企業(yè)變革的首要任務(wù)是什么

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    為了確保收入增長(zhǎng)和實(shí)現(xiàn)變革的價(jià)值，營(yíng)銷隊(duì)伍的整合，是企業(yè)的最大的變革和首要任務(wù)。整合營(yíng)銷隊(duì)伍是企業(yè)最為困難的部分。合并會(huì)在相關(guān)企業(yè)的內(nèi)部和外部引發(fā)擔(dān)憂情緒，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很喜歡利用這種恐懼感來(lái)引誘明星營(yíng)銷人員跳槽和挖走客戶。盡管如此，明智的企業(yè)仍然會(huì)利用這種機(jī)會(huì)，建立一個(gè)比合并前各自企業(yè)的營(yíng)銷力量合起來(lái)更強(qiáng)大的、全新的營(yíng)銷組織。

    對(duì)于促進(jìn)營(yíng)銷業(yè)務(wù)的成功整合，有四個(gè)至關(guān)重要的步驟。其中最重要的是：了解與客戶和營(yíng)銷隊(duì)伍共享有關(guān)整合進(jìn)程信息的重要性。許多企業(yè)采取了完全相反的做法，而當(dāng)合并后的收入未能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)時(shí)，它們又感到十分意外。第二，整合后的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)必須迅速贏得重要客戶，以獲得前進(jìn)動(dòng)力，并在企業(yè)內(nèi)部建立對(duì)合并的信心。第三，從事整合工作的管理人員還必須認(rèn)識(shí)到，與營(yíng)銷代表同樣重要的是，必須確定和保留必不可少的支持人員。最后，高級(jí)管理人員應(yīng)該審查企業(yè)合并后的客戶組合，并對(duì)哪些客戶值得進(jìn)行新的投資，以及哪些客戶可能需要放棄或降低關(guān)注度做出艱難的抉擇。

    企業(yè)必須決定整合營(yíng)銷隊(duì)伍的速度。操之過(guò)急，會(huì)引起企業(yè)文化的沖突，造成士氣低落，喪失銷售動(dòng)力。行動(dòng)太慢，則會(huì)使員工和客戶處于懸而未決的境地，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更急于想要挖走客戶和最優(yōu)秀的銷售人員。整合過(guò)程并不輕松。營(yíng)銷整合工作的速度意味著，企業(yè)的關(guān)鍵人員正擔(dān)負(fù)著兩倍甚至三倍的責(zé)任，并且必須持續(xù)監(jiān)測(cè)員工可能出現(xiàn)的因精疲力竭而半途而廢的風(fēng)險(xiǎn)。盡管營(yíng)銷組織領(lǐng)導(dǎo)人通過(guò)不斷提供反饋彼此進(jìn)行溝通，但仍然需要妥善處理企業(yè)文化的差異以及營(yíng)銷代表有時(shí)會(huì)受到傷害的自尊心，并且必須迅速做出決定。必須將整合工作的進(jìn)展情況及時(shí)通知客戶，要意識(shí)到他們?cè)谄渲幸灿型顿Y，營(yíng)銷代表需要迅速贏得業(yè)績(jī)，使自己感覺(jué)到合并正在帶來(lái)回報(bào)，從而保持銷售動(dòng)力。

    有效的溝通也減小了存在于客戶中的不確定性，而積極進(jìn)取的最終期限也給出了劇烈變動(dòng)的結(jié)束日期。迅速贏得銷售業(yè)績(jī)，加上產(chǎn)品組合的拓展和覆蓋范圍的擴(kuò)大，證明了兼并對(duì)員工和客戶的合理性，最大限度地降低了可能作為一種錯(cuò)誤而被人們感受到的風(fēng)險(xiǎn)。通過(guò)縝密的規(guī)劃和實(shí)施，企業(yè)不僅能獲得新生，而且能使企業(yè)與客戶的關(guān)系翻開(kāi)新的一頁(yè)。

