CRM的戰(zhàn)略和理論

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本文來(lái)自：泛普軟件 開(kāi)篇故事   在與Jerry以及眾多網(wǎng)友討論過(guò)CRM是什么之后，kayeer也是感觸頗深。一個(gè)炎熱的夏日，kayeer又遇到了一件有趣的事情，事情是這樣的：   在一次面向企業(yè)管理人員的培訓(xùn)課的休息間隙，一位銷售經(jīng)理向kayeer說(shuō)到：CRM不就是一套軟件嗎？怎么講的這么復(fù)雜？你把軟件拿來(lái)給我們看看不就明白了？說(shuō)得這么復(fù)雜是不是你們做咨詢經(jīng)常搞的迷惑陣？   從這位銷售經(jīng)理的話中，可以感覺(jué)出這位銷售經(jīng)理的非信任和受CRM軟件廠商的宣傳誤導(dǎo)太深，kayeer認(rèn)識(shí)到在繼續(xù)進(jìn)行培訓(xùn)之前，一定要把“CRM不是軟件”先傳輸?shù)皆谧母魑唬拍軌蚋玫倪M(jìn)行培訓(xùn)。   在繼續(xù)開(kāi)始的培訓(xùn)中，“CRM不是軟件”這幾個(gè)大字被顯著的寫(xiě)在白板上，kayeer和在座的企業(yè)管理人員開(kāi)始熱烈的探討CRM所體現(xiàn)的戰(zhàn)略意義和管理理念……   其實(shí)，企業(yè)管理人員是無(wú)辜的，他們探索真知的精神是很值得敬佩的。有時(shí)候在于市場(chǎng)、廠商或者媒體等各方面的誤導(dǎo)，使本來(lái)就不熟悉的他們對(duì)CRM很容易造成誤解。   CRM市場(chǎng)的成熟需要整個(gè)行業(yè)的價(jià)值鏈上的每一點(diǎn)都來(lái)推動(dòng)它，都來(lái)扶持它按照正確的方向前進(jìn),這也是kayeer作為一個(gè)獨(dú)立咨詢顧問(wèn)所奮斗的方向。   導(dǎo)言   CRM不是軟件，對(duì)于企業(yè)管理人員而言，也好理解，也不好理解。   如果是第一次接觸CRM也還好說(shuō)，就如同一張白紙，對(duì)新概念只要交流得當(dāng)就可以理解。怕的是那些已經(jīng)接受過(guò)一些軟件廠商或者其它機(jī)構(gòu)的培訓(xùn)或咨詢，在這些培訓(xùn)咨詢中傳達(dá)的是CRM是一套系統(tǒng)，一套解決方案，如果已經(jīng)被企業(yè)人員理解了，那么在回頭來(lái)正確的理解“CRM不是軟件”就難得很。   既然CRM不是軟件，那么它體現(xiàn)的非軟件是什么樣子的？   當(dāng)我們把CRM作為一副更加清晰認(rèn)識(shí)客戶的眼鏡時(shí)，它所表現(xiàn)出來(lái)的價(jià)值在于是一個(gè)客戶角度的方法論、思想、策略以及相關(guān)的流程、組織和績(jī)效考核等，當(dāng)這一切都能夠滲透入企業(yè)的時(shí)候，CRM系統(tǒng)只不過(guò)是一個(gè)實(shí)現(xiàn)的手段和提高效率的工具而已。   理解了CRM不是軟件，避免了軟件的先入為主，就可以更好的理解CRM超越軟件的概念，CRM的核心是客戶細(xì)分和客戶價(jià)值定位，它所表現(xiàn)出來(lái)的空間不是軟件所能影響的，那就是人和思想的問(wèn)題！   CRM戰(zhàn)略   但凡成功的企業(yè)都有自己的戰(zhàn)略，戰(zhàn)略就如同一個(gè)企業(yè)的生存所必需并為止依靠的靈魂。而CRM，作為企業(yè)思考經(jīng)營(yíng)和發(fā)展的新的角度，基于客戶的戰(zhàn)略就顯得愈足重要。這是企業(yè)進(jìn)行客戶需求導(dǎo)向的風(fēng)向標(biāo)，客戶戰(zhàn)略直接影響這企業(yè)怎么認(rèn)識(shí)客戶和怎么對(duì)待客戶，也就是直接影響著企業(yè)的生存和發(fā)展大計(jì)。   