用CRM挖掘潛在的客戶

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2004年，隨著越來越多的國際品牌開始進(jìn)入中國市場，國內(nèi)汽車行業(yè)陷入窘境。與此同時，大眾汽車在國外市場所面臨的競爭也延續(xù)到中國國內(nèi)。一方面，不斷推向市場的新的型號、新的車輛概念，直接對大眾的產(chǎn)品線進(jìn)行沖擊。

另一方面，國際水準(zhǔn)的營銷手段也開始對大眾當(dāng)時的營銷體系帶來挑戰(zhàn)。與此同時，大眾品牌出現(xiàn)一定程度的老化，尤其是上海大眾，被認(rèn)為是一個“過時”和“保守”的品牌。于是，管理客戶的購車和使用體驗，提升客戶的忠誠度，實現(xiàn)忠誠客戶的重復(fù)購買和正面的口碑宣傳就成為了上海大眾CRM戰(zhàn)略實施的首要目標(biāo)。

上海大眾客戶服務(wù)中心其中的兩大基本任務(wù)是開發(fā)新客戶和維系老客戶。目前，上海大眾對客戶服務(wù)中心的考核指標(biāo)除了“客戶、員工滿意度”等純粹服務(wù)類指標(biāo)外，還有一個重要的“合格潛在客戶生成量”指標(biāo)，這一硬性的指標(biāo)使得客戶服務(wù)中心有了前所未有的壓力——為此，服務(wù)專員必須通過800電話正確記錄客戶信息，并對其購買意向進(jìn)行準(zhǔn)確判斷，否則會給經(jīng)銷商發(fā)去大量無效信息，遭到直接負(fù)責(zé)跟蹤客戶的經(jīng)銷商的反感。由此，客戶服務(wù)中心對服務(wù)專員開展了全方位的培訓(xùn)，在做到盡可能準(zhǔn)確記錄客戶信息之外，還必須熟練掌握整車性能、汽車零部件、客戶購買心理、呼叫中心IT系統(tǒng)等。

此外，上海大眾還制定了十分細(xì)致的潛在客戶管理規(guī)范，按照潛在客戶的預(yù)期購買時間細(xì)分客戶:如果客戶需要較長時間考慮才會買車，系統(tǒng)會自動將該客戶信息發(fā)到直郵中心，由直郵中心先把資料寄給這些客戶，之后客戶服務(wù)中心會階段性地與客戶保持聯(lián)系;只有客戶明確表示打算近期購買汽車，系統(tǒng)才會將其信息發(fā)給客戶所在地的經(jīng)銷商。據(jù)介紹，這樣做的目的是盡可能確保給經(jīng)銷商的潛在用戶信息是最有效的。

讓經(jīng)銷商學(xué)會自我管理

在上海大眾CRM項目運行的四年時間里，通過經(jīng)銷商CRM系統(tǒng)，經(jīng)銷商可以每天獲得由上海大眾開發(fā)和維系的熱切潛在客戶，交由自己的銷售人員進(jìn)行銷售跟進(jìn)，以促進(jìn)銷售的實現(xiàn)。通過和經(jīng)銷商面對面的溝通，CRM小組成員深刻地體會到，每個經(jīng)銷商都清楚地意識到對潛在用戶和現(xiàn)有用戶進(jìn)行關(guān)系營銷是市場銷售的必然趨勢，也有迫切的需求對自己的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行關(guān)系營銷。

上海大眾還開發(fā)一個以經(jīng)銷商自我管理、自我經(jīng)營的經(jīng)銷商CRM系統(tǒng)，免費向所有的上海大眾特許經(jīng)銷商提供。用于經(jīng)銷商管理通過市場拓展獲得的，屬于自己的潛在客戶信息。與此同時，考慮到經(jīng)銷商的接受能力和執(zhí)行能力，系統(tǒng)設(shè)計還合理地平衡了系統(tǒng)靈活性和既定流程兩者之間的關(guān)系。由于實施了經(jīng)銷商自營CRM，每個經(jīng)銷商擁有了自己的數(shù)據(jù)庫，可以根據(jù)自己的實際情況，由系統(tǒng)管理員設(shè)定自己的團(tuán)隊架構(gòu)，以及不同員工的職責(zé)范圍，避免了因為業(yè)務(wù)員變動而造成的用戶資料的流失。

如何把越來越多的潛在客戶變成其汽車的真正擁有者，要完成這一轉(zhuǎn)變。隨著業(yè)務(wù)拓展的進(jìn)一步深入，上海大眾對客戶的跟蹤需要遍布到全國各地的500多家經(jīng)銷商。顯然這個過程僅有呼叫中心遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，因此早在2002年底上海大眾的經(jīng)銷商CRM系統(tǒng)就開發(fā)完畢。目前，它已成為上海大眾總部和分銷中心管理經(jīng)銷商的基礎(chǔ)系統(tǒng)，總部和分銷中心可以實時查看各種數(shù)據(jù)，并且根據(jù)數(shù)據(jù)分析自動生成的報告，及時制定和改變市場策略。

挖掘潛在客戶僅僅是從上海大眾CRM掘金的一部分。眾所周知，汽車產(chǎn)業(yè)70%的利潤來自汽車后服務(wù)市場。由于汽車消費的特點，客戶的數(shù)據(jù)可記錄、可更新、可跟蹤。更重要的是，用戶的消費從買車、保養(yǎng)、維修到舊車置換和再購買，形成了非常明確的周期性行為，而產(chǎn)品和服務(wù)可以圍繞著這個周期而不斷發(fā)展，產(chǎn)品和服務(wù)的可拓展性強(qiáng)。“這些都是我們實施整合性CRM非常有利的條件。” 上海大眾汽車有限公司市場部關(guān)系營銷高級經(jīng)理劉磊稱。(21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道)