新4P策略：決勝三四級(jí)市場(chǎng)

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    進(jìn)入三四級(jí)市場(chǎng)的號(hào)角已吹響了很久，面對(duì)這樣一個(gè)有特點(diǎn)、有個(gè)性、有生命的市場(chǎng)，照搬一二線市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)顯然不能實(shí)現(xiàn)在三四級(jí)市場(chǎng)的長(zhǎng)期、可持續(xù)發(fā)展，那么，在三四線市場(chǎng)的進(jìn)入過(guò)程中要把握哪些策略要點(diǎn)、從而做到事半功倍呢？綜合各方研究成果，結(jié)合多年的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，筆者將決勝三四級(jí)市場(chǎng)的關(guān)鍵策略歸納為新4P。

    一、P1（PolicyofOrganization）：組織策略

    基于管理的便利，許多企業(yè)的做法是把三四級(jí)市場(chǎng)劃歸所在區(qū)域垂直管理；在公司總部層面，無(wú)論產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)策劃等，都是納入統(tǒng)一的管理平臺(tái)。這種情況下，企業(yè)往往是不自覺(jué)地把資源和關(guān)注的重點(diǎn)放在了一二級(jí)市場(chǎng)，對(duì)于企業(yè)和所在區(qū)域來(lái)說(shuō)，三四級(jí)市場(chǎng)變成了一種特例、一個(gè)補(bǔ)充，或者一個(gè)特定的低端產(chǎn)品市場(chǎng)。事實(shí)上，三四級(jí)市場(chǎng)遠(yuǎn)非這么簡(jiǎn)單，它有自己的規(guī)律和訴求，企業(yè)有必要借鑒開發(fā)海外市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)：當(dāng)前許多企業(yè)在開發(fā)海外市場(chǎng)的過(guò)程中采用事業(yè)部或分公司的管理模式，賦予該部門較大的經(jīng)營(yíng)自主權(quán)，該部門有權(quán)針對(duì)海外市場(chǎng)開發(fā)產(chǎn)品、建立和管理銷售及服務(wù)渠道，聘用的人員也盡可能當(dāng)?shù)鼗?/p>

    我們身邊的跨國(guó)公司基本上遵循了這樣的做法，可見這一組織策略對(duì)于國(guó)際化是可行的。而作為具有相對(duì)獨(dú)特需求的三四級(jí)市場(chǎng)，建立營(yíng)銷協(xié)同機(jī)制，由專門的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，至少具有以下三個(gè)優(yōu)點(diǎn)：一是保證了團(tuán)隊(duì)的專一性，使得團(tuán)隊(duì)可以深刻、專注地理解和研究三四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)需求和規(guī)律，從而有針對(duì)性地組織生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)；二是避免了三四級(jí)市場(chǎng)單一容量較小、容易在區(qū)域中遭忽視的問(wèn)題，把全國(guó)的三四級(jí)市場(chǎng)作為一個(gè)整體來(lái)看待，分級(jí)管理、聯(lián)片開發(fā)，既可以實(shí)現(xiàn)深度運(yùn)作、精耕細(xì)作，又能夠兼顧經(jīng)營(yíng)的規(guī)模效益；三是可以根據(jù)業(yè)務(wù)需要，采取當(dāng)?shù)鼗呗?，聘用熟悉市?chǎng)的經(jīng)營(yíng)管理人員，強(qiáng)化對(duì)于三四級(jí)市場(chǎng)的人文理解，也在一定程度上降低了人工和管理成本。

    二、P2（Product）：產(chǎn)品策略

    三四級(jí)市場(chǎng)所需要的產(chǎn)品不是簡(jiǎn)單的“減配版”，而是具備核心功能、能夠滿足使用環(huán)境和質(zhì)量要求的、較為實(shí)用的、具有較高性價(jià)比的產(chǎn)品。例如：在傳統(tǒng)的北方三四級(jí)市場(chǎng)，銷量最大的洗衣機(jī)型號(hào)是雙桶半自動(dòng)洗衣機(jī)，因?yàn)楫?dāng)?shù)卮蠖鄶?shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)尚不具備自來(lái)水供給，半自動(dòng)洗衣機(jī)可以手工加水，使用起來(lái)更方便；針對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)，聯(lián)想就開發(fā)了999元的“圓夢(mèng)”電腦，取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。

    在鄉(xiāng)村市場(chǎng)營(yíng)銷的教科書上，印度聯(lián)合利華Lifebuoy肥皂的營(yíng)銷被認(rèn)為是經(jīng)典案例。Lifebuoy是一個(gè)已經(jīng)老化的品牌，但聯(lián)合利華卻用重新定位的方式復(fù)興了這個(gè)品牌，定位于“專注10億印度人民的健康和衛(wèi)生要求”。同時(shí)，他們對(duì)配方做了改進(jìn)，使之更適合印度大眾市場(chǎng)；在產(chǎn)品的開發(fā)過(guò)程中，聯(lián)合利華首先設(shè)定人們準(zhǔn)備支付的“挑戰(zhàn)成本”，并根據(jù)挑戰(zhàn)成本來(lái)調(diào)整產(chǎn)品的配置和價(jià)格。在推廣上，聯(lián)合利華采用事件營(yíng)銷，將Lifebuoy的推廣包裝成為“鄉(xiāng)村居民增進(jìn)健康”項(xiàng)目。精確的產(chǎn)品定位、實(shí)用性、低價(jià)格和經(jīng)濟(jì)有效的推廣方式使得這一產(chǎn)品獲得了巨大的成功。

    三、P3（Pipe&Promotion）：渠道及營(yíng)銷策略

    中心城市多數(shù)產(chǎn)品的分銷都是通過(guò)專業(yè)賣場(chǎng)以及超市、專賣店等連鎖終端，渠道扁平化的趨勢(shì)明顯；而三四級(jí)市場(chǎng)的分銷還是以當(dāng)?shù)氐陌儇浀?、小型超市、小賣店甚至集市為主，這就決定了大部分三四級(jí)市場(chǎng)仍然依賴傳統(tǒng)渠道和經(jīng)銷商。

對(duì)于三四級(jí)城市的經(jīng)銷商而言，僅靠一兩個(gè)產(chǎn)品線無(wú)法支撐經(jīng)營(yíng)，因此多是兼營(yíng)而非專營(yíng)；同時(shí)，由于起步較晚，他們對(duì)產(chǎn)品知識(shí)和市場(chǎng)操作方面的能力明顯不足。針對(duì)這一現(xiàn)狀，企業(yè)的主要渠道策略包括：

    1、精心建設(shè)與培育傳統(tǒng)渠道。包括制訂渠道策略，確定分銷模式，設(shè)定經(jīng)銷商數(shù)量，選擇優(yōu)秀的核心經(jīng)銷商，培育主力經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)與管理能力，發(fā)展針對(duì)邊遠(yuǎn)市場(chǎng)的輔助經(jīng)銷商、實(shí)現(xiàn)渠道互補(bǔ)，等等；