什么是CRM戰(zhàn)略？   商業(yè)成功的關(guān)鍵在于針對(duì)客戶的需要，提供產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿足這種需要，然后通過(guò)對(duì)客戶關(guān)系的管理確?？蛻魸M意和再次交易。然而，在過(guò)去，很多組織以為他們的產(chǎn)品和服務(wù)無(wú)與倫比，客戶會(huì)一如既往地使用他們的產(chǎn)品。過(guò)去的一切已成昨日黃花，客戶變得越來(lái)越大膽和挑剔，他們不僅要求優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，而且需要優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。   客戶關(guān)系管理不是一種概念，也不是一項(xiàng)計(jì)劃，它是一種商業(yè)戰(zhàn)略，它著眼去理解和管理某個(gè)組織當(dāng)前和潛在的客戶需求。它是一漫長(zhǎng)的歷程，在該過(guò)程中，有戰(zhàn)略、機(jī)構(gòu)和技術(shù)的改變，通過(guò)這些改變，公司可以圍繞客戶行為更好地管理自己的企業(yè)。這使得獲取客戶的信息成為必要，利用不同接觸點(diǎn)客戶的信息在最大滿意度內(nèi)平衡年收入和盈利。   然而，CRM戰(zhàn)略必須適應(yīng)各個(gè)市場(chǎng)細(xì)分的需要，這樣將面臨著挑戰(zhàn)和機(jī)遇。為了更有效地管理客戶關(guān)系，一個(gè)組織必須：   定義自己的客戶戰(zhàn)略 為了做到這點(diǎn)，有必要理解客戶細(xì)分和他們的需要。如果一家公司能了解自己提供的產(chǎn)品和服務(wù)，而且這些供給對(duì)每個(gè)細(xì)分都是相同的，那就有必要定義自己的客戶戰(zhàn)略。   建立產(chǎn)品和渠道策略 這保證了一個(gè)組織能有效地配送其產(chǎn)品，確保了銷售能力和有效渠道管理。   相互協(xié)調(diào)的戰(zhàn)略 這個(gè)戰(zhàn)略能創(chuàng)造出可以和客戶建立關(guān)系并滿足客戶需要的環(huán)境，這需要具有激進(jìn)客戶管理和互動(dòng)客戶關(guān)懷的能力。   總而言之，在組織內(nèi)建立客戶關(guān)系管理文化是勢(shì)在必行，并確保這種文化能深入人心并滲入到客戶的行為當(dāng)中。   執(zhí)行CRM戰(zhàn)略   執(zhí)行CRM戰(zhàn)略需要聚焦影響客戶關(guān)懷的三個(gè)要素：客戶戰(zhàn)略、渠道和產(chǎn)品管理戰(zhàn)略、基礎(chǔ)設(shè)施戰(zhàn)略。對(duì)不同的要素，為了能有效執(zhí)行此項(xiàng)計(jì)劃，需要提出怎樣的問(wèn)題呢？   你不妨拿出一張紙來(lái)，跟著以下的問(wèn)題，不要太沉重但是要認(rèn)真的回答這些問(wèn)題，并在紙上描述出來(lái)，到最后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，在你面前的紙上已經(jīng)勾勒出一個(gè)企業(yè)的CRM戰(zhàn)略的輪廓，剩下的是給你豐富想象和創(chuàng)造的空間。   客戶戰(zhàn)略   基于當(dāng)前和潛在客戶的需要，如何細(xì)分客戶？ 從企業(yè)的經(jīng)營(yíng)出發(fā)，對(duì)企業(yè)當(dāng)前和定位的潛在客戶的需求出發(fā)，你將如何認(rèn)識(shí)你的客戶并細(xì)分他們？這將直接影響著所有的下一步！   特別的客戶有獨(dú)一無(wú)二的需求嗎？      