己的ROI有一個清晰的洞察力。而且也會為你的下一步提供一個有價值的方向。CRM最終應(yīng)當(dāng)能夠幫助你改善營銷流程和銷售流程的每一個方面。如果當(dāng)你在進(jìn)行對比時發(fā)現(xiàn)某一特定領(lǐng)域的邊際利潤沒有改善，這將是你作進(jìn)一步調(diào)查的依據(jù)。 做這種深層次的營銷流程和銷售流程分析的作用將是實質(zhì)性的。當(dāng)你進(jìn)入CRM創(chuàng)新新階段時，你應(yīng)當(dāng)使用這個數(shù)據(jù)來幫助你確定下一步優(yōu)先考慮的所需CRM功能。企業(yè)通過接收系統(tǒng)用戶的建議、分析實施CRM所獲得改進(jìn)的狀況、規(guī)劃流程再造的步驟、理解你潛在的ROI是多少，來確保未來CRM投資可以用來解決你最具挑戰(zhàn)性的問題。 ROI原本是一個有價值的會計學(xué)概念。歷史上，會計曾用它來判定與建立工廠或購買鐵路相關(guān)的成本是否合理。以上主要從企業(yè)的角度來分析了如何進(jìn)行ROI分析，以及如何確定你的CRM投資是否合理。其實，不僅上CRM項目的企業(yè)需要進(jìn)行ROI分析，而且CRM軟件供應(yīng)商或CRM咨詢機(jī)構(gòu)也需要對ROI有一個分析。而且軟件供應(yīng)商為了讓企業(yè)信服它們的CRM，往往會過高的評估CRM項目的投資回報。因此我們要對自身的需求進(jìn)行理性分析，要能辨別出供應(yīng)商有關(guān)CRM投資回報的報告中究竟存在多少“水分”。（amt）
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