    一些企業(yè)試圖保護(hù)自己的客戶，使其免受各種雜亂無(wú)章活動(dòng)的不利影響，因而屏蔽相關(guān)信息。但是，大多數(shù)客戶都愿意，甚至很高興能幫助企業(yè)組織重塑自我：寧愿參與正在進(jìn)行的變革。因此，企業(yè)有機(jī)會(huì)改善與客戶的關(guān)系，并滿足客戶以前未能實(shí)現(xiàn)的需求。在過(guò)渡時(shí)期，許多組織都不愿意做出新的承諾。因此，一流的企業(yè)在它們與客戶的關(guān)系上采取了一種開(kāi)放的觀點(diǎn)，不僅要與客戶討論銷售關(guān)系的細(xì)節(jié)——即關(guān)于買(mǎi)什么、賣(mài)什么，以及以什么價(jià)格買(mǎi)賣(mài)的具體細(xì)節(jié)——而且還要討論如簽訂合同、交貨期、支持服務(wù)，乃至雙方高管會(huì)晤的頻率等諸多問(wèn)題。公開(kāi)溝通和讓客戶參與其中，使他們感到自己的需求和期望正得到滿足，并使它們成為合并獲得成功的參與方。

    讓營(yíng)銷人員參與整合進(jìn)程。因?yàn)榇蠖鄶?shù)營(yíng)銷人員為了獲得成功，都需要像激光聚焦那樣保持對(duì)銷售收入目標(biāo)和報(bào)酬的高度關(guān)注，許多企業(yè)尋求在這一點(diǎn)上保護(hù)他們，使他們能夠?qū)Ｗ⒂诳蛻舴?wù)和繼續(xù)創(chuàng)造銷售業(yè)績(jī)。而問(wèn)題在于，客戶和營(yíng)銷人員都會(huì)對(duì)模糊性做出反應(yīng)。關(guān)于組織結(jié)構(gòu)、客戶互動(dòng)規(guī)則、產(chǎn)品路線圖或操作細(xì)節(jié)上的不確定性，都可能會(huì)放慢產(chǎn)生銷售收入的速度，因?yàn)榭蛻粜枰〞r(shí)間來(lái)探討問(wèn)題，并為出現(xiàn)最壞情況制訂應(yīng)對(duì)計(jì)劃。如果沒(méi)有明確的方向，試圖減輕這些疑慮的營(yíng)銷人員可能會(huì)最終給出與正在制訂的整合計(jì)劃并不合拍的答案，這些營(yíng)銷代表似乎成了“圈外人”，企業(yè)組織也顯得反應(yīng)遲鈍或十足無(wú)能。

    模糊性是最主要的大敵。采用最佳做法的企業(yè)會(huì)盡可能明確地定義合并后的組織最終將會(huì)是什么樣，以及確定整合的速度和時(shí)間安排。它們還會(huì)仔細(xì)跟蹤整合的進(jìn)展情況。管理人員不可能知道所有的答案，但他們應(yīng)該說(shuō)明自己的意圖和決策準(zhǔn)則，并承諾根據(jù)規(guī)定的整合速度和時(shí)間安排，親自解答一線員工的問(wèn)題。應(yīng)該對(duì)營(yíng)銷隊(duì)伍的整合進(jìn)程進(jìn)行清晰的跟蹤和密切的監(jiān)測(cè)：這就意味著，不僅要跟蹤滯后的指標(biāo)，如銷售收入，而且還要跟蹤前瞻性指標(biāo)，如參加關(guān)于新產(chǎn)品培訓(xùn)活動(dòng)的人數(shù)、交易從開(kāi)始到結(jié)束花多長(zhǎng)時(shí)間、價(jià)格或合同條款必須修改的頻率次數(shù)、銷售生意的流失量，以及過(guò)去由雙方合并企業(yè)提供服務(wù)的客戶的新增-流失率。