當(dāng)你細(xì)分了客戶后會(huì)發(fā)現(xiàn)一些特殊的客戶，他們的需求可能與常規(guī)的需求不一樣，他們的需求可能是個(gè)性化的、特殊性的，你能夠細(xì)分出他們并明確的把握住他們的獨(dú)一無(wú)二的需求嗎？   對(duì)特定的客戶群體應(yīng)提供獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品和服務(wù)嗎？      細(xì)分客戶之后企業(yè)就可以實(shí)現(xiàn)一對(duì)一營(yíng)銷，提供差異化服務(wù)，這在以前是不可想象的，那么你在細(xì)分客戶并了解細(xì)分客戶群的需求后，你愿意并能夠?yàn)檫@些特定的客戶群體提供各自不同的服務(wù)嗎？別忘記，是有成本和代價(jià)的，當(dāng)然可能還會(huì)有意想不到的收獲。   有獨(dú)創(chuàng)的戰(zhàn)略確?？蛻糁艺\(chéng)和留住客戶嗎？       當(dāng)你獲得了客戶后是否有自己獨(dú)特的戰(zhàn)略來(lái)挽留客戶并確?？蛻裟軌蛑艺\(chéng)的持續(xù)消費(fèi)？為什么要獨(dú)特的呢？因?yàn)槟愕母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手們也在拼命的爭(zhēng)奪這些客戶，你怎么才能利用自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力留住他們？   你和客戶建立了雙贏的關(guān)系了嗎？      你與客戶不是你賣他買這么簡(jiǎn)單，而是你從客戶獲得了價(jià)值而客戶也從你這兒獲得了需要，你們是雙贏的。你是否已經(jīng)建立這種被雙方認(rèn)可的雙贏關(guān)系甚至建立更加深入的客戶聯(lián)盟關(guān)系呢？如果沒(méi)有，你有類似的計(jì)劃嗎？     渠道和產(chǎn)品管理戰(zhàn)略   客戶是否更樂(lè)于通過(guò)Internet、傳真、信件或電話獲得產(chǎn)品和服務(wù)？      客戶細(xì)分之后，不同細(xì)分的客戶的喜好是什么？他們是否愿意接受諸如網(wǎng)絡(luò)、傳真或者電子郵件、電話等方式獲得產(chǎn)品和服務(wù)？對(duì)于每一個(gè)通路，具體客戶的最佳聯(lián)系方式和時(shí)間、頻率是什么？這將影響著你的客戶溝通和服務(wù)的很多問(wèn)題！   在組織的角度考慮，什么才是更好和客戶交流的渠道？   因?yàn)槠髽I(yè)要生存，要運(yùn)營(yíng)，所以并不是客戶喜歡的所有東西我們一定要滿足，而是要考慮綜合因素，其中包括組織問(wèn)題、資源問(wèn)題和效果回報(bào)問(wèn)題等等，至少不要盲目的下結(jié)論，而是全面的去考慮，選擇一個(gè)與客戶交流的最佳或者更好的渠道。很多問(wèn)題都是這樣：沒(méi)有最好，只有更好。   每個(gè)渠道的成本如何？   每個(gè)渠道不可避免的要產(chǎn)生成本，而且有趣的是不同渠道產(chǎn)生的成本是不一樣的，即使是相同渠道但是針對(duì)不同的細(xì)分客戶也是不一樣的成本。那么，我們就需要仔細(xì)了解每個(gè)渠道的成本和每個(gè)細(xì)分客戶的渠道溝通的成本，這是一個(gè)矩陣的統(tǒng)計(jì)分析，這個(gè)會(huì)全面的從成本核算方面告訴你哪個(gè)渠道最省錢？哪個(gè)渠道最昂貴？   還有一點(diǎn)很重要，如果把每個(gè)渠道的ROI或者創(chuàng)造的價(jià)值也同時(shí)計(jì)算進(jìn)去，那么你會(huì)顯而易見(jiàn)的分辨出哪一個(gè)渠道性價(jià)比最高！難道這不正是你所想要的東西嗎？！   何種產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)用什么渠道直銷于不同的客戶群？   