青島啤酒，大客戶制成替罪羊

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    為青啤攻城拔寨12年的青島啤酒營(yíng)銷領(lǐng)域的領(lǐng)軍人物嚴(yán)旭在毫無征兆中離職了。官方說法是：該公司副總裁兼營(yíng)銷中心總裁嚴(yán)旭因個(gè)人原因辭去其所任職務(wù)，改任高級(jí)營(yíng)銷顧問。據(jù)青島啤酒公告稱，青島啤酒總裁孫明波將兼任營(yíng)銷中心總裁一職，同時(shí)提名該公司現(xiàn)營(yíng)銷中心總裁助理王瑞永為營(yíng)銷中心常務(wù)副總裁。而后，嚴(yán)旭在微博上說：“我仍將在公司高級(jí)營(yíng)銷顧問的角色上繼續(xù)為青島啤酒國際化愿景的實(shí)現(xiàn)貢獻(xiàn)力量”。這說明企業(yè)也會(huì)跟其他相關(guān)部門一樣，語焉不詳；而嚴(yán)旭女士的及時(shí)表態(tài)多少有點(diǎn)“蒼白和乏力”了。

    許多業(yè)內(nèi)人士將嚴(yán)旭的離職歸結(jié)為其主導(dǎo)的大客戶制遭遇挫折，并認(rèn)為這是導(dǎo)致其離職的重要原因，筆者倒覺得這未免太“小兒科”了。其實(shí)，從青島啤酒的整個(gè)品牌和市場(chǎng)基礎(chǔ)情況開來，推行大客戶制也并無不妥。只為做終端，只會(huì)進(jìn)行資本運(yùn)作的品牌是沒有生命力的，這是兩個(gè)極端。前一個(gè)極端，造成過度營(yíng)銷，暴力營(yíng)銷和賄賂營(yíng)銷，給整個(gè)行業(yè)帶來的不是效益而是疲態(tài)；而資本運(yùn)作的極端和“杰出代表”是華潤(rùn)，雖然“勇闖天涯”傳播活動(dòng)也跟了上來，進(jìn)行了品牌的傳播，但這種傳播的價(jià)值體現(xiàn)在哪里，不得而知。華潤(rùn)雪花品牌傳播的價(jià)值跟青島啤酒的激情成就夢(mèng)想差異性到底在哪？當(dāng)然，從短期來看，華潤(rùn)以資本的力量和手段超越了青島啤酒，在這種超越的含金量又有多少呢？

    資本可以解決生產(chǎn)量和生產(chǎn)線問題，可以解決資金問題；甚至也可以直接“解決”一些中小競(jìng)爭(zhēng)者，將其納入自己的麾下。但資本不能“解決”比自己更強(qiáng)的對(duì)手，更不能讓資本“說話”，自然而然的就塑造出一個(gè)對(duì)消費(fèi)者有號(hào)召力的品牌。也就是說，資本在解決硬件和某些軟件上沒有問題，但根本上與啤酒品牌建立跟消費(fèi)者關(guān)系方面，資本運(yùn)作是做不到的。

    為什么說大客戶制是“替罪羊”？

    一方面，至少可以認(rèn)為，大客戶制把青啤從2000年前后的極低的毛利中“解救”了出來，獲得了強(qiáng)大的現(xiàn)金流和回報(bào)，大客戶制其實(shí)也不是字面上的“粗放經(jīng)營(yíng)”、“刀耕火種”，或者說是完全讓客戶去做市場(chǎng)，而是充分調(diào)動(dòng)和利用客戶資源和積極性，因地制宜，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)來開發(fā)和維護(hù)市場(chǎng)。最重要的是：青啤做到了以品牌為核心的大客戶營(yíng)銷，在資本和終端模式橫行的啤酒市場(chǎng)上，著實(shí)不易。筆者一直認(rèn)為，在啤酒行業(yè)里，青啤相對(duì)而言是品牌化經(jīng)營(yíng)最好的一家，其次是華潤(rùn)，最后是燕京，而燕京旗下的漓泉，只能說是區(qū)域市場(chǎng)銷售做得很棒的一個(gè)子公司。

    另一方面，大客戶制是“替”了規(guī)模上升不夠這只“羊”。規(guī)?，F(xiàn)在是中國企業(yè)都在追求的事情，青島啤酒營(yíng)銷總裁嚴(yán)旭的離職，與其說是她主導(dǎo)的大客戶制遇到了挫折是導(dǎo)致其離職的主要原因，還不如說本質(zhì)和核心原因是，青島啤酒的銷售規(guī)模已經(jīng)被華潤(rùn)雪花越拉越大。很多時(shí)候，中國企業(yè)一定要上規(guī)模，否則只有被人兼并，這在“做大做強(qiáng)”和“做強(qiáng)做大”的博弈中，前者完勝。

    無論大客戶制和小區(qū)域獨(dú)家經(jīng)銷的模式，也要看品牌在市場(chǎng)所處的地位，大客戶制青啤可以做，其他快速消費(fèi)品行業(yè)也有很多是大客戶制，也取得了成功，并且還在執(zhí)行這種制度。憑什么說大客戶制就不適合啤酒市場(chǎng)呢？如果用大客戶權(quán)利過大、難管理、不夠精細(xì)化、跟公司本部的團(tuán)隊(duì)難以協(xié)調(diào)等等來掩蓋問題的本質(zhì)，這都是自欺欺人的假象。小區(qū)域獨(dú)家經(jīng)銷的模式一樣有很多問題，觀念落后、實(shí)力小、資源薄弱、渠道單一等等，如為了保持市場(chǎng)份額，降價(jià)，竄貨，打壓區(qū)域周邊的經(jīng)銷商，都會(huì)存在類似的手段。其實(shí)這并不是大和小的問題，依據(jù)筆者的經(jīng)驗(yàn)，帶頭降價(jià)拋售產(chǎn)品的往往是那些小經(jīng)銷商，因?yàn)樗麄兠磕甑匿N量不是很大，就算在淡季低價(jià)虧本賣出去一些產(chǎn)品，也不會(huì)造成太大的損失，還可以拿到諸如年終返利獎(jiǎng)勵(lì)等回報(bào)進(jìn)行彌補(bǔ)，但大客戶虧本銷售之后能彌補(bǔ)回來嗎！