中小企業(yè)發(fā)展的四大誤區(qū)

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    一、產(chǎn)品創(chuàng)新誤區(qū)

    很多中小企業(yè)都希望能夠通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)展壯大或者擺脫企業(yè)困境，在產(chǎn)品的創(chuàng)新上往往追求出奇招。但這些奇招往往沒(méi)有建立在科學(xué)的分析之上，也沒(méi)有充分的市場(chǎng)調(diào)研，更沒(méi)有詳細(xì)的論證，結(jié)果出了不少問(wèn)題，造成很大的損失，這里舉兩個(gè)例子。

    有一個(gè)做方便面的清真企業(yè)，方便面產(chǎn)品主要定位于低檔，市場(chǎng)集中在農(nóng)村。2008年該企業(yè)決定上馬速凍食品，要做清真湯圓、餃子之類(lèi)產(chǎn)品，還在報(bào)紙上打了半版廣告招聘速凍人才，看起來(lái)來(lái)勢(shì)兇猛。但據(jù)說(shuō)不到半年，這個(gè)項(xiàng)目已經(jīng)開(kāi)始準(zhǔn)備偃旗息鼓了。

    在這個(gè)企業(yè)決定上馬該項(xiàng)目時(shí)，一個(gè)記者朋友打電話問(wèn)我對(duì)此事的看法，我當(dāng)時(shí)的觀點(diǎn)是勸這個(gè)企業(yè)盡快放棄這個(gè)決定，否則一定會(huì)有很大的損失。半年之后該記者告訴我，項(xiàng)目在投入了設(shè)備等幾百萬(wàn)投資之后，現(xiàn)在已經(jīng)很難運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)了。我給該記者朋友開(kāi)玩笑講，如果當(dāng)初給我10萬(wàn)元咨詢(xún)費(fèi)，現(xiàn)在至少可以給其減少100萬(wàn)的損失。

    問(wèn)題在哪里呢？

    第一，最根本的問(wèn)題在于市場(chǎng)需求沒(méi)搞清楚。清真速凍產(chǎn)品的市場(chǎng)空間非常小，且清真消費(fèi)者本身對(duì)湯圓和餃子的接受度就不高，要培育這個(gè)市場(chǎng)不是一個(gè)規(guī)模不大的企業(yè)所能做到的；

    第二，該企業(yè)可借助的資源很少，一切都需要另起爐灶，可能在生產(chǎn)上能夠從其他成熟的速凍企業(yè)挖人，但這個(gè)環(huán)節(jié)在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中往往是最不重要的。在渠道上，因速凍食品的價(jià)格相對(duì)較高，主要在城市的主流零售渠道銷(xiāo)售，而該企業(yè)原來(lái)的渠道主要集中在農(nóng)村；且其他成熟企業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商因?yàn)榍逭娈a(chǎn)品銷(xiāo)量小，加上廠家小、市場(chǎng)支持小，也不會(huì)重視其產(chǎn)品；在品牌上，原來(lái)的方便面品牌本身定位就是低價(jià)位，不但無(wú)法為速凍食品加分，還起到了減分的效果。

    還有其他方面的分析，就不再贅述。

    另外一個(gè)例子是，有一家企業(yè)開(kāi)發(fā)方便燴面，我本人是不看好的，主要問(wèn)題也是對(duì)市場(chǎng)需求的判斷上出了問(wèn)題。我們知道，燴面是河南的地方名吃，但據(jù)我多年的招待外地朋友的經(jīng)驗(yàn)，外地人大部分吃不慣燴面，有一次我招待一個(gè)上海的客人，一大碗燴面上來(lái)首先把客人嚇了一跳，客人似乎出于禮貌用筷子夾了一根，咬了一口，那碗燴面就放那里了。本地人喜歡吃燴面，但在大街小巷到處都有新鮮燴面的情況下，有誰(shuí)去吃那沖泡的方便燴面呢？

    二、廣告誤區(qū)

    很多企業(yè)迷信央視廣告，似乎有了央視廣告支持，就有了一切，秦池當(dāng)年每天開(kāi)進(jìn)中央電視臺(tái)一輛桑塔納，開(kāi)出一輛豪華奧迪的神話鼓舞著很多企業(yè)家。所以在廣告投放上顯得非常盲目，根本不考慮如何科學(xué)選擇廣告媒體和廣告形式，造成了資金的極大浪費(fèi)。

    有個(gè)東北的餃子廠家，準(zhǔn)確的講是一個(gè)黑龍江的餃子廠家，在中央臺(tái)某個(gè)收視人群相對(duì)高端的頻道投放了廣告，從投放到現(xiàn)在已經(jīng)至少有近一年的時(shí)間了，但據(jù)我了解，其產(chǎn)品銷(xiāo)售除了東三省和北京外，基本沒(méi)在其他地方見(jiàn)到過(guò)。這樣投放有啥用處呢？

    問(wèn)題在哪里呢？

    作為一個(gè)區(qū)域品牌，在沒(méi)有打算做全國(guó)市場(chǎng)之前，或者說(shuō)還沒(méi)有足夠的實(shí)力要做全國(guó)銷(xiāo)售之前，在一個(gè)全國(guó)性媒體上投放廣告，是浪費(fèi)的。

我們了解很多國(guó)際性品牌，在做市場(chǎng)的時(shí)候，廣告的投放原則是做哪個(gè)市場(chǎng)就在當(dāng)?shù)孛襟w上投放廣告，即使像寶潔這樣的國(guó)際性品牌，也是在完成了全國(guó)的市場(chǎng)布局和產(chǎn)品的高中低布局之后才在中央臺(tái)投放廣告的。

    三、產(chǎn)品線大而全誤區(qū)

    有不少中小企業(yè)，在產(chǎn)品線規(guī)劃的時(shí)候，上來(lái)就要大而全，希望能夠通過(guò)給經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者提供更多選擇來(lái)提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力。

    產(chǎn)品線大而全體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是從價(jià)格上講，高中低通吃；二是從品項(xiàng)上講，品項(xiàng)很多很雜，不集中。

    先說(shuō)說(shuō)高中低通吃。作為一個(gè)中小企業(yè)，本身資源就有限，高價(jià)位的產(chǎn)品需要市場(chǎng)培育，要先分析，自己能否有實(shí)力度過(guò)這個(gè)培育期？企業(yè)其他價(jià)位產(chǎn)品上的盈利都投入到該產(chǎn)品上，后期發(fā)展怎么辦？在這方面，白象就做得不錯(cuò)，白象能夠發(fā)展的很快，就是在前幾年一直堅(jiān)持農(nóng)村路線，后期開(kāi)發(fā)了所謂的高端產(chǎn)品——應(yīng)該講到目前為止不是很成功，即使如此，也是在其具備了相當(dāng)?shù)膶?shí)力之后。