CRM一直在強(qiáng)調(diào)：在合適的時(shí)間通過(guò)合適的渠道將合適的產(chǎn)品提供給合適的客戶。那么，什么才是合適的？針對(duì)細(xì)分之后的客戶群，不同的客戶群有不同的渠道，而且不同的客戶群又有各自的需求和喜好的產(chǎn)品服務(wù)，那么就面臨一個(gè)基于客戶的組合問(wèn)題：什么樣的產(chǎn)品或者服務(wù)應(yīng)該通過(guò)什么樣的渠道提供到需要的它們的各自不同的客戶群？   解決了這個(gè)組合問(wèn)題，你的客戶通路就順暢了。   可能發(fā)生的渠道沖突是什么，及如何處理？渠道會(huì)有沖突嗎？你通過(guò)渠道商去接觸客戶，同時(shí)你又有直銷員和網(wǎng)站購(gòu)物，客戶同時(shí)可以面臨你的三個(gè)接觸通路，哦，有可能就要搶客戶了，或者客戶拿到的價(jià)格也是不同的了，這就是渠道沖突。與客戶的接觸渠道豐富多樣化是沒(méi)有問(wèn)題的，但是要及時(shí)了解產(chǎn)生沖突的可能性與處理方法，通過(guò)一些手段和策略是可以有效的避免渠道沖突，問(wèn)題是首先你要認(rèn)識(shí)到這個(gè)問(wèn)題！   基礎(chǔ)設(shè)施戰(zhàn)略   需要什么技術(shù)性基礎(chǔ)設(shè)施？ 從戰(zhàn)略規(guī)劃開(kāi)始就要關(guān)注具體實(shí)現(xiàn)的問(wèn)題，所以作為技術(shù)性基礎(chǔ)設(shè)施要做好規(guī)劃，是硬件？電腦？移動(dòng)設(shè)備？終端？還是網(wǎng)絡(luò)？就如同一棟大樓的基座，是采用石料？磚？還是混凝土等等?；A(chǔ)設(shè)施大凡是長(zhǎng)期投資使用，其擴(kuò)展性、先進(jìn)性以及合理的成本等都是需要重視的問(wèn)題。   建立一個(gè)學(xué)習(xí)機(jī)構(gòu)，需要什么技術(shù)呢？    一個(gè)企業(yè)就不需要學(xué)習(xí)了嗎？不是的，目前正在提倡學(xué)習(xí)型組織，企業(yè)也需要不斷學(xué)習(xí)和研究當(dāng)前企業(yè)的行為和管理理念等，不斷的從理念和實(shí)踐的結(jié)合中提升企業(yè)的能力，而這種又稱之為“知識(shí)管理”的技術(shù)，都需要部署哪些？如何來(lái)建立一個(gè)適合企業(yè)發(fā)展實(shí)際情況的學(xué)習(xí)機(jī)構(gòu)？   需要什么新的CRM規(guī)則、進(jìn)程和工具？    在CRM規(guī)劃中涉及很多原則比如定義原則、細(xì)分原則、編碼原則等；還有很多工具比如調(diào)研工具、評(píng)估工具、測(cè)試環(huán)境系統(tǒng)等等，如何更好的評(píng)估并利用更新的來(lái)促進(jìn)CRM戰(zhàn)略的完善性？   為了成功執(zhí)行CRM戰(zhàn)略，需要什么新的機(jī)構(gòu)和具有競(jìng)爭(zhēng)性的人？    說(shuō)到了一個(gè)很關(guān)鍵的問(wèn)題，就是人的問(wèn)題。CRM戰(zhàn)略更多的是人的問(wèn)題：要面對(duì)的是作為客戶的人，而執(zhí)行戰(zhàn)略的是作為內(nèi)部客戶的員工，那么為了成功執(zhí)行CRM戰(zhàn)略，我們需要設(shè)置什么樣的組織結(jié)構(gòu)和什么樣的員工？   一旦這些問(wèn)題得到解決，一整套協(xié)調(diào)措施將出現(xiàn)。   一旦這些問(wèn)題的答案你都在紙上描述出來(lái)，你的CRM戰(zhàn)略大體上就已經(jīng)有了輪廓，那就繼續(xù)去完善它，讓它成為真正指引你企業(yè)CRM部署的方向標(biāo)吧。   節(jié)選自《中國(guó)CRM最佳實(shí)務(wù)》