撬動區(qū)域市場這么做

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    攪局之前先識局

    不走強牌之路，將來就會無路可走，許多品牌非常重視西北的市場開發(fā)，并在西安設(shè)置分公司，把管理路徑輻射到陜西全部、甘寧的部分縣市（西北的市場含義下同）。

    西北的市場各路鞋業(yè)品牌云集，前三名的溫州皮鞋品牌廠家進貨額目前沒有一個能突破1個億的，位居第一位的Y品牌進貨額也就5000來萬，早幾年曾有一二個鞋業(yè)品牌采用價格優(yōu)惠等細分戰(zhàn)略在這里搶占了階段性的優(yōu)越市場份額，但品牌優(yōu)勢無法持續(xù)下來，究其原因是陜西的品牌專賣店進入門檻低，一方面租金相對低廉，另一方面市場對產(chǎn)品的要求不高。

    西北的市場潛力還是很大的，競爭對手還不至于達到建立強勢市場壁壘的階段，競爭的空間還很足，當下投入的成本比起未來越來越烈的競爭而言還是相對低的，專賣店的拓展還是有很大的潛力可挖。在金融危機、行業(yè)冬天論的困惑下，西安R危中見機，在競爭對手還在觀望之時，率先破局，爭搶商機。

    西安R經(jīng)過縝密分析，發(fā)現(xiàn)西北諸多縣市的鞋業(yè)商圈表面看起來，強弱分明，實質(zhì)上還是有隙可乘的，具體如下：

    1、一些縣市的大賣場還是走傳統(tǒng)鞋城的路線，他們的原始資金雄厚，但他們在鞋行業(yè)的經(jīng)營理念比較穩(wěn)定，沒有轉(zhuǎn)向鞋業(yè)專賣店的投資，而是把資金轉(zhuǎn)向了其它產(chǎn)業(yè)，資金鏈不能滿足“專賣+鞋城”的雙渠道建設(shè)，這給專賣店的開發(fā)留下了一定空間。

    2、通過市場調(diào)查分析得知，西北的市場已經(jīng)走專賣路線的真皮品牌開了不少自營店，但大都還在培育階段，由于西北的市場相對是是他們?nèi)珖畋∪醯膮^(qū)域，目前還沒有擴張的態(tài)勢，而且一些品牌同質(zhì)化競爭很嚴重，往往兩敗俱傷。

    3、其他專賣店都是經(jīng)銷商經(jīng)營的，經(jīng)銷店的老板經(jīng)營思路普遍比較傳統(tǒng)，創(chuàng)新能力不夠，鞋業(yè)經(jīng)銷商很多是一個純生意人，只有賺到錢了，才會思考其它的道理。

    4、西安R是集團公司全國市場規(guī)劃中的核心區(qū)域，有先前良好的市場基礎(chǔ)，雖然鞋業(yè)同仁都在向?qū)Ｙu店提供同質(zhì)化的產(chǎn)品，而R男鞋在西北的市場多年來積累了很好的口碑，這是非常有價值的差異化營銷所帶來的資源。

    5、2008年西安分公司享受總公司銷售政策如租金貨架等的傾斜支持，尤其是地級市的支持力度比競爭對手更有優(yōu)勢，更有VIP部的形象、培訓跟進，西安分公司如果作好自力更生的基礎(chǔ)工作，借力集團的優(yōu)勢資源，抱團揮師終端，通過終端攪局，將會贏得轉(zhuǎn)型的機會。

    6、R集團是行業(yè)排前品牌，風雨二十一年，有打造強勢品牌的常青事業(yè)心，這大大地激發(fā)了區(qū)域團隊擴張開店的信心。

    R西安分公司審時度勢，2008年上半年，引進了行業(yè)優(yōu)秀的營銷人才，及時組建了公司化運營團隊，在總公司的指導下，變市場追隨為挑戰(zhàn)進攻，力爭銷售指標在二年內(nèi)從2000來萬突破到5000萬元，向西北市場發(fā)起了沖鋒的號角。

    建立王牌片區(qū)：從三級市場跨進二級市場

    西安R創(chuàng)造W縣這個單店突破600萬元的市場后，對W縣成功案例的及時復制與提煉讓R迅速地擴張到周邊縣級城市。

W縣輻射力畢竟還是有限，還不能滿足在西北的市場作為王牌區(qū)域市場更高目標打造的要求。

    要尋求區(qū)域市場的突破，必須多花精力去思考地級市的圈地運動。

    2008年，W縣所在的地級市Y卻是空白，這對區(qū)域的市場提升來說是一個極不對稱的事，這令R西安分公司很焦慮。

    地級市要求該經(jīng)銷商實力雄厚，由此西安R想到了W縣敢沖敢拼的經(jīng)銷商李總，在陜西市場運營總監(jiān)吳總的協(xié)助下，最終在Y市一舉拿下年租金50萬元經(jīng)營面積80個平方米的店鋪。通過成功開業(yè)策劃，R一炮走紅，這讓R在Y市鋒芒畢露。為了鞏固開業(yè)的成果，在后續(xù)的運營過程中，導入了零售管理軟件及系列管理標準，并成功地開設(shè)了二店，以適應(yīng)更復雜的市場變化與競爭態(tài)勢。